2.2 Анализ внешних факторов в проекте совершенствования системы продаж

Одним из важнейших элементов управления является анализ внешней среды. Анализ внешних факторов помогает выработать стратегические решения, обеспечивающие алгоритмы взаимодействия компании со средой в краткосрочной и долгосрочной перспективе, которые позволяют поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения целей, и определять заключенные во внешней среде угрозы и возможности.

Внешнее окружение для упрощения анализа условно принято разделять на макросреду и микросреду. В качестве макросреды, мы имеем в виду то широкое окружение, которое находится вне сферы отрасли и рынков организации.

Анализ макроокружения

Основной целью анализа макросреды является отслеживание и анализ тенденций и событий, неподконтрольных предприятию, которые могут повлиять на потенциальную эффективность его стратегии и определение возможностей предприятия в условиях меняющейся внешней среды.

STEEP-анализ - это метод анализа, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных, экологических и технологических факторов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании [13].

Политические факторы

Уход государства от схемы упрощенного налогообложения. Простой налоговый режим, характерный для упрощенной системы налогообложения и системы налогообложения вмененного дохода рассматривается, как льгота предприятиям малого бизнеса и ограничен к использованию крупными структурами.

Сокращение форм отчетности приводит к ускорению и облегчению документооборота, юридические лица платят в казну единый налог, размер которого определяется по результатам отчетного периода, а частные предприниматели освобождены от налога на доходы физических лиц.

Отсутствие большого количества федеральных, региональных, местных сборов и налогов существенно облегчает деятельность предпринимателей, что позволяет им в большей степени заниматься развитием предприятия. Причем субъекты предпринимательской деятельности могут сами выбрать объект налогообложения (общие или уменьшенные на величину расходов доходы). Кроме этого, предприниматели освобождены от НДС и налога с продаж.

Тенденция к обеспечению государством благоприятных условий для развития субъектов малого предпринимательства носит положительный характер. К ним относятся: кредитование по схемам с пониженной процентной ставкой, уменьшение количества проверок со стороны контролирующих органов, упрощение отчетности и т.п.

Государственное регулирование конкуренции, которое подразумевает пресечение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции не слишком влияет на деятельность мелких торговых предприятий, однако носит скорее позитивный характер.

Экономические факторы

Рост цен на энергоносители. Ведет к увеличению стоимости перевозки грузов, ведущему в итоге как к росту цен на реализуемые товары.

Рост рынка после экономического кризиса. Постепенный возврат к докризисному уровню оплаты труда, а иногда и к превышению его, стабилизация экономической ситуации в стране приводит к тому, что люди начинают покупать не только продукты питания и товары первой необходимости, но и услуги. Наблюдается повышение внимания к средствам индивидуальной защиты, к собственной безопасности (здоровью), что позволяет охарактеризовать данный фактор как положительный.

Технологические факторы.

Возрастание роли интернета как рекламной площадки. Этот фактор носит положительный характер в связи с тем, что реклама в интернете стоит дешевле, чем в СМИ. Кроме того, информация может распространяться бесплатно, через различные форумы и социальные сети, когда их участники делятся между собой мнением. Разумеется, следует учитывать и тот факт, что эта информация в отдельных случаях может выступать и антирекламой. Но при условии внимательного отношения к клиентам, разумной ценовой политики и регулярного обновления ассортимента предприятия подобные случаи будут минимальными.

Научно-технические инновации оказывают влияние на эффективность разработки, изготовления, продажи продукции и на ожидания потребителей. Внедрение и использование таких технологий, как изготовление «дышащих» тканей, предназначенных специально для занятия каким либо трудом, производство экологически чистых средств защит и всевозможной косметики (кремов) из натуральных компонентов могут сыграть решающую роль в расширении занимаемого компанией сегмента рынка.

Новые технологии в отрасли развиваются медленно, но появляющиеся новые технологии достаточно быстро адаптируются.

Демографические факторы

Демографическое состояние в стране. В настоящее время и ближайшие годы прогнозируется снижение численности молодежи в стране. Это связано в основном с демографическим кризисом 90-х годов. Численность лиц предпенсионного и пенсионного возраста, наоборот, будет расти. Учитывая, что молодежь и лица среднего возраста являются основными потребителями наших товаров и услуг, этот фактор будет негативно влиять на деятельность предприятия.

Социальные факторы

Уровень платежеспособности населения. Несмотря на относительную стабилизацию экономической ситуации в стране после финансового кризиса уровень доходов большинства россиян остается невысоким. Для предприятия подобный фактор является отрицательным.

Потребительские предпочтения. Безопасность жизни, здоровья стремительно набирает популярность. Ориентация на товары индивидуальной защиты является положительным фактором для предприятия.

Известность бренда. Компания ЗАО «Тракт - Челяб» является самой большой в городе, имеет свой логотип. Однако, жители города, не интересующиеся ассортиментом компании, мало что знают о ней. Таким образом, в данном случае этот фактор не будет иметь определяющего значения.

Экологические факторы

На сегодняшний день люди осознали проблему, касающуюся загрязнения окружающей среды и готовы приобретать экологически чистую продукцию. Предприятие реализует экологически чистые товары.

Климатические особенности нашего региона оказывают влияние на спрос на некоторую продукцию предприятия. Таким образом, экологический фактор оказывает значительное влияние на компанию.

