2. Методы управления репутацией

Несмотря на актуализировавшуюся потребность в формировании и управлении репутацией, в России происходит в основном стихийное создание репутаций. Рекламные и PR-кампании почти всегда имеют целью формирование только узнаваемости продукта, ориентируясь при этом на сознательный уровень восприятия человека. Управлением репутации занимается так называемый репутационный менеджмент, его можно определить «как комплекс мероприятий по созданию, упрочнению и поддержанию устойчивой позитивной репутации организации». Гундарин М.В., Книга руководителя отдела PR. Санкт-Петербург: Питер, 2006 - с. 51

Управление репутацией начинается с постановки ряда вопросов и разработки программы действий в зависимости от полученных ответов. Вопросы эти выглядят следующим образом wwww.advertology.ru- статья Важенина И.С. «Имидж и репутация»:

· Какова репутация компании в глазах ваших контрагентов?

· Чем репутация вашей компании отличается от конкурентов?

· Какие характеристики репутации особенно актуальны для наиболее важных групп контрагентов?

· Какую репутацию компании хотелось бы иметь?

· Какие характеристики потенциально могли бы стать основой для формирования репутации компании?

· Каковы объем и рентабельность вложений в репутацию, т.е. какие выгоды они принесут компании по каждой группе контрагентов? Что необходимо изменить, чтобы получить этот результат?

После тщательного анализа полученных результатов, разрабатывается долгосрочная или постоянно действующая программа, определяющая комплекс мероприятий, механизм ее реализации и основные инструменты, иными словами репутационная стратегия.

Важно, чтобы в разработке репутационной стратегии участвовали первые лица компании. В идеале компания может иметь собственных специалистов по репутационному менеджменту, при отсутствии таковых возможно обращение к сторонним специалистам за консультациями по частным вопросам или разработкой комплексной стратегии построения или коррекции репутации.

Эксперты выделяют пять стратегий управления репутацией компании, в зависимости от ее основы. Так, сложившаяся с минимальным участием компании (или без него) репутация всегда имеет один или несколько объектов, на которые, в основном, и направлено оценочное мнение заинтересованных групп. Такими объектами могут выступать: Стародубская М., «Носильщики» репутации// Время бизнеса, 2006 - №11

· руководство компании;

· команда (сотрудники) компании;

· продукция или услуги компании;

· достижения компании;

· финансовые показатели компании.

Стратегия управления репутацией компании, построенная вокруг того или иного объекта, имеет ряд выгод и недостатков, когда речь заходит о работе в кризисной ситуации. Поэтому, как правило, стратегия управления репутацией компании строится вокруг нескольких объектов.

Стратегия «Руководитель - наша гордость». Когда репутация компании неразрывно связана с репутацией ее руководителя, плюсы очевидны: узнаваемая персона вызывает доверие заинтересованных групп, всем известно, к кому обращаться по насущным и стратегическим вопросам работы компании. К тому же, публичный руководитель часто рассматривается сотрудниками как модель для подражания и, таким образом, выступает как сильный фактор мотивации.

Стратегия «Команда - наша гордость». Когда деятельность компании диверсифицирована, и разные ее направления слабо связаны друг с другом, либо являются отдельными бизнес-единицами, руководитель компании, отвечающий за общее управление множеством направлений, не сможет поддерживать эффективную коммуникацию по специфическим вопросам с широким спектром целевых групп. В таком случае, объектом репутационной стратегии компании будет команда сотрудников, отвечающих за различные направления ее деятельности. Особенно ценна команда как основа репутации для компаний, предлагающих экспертные услуги или технологические решения, хотя, вместе с другими репутационными стратегиями, применяется во многих сферах бизнеса.

Стратегия «Продукция - наша гордость». Казалось бы, компания не может общаться с внешним миром и не говорить о своей продукции или услугах. Однако, при использовании стратегии, фокусом коммуникаций в которой является продукция или услуги компании, основной акцент в продвижении делается именно на том, что компания предлагает рынку, оставляя «в тени» все остальные ее достоинства. К плюсам такой стратегии можно отнести тот факт, что качество продукции легко проверить, а новая продукция легче продается из-за доверия к имеющейся на рынке. Возможно также использование авторитетных мнений экспертов и потребителей в пользу репутации компании. Подобным образом формируют репутацию компании, например, в международном гостиничном бизнесе - каждая сеть отелей известна определенной особенностью сервиса, выделяющей ее среди конкурентов.

Стратегия «Достижения - наша гордость». Как правило, используется в дополнение к другим стратегиям, например, описанной выше или стратегии «Команда - наша гордость». Стратегия подразумевает, что фокусом коммуникаций компании является то, чего она достигла за время своей работы - сколько лет на рынке, показатели успешных проектов и др. Особенно часто такую стратегию выбирают компании, предлагающие внедрение технологичных решений, поскольку их опыт работы на рынке и количество успешных внедрений являются наиболее важной для формирования репутации информацией.

