2.3 SWOT-анализ и модифицированная матрица М. Портера на примере ООО «Нестле Фуд»

SWOT - анализ заключается в выявлении сил и слабостей фирмы путем сравнения своего продукта с продуктами конкурентов по наиболее значимым параметрам. SWOT матрицу приводим в виде рисунка 4.

Рис.4 - Матрица SWOT-анализа компании «Нестле» в России

Пояснения к рисунку 4:

- сильная конкурентная позиция компании означает, что она является лидером и победителем на рынке среди конкурентов. Это очень выгодное положение для любой организации. Однако оно требует значительных инвестиций в развитие и поддержание своего положения на рынке. Приоритет инвестирования в такие компании очень высок. Такая позиция также характеризуется поглощением конкурентов на рынке;

интеграция предполагает объединение компании с другим аналогичными или более крупными компаниями;

качество продукции товара подтверждается фактом реального наличия у товара компании полезных для потребителя свойств в результате проверки и испытания;

изменение структуры потенциала спроса предполагает изменение его качественного состава по группам потребителей.

Таким образом, видим, что сочетание сильных сторон и благоприятной внешней среды дает следующие возможности компании:

- снижать цены и увеличивать потенциал спроса;

- расширять рынок, открывать новые сегменты;

- ослаблять позиции конкурентов;

- внедрять новые технологии.

Сильные стороны компании позволят компании воздействовать на неблагоприятную внешнюю среду, а именно:

- высокое качество продукции, профильная диверсификация позволят снижать давление производителей товаров-заменителей;

- маркетинговая политика, низкие цены на продукцию позволяют замедлить сокращение рынка;

- за счет высокой рентабельности улучшить качество продукции.

При этом низкая дифференциация продукции, ориентация на узкий диапазон потребителей не позволяет расширять границы рынка и увеличивать количество потребителей.

Ограниченный ассортимент продукции ООО «Нестле Фуд» дает преимущества производителям товаров-заменителей, что представляет угрозу для компании. К тому же изменение структуры потенциала и ориентация организации на узкий диапазон потребителей могут резко сократить размеры рынка.

В результате проведенного SWOT - анализа мы выявили факторы, которые являются положительными в деятельности компании, то есть ее возможности, сильные стороны. Эти возможности и сильные стороны при соответствующем развитии становятся факторами успеха организации, называемыми ключевыми. Именно они способствуют увеличению объемов продаж и прибыли компании.

По итогам анализа компании «Нестле» в России можно сделать следующие выводы.

Внешняя среда благоприятна для деятельности компании «Нестле» в России. Основные возможности организации зависят от потенциала спроса, расширения рынка, открытия новых сегментов, ослабления позиций конкурентов (отечественных и зарубежных), создания сетевой структуры, а также разработки и внедрения новых технологий производства и обслуживания. Основные угрозы исходят от существующих конкурентов, также существует опасность выхода на рынок новых конкурентов, роста продаж товаров-заменителей, изменения потребностей покупателей и структуры спроса, сокращения рынка, которые могут способствовать снижению доли компании «Нестле» на потребительском, фармацевтическом и медицинском рынках России.

Анализ маркетинговой политики компании показал, что «Нестле» - компания, ориентированная в основном на конкурентов. Ее действия определяются действиями и реакциями конкурентов. Она не следует какой либо одной четкой стратегии, при этом использует такие виды комплексных маркетинговых стратегий, как превосходство по издержкам, специализацию и концентрацию.

По этой причине компания не может достичь своей главной стратегической цели - лидерства на международном рынке.

Теперь рассмотрим модифицированную матрицу Майкла Портера и соотнесем компанию ООО «Нестле Фуд» к ее определенному сегменту.

Матрица Портера (анализ конкурентных цен) - это инструмент, позволяющий провести анализ стратегических возможностей компании. [10] Для стратегии ВЭД используется модифицированная матрица Майкла Портера (рис.5).

