1.2 Функционирование PR-служб в органах местного самоуправления

Увеличение информационных потоков, необходимость и значимость постоянных контактов органов местного самоуправления и общества привело к созданию в структурах органов власти служб по связям с общественностью - особых структурных подразделений, способствующих обеспечению согласия внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой функционирования органа власти. Такие службы являются основным инструментом мониторинга социальных интересов, на основании которого принимаются взвешенные и эффективные управленческие решения и без которого немыслима общественная интеграция и баланс интересов.

Главной целью служб по связям с общественностью является обеспечение максимально эффективной коммуникации органов муниципального управления и общественности.

Далее обозначим некоторые основные задачи PR-служб в органах местного самоуправления. К ним можно отнести:

- информирование общественности о политике и повседневной деятельности местной администрации;

- предоставление общественности возможности высказать свое мнение о наиболее важных проектах и планах администрации для принятия окончательных решений;

- ознакомление граждан с работой системы местного управления, их правами и обязанностями и т.д.

Задачи PR-служб находят свое отражение в соответствующих функциях, которые могут модифицироваться в зависимости от подразделения и статуса служб по связям с общественностью.

На уровне органов местного самоуправления могут функционировать такие PR-подразделения как: пресс-центры, информационно-аналитическая служба, отдел по связям с общественностью, отдел по взаимодействию со СМИ и различные общественные советы при органах местного самоуправления и т.д.

Практика показывает, что в администрациях муниципальных образований работает только одно из перечисленных подразделений по связям с общественностью. Так, в муниципальном образовании город Армавир осуществляет PR-деятельность отдел по связям со средствами массовой информации, главными функциями которого являются:

1) формулирование официальной позиции администрации муниципального образования город Армавир по тому или иному вопросу, координация информационных материалов органов администрации муниципального образования город Армавир, предназначенных для доведения до жителей города;

2) подготовка официальных сообщений о деятельности органов администрации муниципального образования город Армавир;

3) информационное (новостное) наполнение официального сайта администрации муниципального образования город Армавир материалами о деятельности главы муниципального образования город Армавир, его заместителей, органов администрации муниципального образования город Армавир;

4) подготовка и организация пресс-конференций, брифингов, встреч, выступлений в прямом эфире на радио и телевидении, интервью главы муниципального образования город Армавир и его заместителей;

5) осуществление сотрудничества с журналистами центральных, краевых и местных СМИ, оказание им содействия в сборе и подготовки материалов для публикаций, радио-телепередач, в рамках установленных Законом РФ «О средствах массовой информации»;

6) информирование общественности о нормативно-правовых актах, принятых главой муниципального образования город Армавир, публикация нормативно-правовых актов главы муниципального образования город Армавир в СМИ, осуществление контроля за выходом материалов, предоставленных СМИ;

7) проведение мониторинга печатных средств массовой информации, для определения и возможной корректировки имиджа администрации муниципального образования город Армавир;

8) подготовка для главы муниципального образования город Армавир обзоров городской и краевой прессы, а также электронных СМИ, освещающих жизнь города;

9) разработка и в установленном порядке внесение на рассмотрение главе муниципального образования город Армавир проектов договоров сотрудничества, правовых актов по вопросам взаимоотношений со СМИ;

10) контроль выполнения договоров со СМИ;

11) подготовка текстов поздравлений в СМИ с профессиональными и государственными праздниками от имени главы муниципального образования город Армавир и председателя Армавирской городской Думы;

12) координация взаимодействия органов администрации муниципального образования город Армавир со средствами массовой информации;

13) организация подписки на газеты и журналы для органов администрации муниципального образования город Армавир;

14) подготовка проектов постановлений и распоряжений администрации муниципального образования город Армавир по вопросам, входящим в компетенцию Отдела;

15) ведение служебного делопроизводства Отдела.

А в администрациях муниципального образования станица Расшеватская и городского округа город Рыбинск функционируют пресс-центры, выполняющие аналогичные функции.

Что касается организационной структуры службы по связям с общественностью, то эксперты считают, что местной администрации для эффективного осуществления PR-деятельности достаточно иметь скромный PR-отдел, состоящий из нескольких сотрудников, помощников и секретаря.