Стратегия «Финансы - наша гордость». Как видно из названия, стратегия наиболее часто используется различными финансовыми структурами - например, банками - поскольку финансовые показатели являются наиболее достоверным подтверждением состоятельности таких компаний. Финансовая стабильность не вызывает вопросов; к тому же, исходя из финансовых показателей, компанию легко сравнить с конкурентами по отрасли и сделать соответствующие выводы - в этом плюсы стратегии. Абсолютно все банки в той или иной степени применяют эту стратегию, поскольку другой деятельности, кроме финансовой, они не ведут.

В процессе управления репутацией при использовании методов рекламы нужно быть очень осторожным, они подходят скорее как дополняющие. Массированная прямая реклама может дать обратный эффект. Особенно в том случае, если компания работает в сфере услуг, лучше воспользоваться имиджевой рекламой, именно рекламы такого уровня способна поддерживать репутацию, так как именно она продает в первую очередь идею, как например это делает компания Adidas «Невозможное возможно».

Стоит отдельно отметить, что велика взаимозависимость между корпоративным стилем и репутацией, поэтому нужно особенно тщательно относиться к разработке корпоративного стиля и соблюдению его компаниями-партнерами, а также отслеживать то, насколько он выдержан на мероприятиях.

Однако основным инструментом для репутационного менеджмента служит PR, включающий весь комплекс взаимоотношений со СМИ, некоммерческими и общественными организациями, местными сообществами и инвесторами.

Технология репутационного менеджмента средствами PR включает в себя следующие направления:

· Event management;

· Внутрикорпоративный PR;

· Коммуникации B2B;

· Media Relations.

Рассмотрим каждое направление более подробно.

Event management (или организация специальных мероприятий) имеет целью привлечение внимания общественности к организации, ее деятельности и продукции. Основными из используемых мероприятий являются:

· конференции;

· семинары и круглые столы;

· дни открытых дверей;

· презентации;

· выставки и ярмарки;

· приемы

Для успешного проведения любого мероприятия важны два аспекта: четко определить его цель, разработать и обеспечить систему освещения в СМИ. Чтобы мероприятия по PR были эффективны, необходима тщательная подготовка. Для этого составляется полный сценарий с детальным указанием последовательности всех этапов, а также подробной программы. Имеет смысл разработать детальный план мероприятия, составить список приглашенных, разработать и выпустить необходимую для мероприятия полиграфическую продукцию. Каждое специальное мероприятие имеет свою специфику, но есть и общие положения, которые рекомендуется учитывать. Необходимо:

· четко определить цель мероприятия

· назначить ответственных за общение с прессой (приглашение, сопровождение, контакты и предоставление необходимой информации)

· составить сценарий мероприятия

· подготовить помещение (оформление его в корпоративном стиле)

· пригласить гостей (если мероприятие рассчитано не на очень широкий круг гостей, то желательно сделать это лично)

· отлеживать информацию после мероприятия, составить пресс-клип и оценить результативность мероприятия, подвести итог.

Еще один эффективный PR-метод управления репутацией - так называемое «репутационное присоединение». Процесс присоединения весьма прост. Репутацию можно «присоединить» к личности известного человека, к уже известному бренду или событию. Схема действия в последнем случае довольно проста:

· Сначала целесообразно определить целевую группу, которая интересует компанию

· Оперируя календарем событий в городе, следует выбрать подходящее мероприятие, которое может заинтересовать «потенциального клиента». События должны вызвать у целевой группы, во-первых, интерес, а во-вторых, уважение. Это могут быть фестивали, рождественские праздники, приезд артистов, ярмарки и т.д.

· Заключительный этап - это присоединение к данному событию (спонсорство, участие, благотворительность или другая форма участия).

Как уже отмечалось ранее, очень важную роль в поддержании положительной репутации играет внутрикорпоративный PR. Стержнем для работы персонала должен стать материальный интерес в сочетании с патриотизмом по отношению к компании. Такое отношение способствует формированию и поддержанию репутации. Выработать его можно при помощи следующих принципов:

· объединение персонала на основе индивидуальных целей (зарплата) для достижения общей цели (прибыль и процветание фирмы)

· создание идеологии и имиджа фирмы, в поддержании которого участвует персонал репутационный пиар корпоративный имидж

· взаимопонимание между руководством и персоналом

· создание единой системы объективных оценок на основе вклада каждого в успех фирмы

· поддержание высокого профессионализма

· контроль за мотивированностью, поддержание благоприятного психологического и морального климата.