Рисунок 5. Модифицированная матрица М. Портера

Факторы:

1. По цене

2. По качеству

3. По использованию начальных возможностей (это благоприятное ресурсное обеспечение, благоприятные рыночные возможности, благоприятный валютный курс, "политика открытых дверей")

2 Степень охвата глобального рынка (рис. 6)

Рисунок 6. Степени охвата рынка

А. Полный охват

Б. Сегментированный охват

В. Полный охват национального рынка

Г. Сегментированный охват национального рынка

Описание стратегий модифицированной матрицы М. Портера.

1. Глобальное лидерство по цене. Достигается исключительно за счет экономии на издержках, когда фирма занимается инсорсингом т.е. обеспечивает сама себя ресурсами. Пример McDonalds.

2. Глобальная дифференциация по качеству. Компания обеспечивает для каждого вида готовой продукции конкурентное преимущество по качеству и тем самым закрепляется на мировом рынке.

3. Глобальное фокусирование по цене.

4. Глобальное фокусирование на качестве.

5.7.8.10, Классические стратегии конкуренции по М. Портеру.

6. Стратегия использования локальных выгод. Производитель получает условия льготного налогообложения.

9. Стратегия локальной дифференциации. Производитель готов под каждого клиента выпускать готовую продукцию полностью удовлетворяющую его потребностям и ожиданиям.

А теперь соотнесем ООО «Нестле Фуд» с соответствующим сегментом модифицированной матрицы М. Портера и приведем аргументы к произведенному выбору.

Компания «Нестле Фуд» славится своим высоким качеством выпускаемой продукции, но постоянно прикладывает все свои усилия на ее непрерывное улучшение. Это связано с тем, что на рынке постоянно растет количество конкурентов, и соответственно растет количество товарозаменителей. Из этого можно сделать вывод, что компания использует стратегию фокусирования на качестве продукции.

Далее рассматриваем степень охвата рынка.

Из приведенных ранее данных в пункте 2.2 известно, что компания ООО «Нестле Фуд» охватывает несколько сегментов рынка, а именно:

1) пищевой потребительский рынок;

2) фармацевтический, косметический рынок;

3) рынок специальных видов товаров;

Из-за слабых сторон компании, а именно из-за ориентации на узкий диапазон потребителей и ограниченный ассортимент производимой продукции в России, компания не является лидером ни в одном из сегментов, так как растрачивает свои усилия в попытке преуспеть во всех трех одновременно.

В связи с этим компания не охватывает ни один из рынков полностью, а лишь частично.

На основании всего вышеизложенного, можно смело сказать следующее:

Компания ООО «Нестле Фуд» относится к 4 ячейке матрицы, что означает фокусирование на качестве продукции и сегментный охват рынка.

На мой взгляд, для того что бы добиться лидирующей позиции на рынке, компания должна прекратить распыляться между тремя своими рынками товаров. Она должна сфокусировать свое внимание на каком-то одном из них, т.к. разделяя внимание на три одновременно, компания не преуспевает ни в одном. А уже после выбора определенного рынка использовать стратегию фокусирования на цену. Данная стратегия будет воплощаться в наличии более дешевых по сравнению с конкурентами видов сырья, рабочей силы, либо системы логистики и маркетинга.

Выводы по второй главе

По результатам анализа внешней среды можно сделать вывод о том, что внешняя среда является достаточно благоприятной для деятельности компании «Нестле» в России. Основные возможности компании зависят от потенциала спроса, расширения рынка, открытия новых сегментов, ослабления позиций конкурентов (отечественных и зарубежных), создания сетевой структуры, а также разработки и внедрения новых технологий производства и обслуживания. Основные угрозы исходят от существующих конкурентов, также существует опасность выхода на рынок новых конкурентов, роста продаж товаров-заменителей, изменения потребностей покупателей и структуры спроса, сокращения рынка, которые могут способствовать снижению доли компании «Нестле» на потребительском, фармацевтическом и медицинском рынках России.