1.4. Роль рекламы в PR

Реклама как важный элемент паблик рилейшнз получила в Рос-сии достаточно активное развитие благодаря организации всерос-сийских торгово-промышленных ярмарок и выставок. В современных условиях реклама выступает как мощный дви-гатель экономического и технического прогресса. В России создана Российская ассоциация рекламодателей (РАР). С 1993 г. функционирует творческая рекламная группа «Форту-на», объединяющая в своем составе профессиональных журна-листов, маркетологов, художников и поэтов. Имеются собствен-ные рекламные агентства у крупных российских компаний, бан-ков, концернов. Только в одной Москве успешно работают бо-лее 800 рекламных агентств. Ежегодно организуются и прово-дятся выставки, съезды, конференции и конкурсы производите-лей рекламы в России.

Рекламирование как процесс распространения информации на первых этапах своего становления проводилось через газеты, ра-дио. Но сегодня в качестве главного рекламного канала использу-ются телевидение и Интернет.

Работники местных телестудий могут прийти на любую фир-му и сделать рекламный ролик за определенное вознаграждение. Телевидение создает фирме известность с помощью «эффекта узна-ваемости», что намного эффективнее, чем реклама на радио или в газетах.

Современное формирование концепции социально-этическо-го маркетинга выделяет значимость социальной рекламы, кото-рую реализуют, как правило, РR-кампании. Цель социальной рек-ламы -- это система мер, направленных на изменение отношений публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе -- на выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием, охрана окружающей среды, образование и здоровье нации и т.д.).

Хорошая реклама может быть создана только на стыке психо-логии, журналистики, изобразительного и музыкального искусст-ва, апеллируя при этом к эмоциям, сознанию.

Социальная реклама как важнейший инструмент РR призвана удовлетворять запросы общественности, и в этом состоит ее суще-ственное отличие от пропаганды и торговой рекламы, которые зачастую отвечают лишь интересам рекламодателей.

Понятно, что и товарная реклама является составной частью PR, поскольку она оказывает влияние на удовлетворение совокупных потребностей в обществе и прямо влияет на формирование взаимоотношений организации с различными сло-ями общества. Даже хороший товар может «не пойти», если про-изводитель неэффективно проводит РR-кампанию и ее непра-вильно понимает общественность. Очень важно в рекламе разъяс-нить пользу, которую должна получить от товара общественность. То есть при организации РR-кампании необходимо решить дву-единую задачу: с одной стороны, проинформировать обществен-ность о том большом вкладе, который фирма вносит в благососто-яние страны, с другой -- суметь предоставить именно ту инфор-мацию, которая интересует общественность. При этом важно оп-ределить диапазон целевых аудиторий, на которые РR-кампания рассчитана. Особенно это необходимо учесть при осуществлении внешнеторговой деятельности.

Информационные сообщения должны быть привлекательными, заметными, легко воспринимаемыми, иметь некий «крючок» в виде творческой выдумки. Выделение продукта, его качества, степени полезности в обществе должно быть убедительным и оригинальным.

Практика рекламного дела выделяет три основные группы рек-ламных коммуникаций: средства прямого воздействия, косвенные средства рекламы, дополнительные средства. В основе проведе-ния рекламных коммуникаций должны быть всегда четкие ответы на вопросы, каков минимальный объем рекламы может оказать воздействие, каков должен быть объем, превышение которого не оправдано, какова степень оптимальной интенсивности проведе-ния рекламной кампании (как часто надо повторять текст, в какое время, периодичность повтора).

· Средства прямого воздействия предполагают непосредствен-ное использование выставок, организацию специализированных салонов, проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций.

· Косвенные средства распространения рекламы включают раз-личные виды экономической прессы и прессы общего содержа-ния, специализированные ежегодные справочники, представляю-щие информацию в межотраслевом разрезе с рекламными вкла-дышами, дополнительные информационные средства за счет по-пулярных изданий, формационных буклетов, каталогов.

· Дополнительные средства -- это неофициальные встречи, кон-такты, участие в приемах, а также в спортивных и телевизионных шоу. Существенным дополнительным средством РR-кампании являются спонсорская и благотворительная помощь, которая дает неоценимый вклад в популяризацию фирмы.

Реализация РR-кампаний способствует повышению не только имиджа фирмы, но и стимулирует многогранный процесс сбыта.

Практически при любой форме рекламы надо платить налог в размере 5% от стоимости работ, услуг по изготовлению ее и рас-пространению. Налогом не облагается социальная реклама.

Структура любого рекламного агентства или подразделения по рекламе в коммерческих фирмах и компаниях включает такие груп-пы или отделы, как: творческий отдел (группа), отдел средств рек-ламы, исследовательский отдел, коммерческий отдел.

Специалисты рекламных отделов, бюро, групп являются, как правило, молодыми людьми, обладающими талантом, культурой, стремлением создать новое, необычное, оригинальное.

Самым сложным направлением в успешной реализации РR-кампаний является творческая разработка содержания рекламных ма-териалов, подготовка их к показу на телевидении, радио и в прессе. Реклама на ТВ становится все более конкурентоспособной по мере возрастания количества телеканалов. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением.-2-е изд., испр. и доп.-М.: Центр, 2003.

Рекламируя, важно с самого начала захватить внимание. В пер-вые две секунды зритель решает, смотреть рекламу или переклю-читься на другой канал. Прежде всего назовите свою фирму или рекламируемый товар, а потом можно еще раз повторить. Каждое слово играет свою роль. Даже когда люди не смотрят на экран, они слушают текст. Рекламный текст должен быть дока-зательным, логичным и убедительным с соблюдением краткости и лаконичности. Поэтому продуманные рекламные тексты в сопро-вождении закадрового голоса приносят огромную популярность. Желательно, чтобы рекламный текст преподносился и с чувством юмора.

Бесконечная и частая повторяемость одной и той же рекламы в процессе показа кинофильма, спортивных соревнований, ин-формационных и других передач делает ее излишне назойливой, раздражает телезрителей и приносит противоположный результат. Во всем должна присутствовать мера.

Теперь рассмотрим вопросы организации PR-кампании на примере высшего учебного заведения.