Коммуникации B2B. Формирование репутации в предпринимательской среде, отличающейся сложным комплексом взаимоотношений, - одна из главнейших задач репутационного менеджмента. Поэтому участие лидеров компании в специализированных предпринимательских объединениях и ассоциациях будет способствовать росту ее репутации. В сфере B2B рекомендуется управление репутацией при помощи следующих методов:

· Участие в признанных рейтингах

· Участие в международных выставках, профессиональных конференциях и семинарах

· Добросовестное выполнение партнерских соглашений

· Профессионализм сотрудников, в том числе сертификация сотрудников, а также различные обучающие программы

· Финансовая стабильность и прозрачность

· Повышение статуса сотрудников компании

· Участие компании в общественно значимых акциях и мероприятиях. (На репутацию любой компании положительно влияет участие в благотворительных акциях, спонсорство, меценатство, забота о защите окружающей среды. Спонсорство может поддержать осведомленность о существующем продукте компании. Пожертвования могут помочь скорректировать репутацию, направить ее в нужное русло.)

· Отношения с профильными департаментами властных структур (государственная значимость деятельности корпорации).

Media Relations, а точнее грамотное выстраивание отношений с представителями прессы. От того, как будут выстроены эти отношения, во многом зависит отношение общественности к компании, так как сила слова очень велика. Очень важно проводить работу с прессой, для этого нужно периодически устраивать специализированные мероприятия. К специальным мероприятиям для прессы можно отнести: Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии. - М.: Аспект Пресс, 2005 - с.196

1) Пресс-конференцию -- это организация встречи журналистов с представителями различных организаций с целью предоставления СМИ информации. В зависимости от ситуации пресс-конференция может быть проведена «на скорую руку», например в аэропорту по прибытии интересной персоны, или готовиться заранее и проводиться в специальном помещении

2) Пресс-прием. Это событие предполагает конкретную программу обсуждаемых вопросов, проведение презентаций, демонстрацию аудио- или видеоматериалов. Подготовка пресс-приема занимает несколько недель или даже месяцев

3) Пресс-визит. В этом случае группу журналистов приглашают, например, на официальное открытие нового филиала, в один из производственных отделов организации. Возможно, для этого будет необходимо заказать для журналистов номера в гостинице или даже организовать выезд на несколько дней

Другой, не менее эффективный, метод работы с прессой по формированию и поддержанию благоприятной репутации - это создание информационных материалов о компании, выпуск новостей. Для этого в арсенале специалиста по PR всегда должен быть полный набор PR-текстов. Существует стандартный набор текстовых материалов, которые специалист по работе с прессой может предложить работникам средств массовой информации:

· Бэкграундеры

· Пресс-релизы

· Медиа-киты

· Занимательные статьи

· Кейс-истории

· Именные, или авторские статьи

· Обзорные статьи

· Заявления

· Биографии

· Формы «Вопрос-ответ»

· Факт-листы

Очень важны в работе с журналистами и межличностные отношения, поэтому имеет смысл работать с каждый изданием индивидуально, своевременно снабжать их интересующей информацией.

PR-специалисты призваны дирижировать отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия. К основным принципам работы компании со СМИ можно отнести: Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Москва, 2006 - с. 150

1) Организация, претендующая на широкую позитивную известность, несомненно, должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ, однако в то же время быть готовой проявить гибкость и адаптивность к ситуации.

2) Предоставление средствам массовой информации одного голоса. Это позволяет сформулировать позицию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме.

3) В случае, если в СМИ компании были предъявлены несправедливые обвинения, не стоит ждать пока будут собраны все факты, чтобы их опровергнуть. Своевременное опровержение покажет публике, что организация не собирается принимать необоснованные обвинения.

4) Не обязательно отвечать на каждый вопрос, заданный СМИ. Компании следует отвечать лишь на вопросы, с которыми она может справиться.

5) Если позиция компании неправильно публично отражена, стоит позвоните репортеру, потребовать и добиться исправлений. Если этого не сделать, ошибка пойдет дальше, пока не станет медиа-фактом. Вероятность ошибок снижает процедура предварительного согласования материала с автором до запуска в печать.

6) Не стоит держать журналистов «на коротком поводке». Работа журналиста -- достать историю вне зависимости от последствий. Роль специалиста PR -- быть адвокатом для организации. Пока обе стороны понимают и уважают позицию друг друга, сотрудничество с журналистами может быть в лучших интересах организации.

7) Персонал компании, поставщики, потребители и держатели акций могут быть полезными союзниками в работе с общественностью и медиа. Поэтому они должны быть осведомлены о позиции организации по предметам интереса СМИ.

8) Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию в общественном мнении. Компания может проиграть баталию с СМИ, но выиграть долгосрочную войну за доверие общественности. Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к организации.

9) Не стоит говорить неправду журналистам, это губительно скажется на имидже и репутации компании. Потеря уважения представителей СМИ вполне вероятно может незамедлительно отразиться в их материале.