Так, в структуру управления по взаимодействию со СМИ муниципального образования город-курорт Анапа входят всего четыре сотрудника: начальник управления и три главных специалиста. А отдел по работе со СМИ, общественными организациями, этническими и конфессиональными сообществами администрации Балаковского муниципального района состоит из начальника отдела, консультанта и старшего инспектора.

Для эффективного осуществления PR-деятельности специалист по связям с общественностью должен обладать теоретическими знаниями, необходимыми для работы в данной сфере. Проблема заключается в том, что профессия специалиста по связям с общественностью получила официальный статус только в 2003 году, а на российском рынке PR-услуг более 70 % специалистов не имеют профильного образования.

Этот факт еще раз подтверждает мнение о том, что теоретические знания в работе такого рода специалиста не играют значительной роли, гораздо важнее его практические навыки, которые приобретаются только с опытом работы.

В любом случае, специалист по связям с общественностью должен в совершенстве владеть навыками устной речи и приемами ораторского искусства, уметь вести телефонные переговоры и деловую переписку, знать правила организации официальных приемов, деловых встреч, презентаций и других PR-мероприятий.

Важным условием успешной работы PR-специалиста является наличие у него таких качеств как: честность, целеустремленность, трудолюбие, чувство ответственности, коммуникабельность, решительность, умение убеждать других в своей правоте, энергичность, работоспособность, независимость, требовательность к себе и подчиненным, позитивное отношение к людям, а также - умение идти на разумный компромисс.

Кроме этого специалист по связям с общественностью должен соблюдать нормы профессионального поведения и этики во взаимоотношениях с коллегами, представителями различных категорий общественности и работниками средств массовой информации. Общие правила профессионального поведения PR-специалистов закреплены в специальных кодексах, принятых в разное время соответствующими международными организациями.

Как было сказано ранее, органам местного самоуправления и должностным лицам для эффективного осуществления своей деятельности необходимо устанавливать стабильные позитивные отношения с общественностью. Для этого они должны использовать разнообразные технологии воздействия и взаимодействия. Так технологии воздействия направлены на различные группы населения с целью изменения их мнения и отношения без учета их интересов и позиции. В свою очередь, технологии взаимодействия предполагают установление равноправного диалога, при котором возможен учет интересов и пожеланий населения муниципального образования как равноправного участника процесса управления.

Вообще, под технологиями подразумевается «совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте» Кузнецов В.Ф. Указ. сочинение. С. 197.

Можно выделить следующие PR-технологии, используемые в местном самоуправлении:

- непосредственные контакты руководителей и органов местного самоуправления с населением;

- работа с новостной информацией;

- взаимодействие с местными, районными и краевыми СМИ;

- выпуск периодической бесплатной муниципальной газеты;

- использование интернет-технологий в работе с населением;

- проведение мероприятий;

- организация и проведение опросов общественного мнения.

Но стоит заметить, что технологии PR, как и само общество, не стоят на месте. Они постоянно совершенствуются и дополняются новыми.

Рассмотрим подробнее использование данных PR-технологий органами местного самоуправления.

Непосредственные коммуникации руководителей и органов местного самоуправления с населением необходимы, так как эти органы максимально приближены к населению. Такого рода контакты включают в себя организацию приема граждан по личным вопросам первыми руководителями местной администрации и руководителями местных подразделений; посещение курируемых предприятий и учреждений, осуществление формальных и неформальных встреч с их сотрудниками; проведение различного рода расширенных совещаний с привлечением тех или иных групп общественности; проведение общественных слушаний; организацию презентаций различных проектов, осуществляемых администрацией; участие в публичных дебатах по социальным проблемам; создание «горячей» линии.

Работа со СМИ также имеет большое значение для органов местного самоуправления, так как сведения о запуске новых социальных программ, проведении мероприятий зачастую не доходят до целевых групп населения. Может сложиться впечатление, что муниципальные служащие «утаивают» важную информацию, хотя, на самом деле, причина умалчивания заключается в неумении замечать новости и оформлять их в виде грамотного предложения для целевых СМИ и других информационных служб муниципальных образований. Именно поэтому муниципальным органам власти необходимо делать упор на контакты с местной прессой, поскольку она часто оказывает большее влияние на настроение общественности, чем центральные газеты.