Экономические факторы влияют на цену товара, от изменения уровня оплаты труда и расценок на энергоносители будет меняться и цена самого товара. Однако рост рынка и рост цен на энергоносители оказывают почти в одинаковой степени положительное и отрицательное воздействие. В связи с этим, на данном этапе экономические факторы не оказывают почти никакого влияния.

Технологические факторы способствуют повышению уровня продаж через рекламу. На сегодняшний день реклама является одним из самых востребованных способов узнаваемости товара или бренда. Для компании очень важно поддерживать хорошую репутацию в интернете, заниматься продвижением собственного сайта и групп в социальных сетях. Также необходимо не отставать от научно-технических инноваций.

Социальные факторы определяют спрос на продукцию, что является весомым фактором для системы продаж. В различных регионах складываются свои устои и приверженности, что может сказаться на деятельности компании.

Политические факторы оказывают немалое влияние на деятельность компании. Государство - единственный субъект хозяйственных отношений, который диктует правила, по которым живет та или иная отрасль. Соблюдение этих правил является жизненно необходимым для компании, т.к. их нарушение по какой-либо причине неминуемо приведет к прекращению существования организации.

Экологические факторы имеют большее значение для предприятия, т.к деятельность напрямую связана с экологией и здоровьем потребителя. Вся философия предприятия предполагает заботу об окружающем мире и о здоровье человека. Соответственно, спрос на экологически чистые товары возрастает в связи с повышением внимания к своему здоровью и безопасности жизни.

Анализ конкурентных сил

Для осознанного ведения конкурентной борьбы, необходимо знать силы, противостоящие субъекту рынка. М. Портер доказал, что состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами. При этом значение и влияние каждого из факторов конкуренции меняется от рынка к рынку и определяет цены, издержки, размеры капиталовложений в производство и сбыт продукции, прибыльность бизнеса. С точки зрения входных барьеров действие факторов во многом определяется наличием реальных и потенциальных конкурентов, а также препятствиями для выхода на рынок новых фирм. Все факторы создают условия для динамичного развития конкуренции.

Рыночная власть потребителей (способность потребителей влиять на компанию, а также реакция чувствительности потребителя на изменение цены).

Люди среднего и малого достатка, жители города и области оказывают влияние на формирование цен на услуги и формирование ассортимента товара, стимулируют повышение качества обслуживания, стимулируют к созданию гибкой ценовой политики.

Рыночная власть поставщиков (поставщики сырья, компонентов и услуг могут влиять на деятельность компании). Поставщики могут отказаться работать с компанией или, например, установить чрезмерно высокие цены на уникальные ресурсы.

Поставщиками ЗАО «Тракт - Челяб» являются 3М, Uvex, Mapa Professionnel (средства защиты рук), Protect, Torneo и др. Влияют на качество, обеспечение функционирования организации.

Уровень конкурентной борьбы (для большинства отраслей, это определяющий фактор, влияющий на уровень конкуренции в отрасли). Иногда конкуренты соперничают агрессивно, так же происходит неценовая конкуренция в инновациях, маркетинге, бизнес моделях и т.д.

Конкуренция внутри отрасли высокая, так как, фирм конкурентов на рынке много. Отток части потребителей, уменьшение выручки, стимулирование развития.

Можно выделить несколько близких конкурентов ЗАО «Тракт - Челяб», которые указанны в таблице 1.

Таблица 1 - Близкие конкуренты ЗАО «Тракт - Челяб»

По анализу деятельности конкурентов можно сделать вывод, что у ЗАО «Тракт - Челяб» достаточно конкурентных преимуществ, чтобы оставаться на рынке. Конечно, есть моменты, на которые стоит обратить внимание. К примеру, не помешало бы обзавестись комнатой ожидания, это придало бы компании еще больше гостеприимности и уюта. Важно оборудовать офисы кондиционерами или хорошей системой вентиляции, летом бывает очень жарко даже при открытых окнах. Также не помешает современный ремонт, новое оборудование.

Угроза появления новых игроков (рынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых игроков. В результате появляются многочисленные новые игроки, существенно снижающие прибыль. Если не предпринимать действий по блокированию или затруднению входа новых игроков, прибыль будет последовательно снижаться с ростом уровня конкуренции).

Входные барьеры в данной отрасли достаточно просты, достаточно лишь только заявить о себе и приобрести первых клиентов. Сделать это относительно просто, т.к. потребители зачастую не знают всех действующих игроков на рынке. Особых финансовых и законодательных затруднений «новый» игрок также не испытает, т.к. он будет осуществлять свою деятельность в рамках малого и среднего предпринимательства, которое поддерживается правительством.

Таким образом, вероятность появления нового игрока на данном рынке достаточно велика, а это значит, что существующие компании должны тщательно следить за тем, что они предлагают своим потребителям.

Угроза появления товаров-заменителей (наличие продуктов-заменителей, склонность потребителей к которым может увеличиться вследствие повышения цены (эластичность спроса)). Потребность в услугах компании носит сезонный характер и зависит от общего экономического состояния страны, т.к. во время кризиса первое, от чего отказываются люди - это услуги.

Ключевые факторы успеха

Ключевые факторы успеха (КФУ) - эта общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли.

КФУ торговой деятельности являются: качество товара, цена, широта ассортимента и возможность выбора товаров, наличие хорошей репутации у потребителей, реклама, система скидок, привлекающий дизайн офисов, компетентность обслуживающего персонала, наличие грамотных специалистов (управленцев, маркетологов).

Ключевыми факторами успеха для фирмы, являются: месторасположение; квалификация специалистов; уникальность ассортимента (отсутствующего у конкурентов);