Управление репутацией представляет собой неотъемлемый элемент конкурентного поведения компании, при этом управлении репутацией не разовое мероприятие, а комплекс постоянных мер. Это планомерный процесс, который, в идеале, имеет своей целью приобретение компанией «доброго имени» через ее самосовершенствование. Репутацией необходимо заниматься на протяжении всего времени существования компании, это создаст своеобразный кредит доверия, который будет залогом успеха и стабильного роста на рынке, а также поможет в случае кризиса.

Репутация, с одной стороны, формирует своеобразный конкурентный иммунитет компании, а, с другой стороны, способствует эффективному конкурентному сосуществованию, налаживанию прочных отношений. Репутация работает на повышение устойчивости компании и увеличение ее стоимости.

Для достижения видимых результатов в управлении репутацией предпочтительно использование PR-инструментария вкупе с качественной имиджевой рекламой. При этом целесообразно отметить, что компании по формированию репутации требуют стратегического планирования, так как они не приносят сиюминутного успеха, а рассчитаны на длительный срок, но ожидание и затраты в данном случае более чем оправданы.

Анализ PR-методов управления репутацией компании

Отметим, что здесь в качестве пиара задействованы не связи со СМИ, и не мероприятия для узкого круга, а широкомасштабный диалог с аудиторией.

Изложение методики сосредоточено на системной работе с брендом. Почему столько внимания к брендам и столько вложений?

Потому что при такой конкуренции, бренд для потребителей (особенно, массовый) - главное средство мгновенного выбора.

Ситуация, с которой здесь работают коммуникации: появление более сильного соперника. Развернутая перед вами кампания охватывает 6 месяцев активных действий. С точки зрения отдачи, она многократно окупила затраченные средства. При этом конкурентом местной сети “БНП” была сеть АЗС “ЛУКОЙЛ”. В начале 2000-х годов столичный капитал только двинулся в регионы. Теперь же он делает на них ставку. У всех находятся более сильные конкуренты. В методике представлен как раз тот случай, когда кампания берет не бюджетом, а содержанием и смыслом. А где найти нужные аргументы и правильные слова? В ней есть ответ.

Один из классических примеров эффективного применения современных пиар-технолгий -- восстановление репутации ОАО “Башкирнефтепродукт” (БНП) как лидера на рынке бензина в Башкортостане.

В 1999-2000 годах БНП столкнулся с серьезными репутационными рисками. Произошло ослабление позиций компании на рынке, на трассах федерального значения и в Уфе появлялось все больше отлично оснащенных, современных АЗС компании “ЛУКОЙЛ”. Жесткая конкуренция усложняла условия для модернизации принадлежавших БНП автозаправочных станций.

В декабре 2000 года - апреле 2001 года по заказу БНП уфимская пиар-фирма “Цвет” провела комплексную пиар-кампанию. Прежде всего была детально исследована ситуация на рынке нефтепродуктов в республике. Затем разработана стратегия. И только потом проведена кампания с использованием средств пиара и рекламы.

Месседж, разработанный компанией “Цвет”, состоял из трех элементов: БНП -- самая развитая в Башкортостане компания с наибольшим стажем работы; бензин БНП -- лучший в регионе; БНП -- развивающаяся компания. Целевыми группами кампании были избраны не только потребители продукции, но и республиканские власти. Средствами донесения месседжа стали в первую очередь основные СМИ Башкортостана.

В результате на рынке автомобильного топлива наметился перелом, благодаря чему “лидерская” репутация БНП была восстановлена и позиции компании на рынке начали быстро улучшаться. В массовом сознании потребителей возродилась максима: “качество бензина важнее, чем качество сервиса на бензоколонке”. За январь-февраль 2001 года с БНП заключили договоры на обслуживание по пластиковым карточкам 86 предприятий (норма 8-10 месяцев в прежние времена). Прибыль БНП возросла, и, главное, компания получила время для модернизации своих АЗС.

Важно отметить, что после проведения пиар-кампании возникла устойчивая динамика роста объема реализуемой продукции. В 2006 году ОАО “Башкирнефтепродукт” обладала 68% рынка автомобильного топлива Башкирии. Динамику развития компании иллюстрирует нижеследующий график.

Вообще, замечено, что наибольший эффект дают пиар-кампании, проведенные в ситуациях, когда репутационные риски фирмы-заказчика достигают максимальных значений. Это случается, во-первых, на важнейших этапах корпоративного развития: когда заказчик заинтересован в расширении своего присутствия на ранке, выводит на рынок новую услугу или товар, выходит на новый для себя рынок и т.д.; а во-вторых, в кризисных ситуациях, когда возникает прямая угроза дотоле, казалось бы, устойчивой репутации заказчика.