Показателем эффективности взаимодействия с прессой являются регулярные публикации о событиях, отражающих деятельность муниципального Совета и администрации, новостей и анонсов муниципального образования. Новостная информация также должна освещаться на страницах муниципального издания и на сайте муниципального образования.

Но также нельзя забывать, что важную роль в налаживании социального взаимодействия играют отношения муниципальной PR-службы с местным радио и телевещанием. Местное телевидение обычно имеет несколько документальных программ, занимающихся освещением и анализом «горячих» проблем. Именно на эти программы рекомендуется обращать особое внимание, поскольку они формируют мнение населения о состоянии дел в округе или районе Гуэррант В. Роль кабельного телевидения в деятельности органов местного самоуправления: пер. с англ.. Обнинск., Институт муниципального управления, 2002.. В муниципальном образовании город Краснодар местное телевидение представлено следующими каналами: «Ю», «Россия Кубань», «Девятый канал», «Домашний - Краснодар», «Краснодар - плюс».

Телеканал «Ю» имеет музыкально-развлекательное направление, а на канале «Россия 1» выходят в основном информационно-аналитические программы, авторские и публицистические передачи, документальные фильмы. «Девятый канал» уделяет эфирное время не только новостям, но и социально-политическим, информационно-развлекательным проектам, ток-шоу, в которых участвуют представители краевой власти и другие влиятельные люди. Телеканал «Краснодар-плюс» также транслирует новости и аналитические программы в прямом эфире. Все это говорит о том, что органы местного самоуправления города Краснодара активно взаимодействуют с местным телевидением, что позволяет им таким образом информировать население о своей деятельности.

Новости в органах местного самоуправления призваны решать следующие задачи:

- привлечение внимания общественности к работе муниципального Совета посредством средств массовой информации;

- формирование имиджа муниципальной власти;

- информирование о планируемых мероприятиях, акциях, новых назначениях, а также многие другие.

Можно привести следующие примеры информации, подходящей для раздела новостей: запуск нового социального проекта, значимые для муниципального образования события, выборы должностных лиц, объявления о конкурсах, награждениях; местные собрания и мероприятия, отчеты органов местного самоуправления. На все перечисленные события должны приглашаться журналисты тематических изданий Комендантов Д. Создавайте мероприятия, которые привлекают внимание // PR News. 2001. № 6-7. С. 11-13.

Эффективным средством информирования и налаживания обратной связи с населением является муниципальная газета, которая доводит до общественности следующую информацию: отчеты депутатов и глав о проделанной работе, статьи о социальных проблемах муниципального образования, поздравления с праздниками и юбилеями, исторические заметки, информацию об организациях, клубах, «интересных жителях».

Большое значение имеет доступность муниципальных изданий для целевой аудитории. В основном, бесплатные муниципальные газеты распространяются по почтовым ящикам. Но бывают и другие формы распространения газет. Например, ежемесячное муниципальное издание «Кронштадтский муниципальный вестник» можно найти в муниципальном Совете, местной администрации города, в отделе социальной защиты населения, поликлиниках, библиотеке, аптеках, а также в магазинах.

Таким образом, издание и бесплатное распространение муниципальной газеты помогает решать следующие задачи:

- правовое просвещение населения о целях, задачах, функциях местного самоуправления;

- информирование жителей округа о деятельности муниципального Совета.

Практика показывает, что в современных условиях наиболее передовыми и действенными средствами взаимодействия местных органов власти с населением муниципального образования являются интернет-технологии. Так, сайт муниципалитета направлен на решение довольно большого спектра задач и призван отражать различные сферы жизни и работы органов местного самоуправления.

Существуют различные критерии для оценки интернет-сайта, к которым относятся:

- содержательность, то есть наличие, системность и полнота представления информационных ресурсов муниципального образования, оперативность обновления информации на сайте, ориентация преимущественно на удовлетворение информационных потребностей членов местного сообщества, а также предоставление пользователям возможностей интерактивного взаимодействия с органами и должностными лицами местного самоуправления и режима свободного обсуждения общественных проблем;