SWOT-анализ как метод выработки стратегических решений

3.2.2 Проблема недостатка информации

Проблема заключается в том, что менеджеры часто оценивают важные для анализа факторы, не имея достоверной информации о них. SWOT-анализ конкурентоспособности продукции компании, даже проведенный с учетом мнения всех менеджеров, будет неполным без опроса потребителей. Например, при проведении SWOT-анализа конкурентоспособности продукции станкостроительного завода (см. пример на с. 16) предполагалось, что одними из ключевых факторов конкурентоспособности являются надежность и длительный срок оборудования, тогда как потребители считали, что более важными характеристиками являются гибкость переналадки, универсальность, миниатюрность и эргономичность оборудования.

Возможное решение. Чтобы повысить вероятность включения в анализ наиболее важных факторов, необходимо привлекать к этому процессу по возможности больше экспертов -и менеджеров компании, и сторонних специалистов (поставщиков, клиентов, аналитиков).

Результаты SWOT-анализа возможностей развития бизнеса компании иногда расходятся с реальностью. Это означает, что кто-то при оценке факторов, способных повлиять на развитие компании и ее положение на рынке, сильно перестраховался. Скорее всего, это была дирекция по маркетингу и продажам. Мнение маркетологов было включено в оценку будущих доходов с самым большим весом, так как именно в данном подразделении работают менеджеры, отвечающие за конкретные направления развития (самый низкий вес имело мнение дирекции по правовому обеспечению). Они же являются самыми заинтересованными лицами, поэтому имеют "замыленный" взгляд. Психологический эффект оказывается значительным: вследствие неточности прогноза от использования методики SWOT-анализа решено было отказаться. Это свидетельствует об определенной неготовности компании к применению SWOT-анализа, чем об ущербности самой методики.

Главные ошибки, допускаемые при проведении SWOT-анализа, заключаются в недостатках, которые имеются у самого анализа. Оценка возможностей и угроз - это всего лишь оценка с определенной долей вероятности. Возможен вариант, когда ожидания будут завышены, а угрозы недооценены, так как SWOT-анализ не учитывает возможные риски. Поэтому использовать этот анализ самостоятельно для определения стратегического плана развития, не имея инструмента для управления возможными последствиями неблагоприятного стечения обстоятельств, крайне рискованно.

3.2.3 Пример построения SWOT-матрицы станкостроительного завода

SWOT-анализ проводился в рамках обсуждения стратегии топ-менеджерами этого завода. В итоге были утверждены следующие решения: - использовать созданный имидж, базу клиентов для открытия представительств, дилерских организаций, чтобы избежать конкуренции как производитель и начать конкуренцию в качестве продавца; - сдать в аренду имеющиеся и неиспользуемые площади, благодаря чему будут сокращены затраты и получены дополнительные средства; - начать освоение новой продукции для избежания конкурентных рисков на текущих рынках;

- привлечь кредиты под концепцию реформирования завода (реформирование системы управления, освоение новой продукции).

Преимущества Продолжительная история завода, известный бренд, большая база клиентов, надежное производство;

Развитая инфраструктура (огромные площади, железнодорожные пути, собственная энергосистема, собственные обслуживающие производства) Новый собственник, имеющий значительные инвестиционные возможности; Надежная, выверенная годами технология, позволяющая производить надежную продукцию.

Слабости Устаревшие технологии производства. Несмотря на надежность, имеются серьезные проблемы с материалоемкостью продукции, возможностями настройки;

Неустойчивое финансовое положение, нехватка оборотных средств, что не позволяет производить продукцию в нужном объеме Низкая квалификация персонала в целом ;

Слабая система управления.

Возможности Хорошие перспективы для продвижения новой продукции, которую можно производить на имеющемся оборудовании, на рынках с невысокой конкуренцией Готовность собственников и менеджмента реформировать структуру управления по образцу западных компаний

Угрозы Конкуренты строят новый завод на основе более современных технологий, что создаст значительное преимущество их продукции в будущем; Возможное появление новых конкурентов - западных производителей с более развитыми технологиями

Таблица 1 Использование результатов SWOT-анализа при разработке стратегии

Что делать	Направления, в которых сочетаются преимущества и возможности
Что развивать	Направления, в которых использование возможностей ограничено слабостями компании
С чем бороться	Направления, в которых у компании есть преимущества, но имеются угрозы
Что исключить	Направления, в которых компания имеет слабости и присутствуют серьезные угрозы

Разделение будущего и настоящего состояния компании В SWOT-анализе возникает сложность разделения будущего и настоящего времени при оценке факторов внешней и внутренней среды компании. Например, низкие цены могут быть слабостью для собственников и преимуществом для клиентов в краткосрочной перспективе, но в будущем этот фактор может привести к росту доли рынка, расширению клиентской базы и в конечном итоге к увеличению прибыли. Возникает проблема отнесения различных факторов к угрозам и возможностям, преимуществам и слабостям уже не с точки зрения различных групп, а с точки зрения различных временных отрезков. Возможное решение. Для более упорядоченного анализа факторов внешней и внутренней среды в SWOT-анализ можно ввести дополнительные графы: текущий момент и будущее время, а также принять условие, что преимущества и слабости будут относиться к внутренней среде, а угрозы и возможности -к внешней.
Использование результатов анализа для разработки стратегии Результаты SWOT-анализа нельзя рассматривать как готовую стратегию, они лишь помогают сформировать последовательность действий для достижения поставленных целей. Представить эту программу действий можно, например, так, как это сделано в табл. 3.
Возможен и другой способ представления стратегических ориентиров. Для повышения конкурентоспособности компания должна использовать:
1.Преимущества для минимизации угроз.
2.Преимущества для устранения слабостей.
3.Преимущества для реализации возможностей.
4.Возможности для устранения слабостей.
5. Возможности для минимизации угроз.
Содержание
Похожие материалы