2. Реклама и паблик рилейшнз как ведущие маркетинговые коммуникации библиотеки

Реклама и паблик рилейшнз (ПР) в системе маркетинга и библиотечных коммуникаций. Библиотечная реклама как информация о библиотеке, услугах, продукции с целью оповещения о них реальных и потенциальных пользователей и стимулирования спроса. Реклама, рекламирование и рекламная деятельность. Нормативно-правовое регулирование рекламы (Международный кодекс рекламной практики, ФЗ «О рекламе» 2006 г.). Участники рекламной деятельности: рекламодатель (физическое и юридическое лицо), рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель.

Цели рекламы: информативная, увещевательная, напоминающая, реклама стабильности. Цели библиотечной рекламы: распространение знаний о библиотеке; воздействие на лиц, принимающих решения по финансированию; преодоление предубеждений отдельных пользователей; поддержание позитивных эмоций у постоянных пользователей; предоставление информации о дополнительных услугах; показ четкого выполнения своих функций и обязательств и др. Уровни организации рекламной деятельности: 1) реклама системы библиотечного обслуживания; 2) реклама услуг библиотеки; 3) реклама отдельных структурных подразделений; 4) реклама отдельных направлений деятельности и услуг.

Виды, средства рекламы и каналы распространения: реклама в СМИ, наружная реклама (стационарная, мобильная), наглядная, почтовая рассылка (direct mail), печатная, устная, комплексная реклама. Их достоинства и недостатки, возможность использования в библиотеках разных типов. Фирменный стиль как совокупность графических, цветовых и пр. приемов, обеспечивающих единство всех продуктов организации, а также выделяющих организацию от конкурентов. Элементы фирменного стиля библиотеки (знак обслуживания, логотип, слоган и др.). Методика создания рекламных сообщений. Жанровые и стилевые особенности рекламных сообщений, учет их в библиотечной практике. Механизм психологического воздействия рекламы (AIDA).

Паблик рилейшнз (ПР), или общественные коммуникации как деятельность, направленная на установление взаимопонимания, доброжелательных и непротиворечивых отношений между библиотекой и внешней средой. Паблисити (известность, популярность) библиотеки. Отличие ПР от рекламы и пропаганды. Принципы ПР: обеспечение взаимной выгоды; честность и правдивость; открытость информации; опора на объективные закономерности массового сознания. Цели ПР – обеспечение коммуникаций организации с ее социальной средой. Функции ПР: изучение общественного мнения; содействие формированию положительного имиджа организации, ее товаров и услуг; укрепление престижа и авторитета организации; анализ воздействия на общественность для предотвращения возникновения ложных слухов, дискредитации; лоббирование интересов.

ПР в библиотеке. Внутренний ПР, направленный на собственный персонал. Внешний ПР. Целевые группы ПР: органы власти и управления; коммерческие, предпринимательские структуры, благотворительные и общественные фонды; СМИ; отдельные категории населения (дети, национальные меньшинства, не читающие и пр.); общество в целом.

Основные направления ПР-деятельности библиотек:

1) Информирование общественности через СМИ и сайт библиотеки о важнейших мероприятиях, акциях, кампаниях, услугах и пр.;

2) Осуществление партнерских связей с общественными организациями, государственными структурами, частными лицами и др. в целях привлечения их к реализации проектов библиотеки;

3) Поиск внебюджетных источников финансирования развития библиотеки (контакты с партнерами и спонсорами, заключение договоров, ведение деловой переписки);

4) Подготовка и проведение крупных мероприятий, организация художественных и прочих выставок;

5) Разработка и издание рекламной продукции (путеводителя по библиотеке);

6) Информационное сопровождение работы со СМИ и связей с общественностью (составление пресс-релизов, размещение регулярных публикаций);

7) Организация специальных событий и мероприятий (дня библиотеки, презентаций, экскурсий);

8) Написание и публичное представление ежегодных отчетов о работе библиотеки;

9) Проведение опросов общественного мнения;

10) Создание и поддержание комфорта внутри библиотечного коллектива.

Средства ПР: социальные отчеты; специальные мероприятия (дни библиотеки, презентации, пресс-конференции, бенефисы, торжественные обеды и пр.); пресс-релизы; клубы и кружки друзей библиотеки, развитие волонтерства и т.д.

Формирование положительного имиджа библиотеки как ведущее направление ПР. Понятие имиджа как целенаправленно формируемого представления о библиотеке. Значение имиджа: придает организации дополнительную рыночную силу; снижает заменяемость товаров, облегчает организации доступ к ресурсам. Виды имиджа (идеальный, реальный, зеркальный, корпоративный). Структура имиджа: имидж товара; имидж потребителя; внутренний имидж; имидж основателя / руководителя; имидж персонала; визуальный имидж; социальный имидж; бизнес-имидж, особенности в библиотечной сфере. Организация и управление рекламной деятельностью и PR в библиотеке (отдел рекламы, по связям с общественностью или должность пресс-секретаря).

Библиографический список:

1. Ашервуд, Б. Азбука общения, или Public Relations библиотеки / Боб Ашервуд. – Москва : Либерея, 1995. – 174 с.

2. Борисова, О. О. Библиотечно-библиографическая реклама : учебно-практическое пособие / О. О. Борисова ; Орлов. гос. ин-т культуры и искусств ; Рос. гос. б-ка. – Москва : МГУК, 2002. – 223 с.

3. Ванеев, А. Н. Библиотечный маркетинг / А. Н. Ванеев // Справочник библиотекаря / науч. ред. А. Н. Ванеев, В. А. Минкина. – 2-е изд., испр. и доп. – Санкт-Петербург, 2001. – С. 281 – 318.

4. Клюев, В. К. Маркетинговая ориентация библиотечно-информационной деятельности : (маркетинг в системе управления библиотекой) : учебное пособие для вузов и колледжей культуры и искусств / В. К. Клюев, Е. М. Ястребова ; МК РФ ; Моск. гос. ун-т культуры и искусств. – Москва : Профиздат : Изд-во МГУКИ, 1999. – 144 с.

5. Концепция маркетинга для публичных библиотек : пер. с нем. / П. Борхард [и др.]. – Москва : Библиомаркет, 1993. – 144 с.

6. Майстрович, Т. Кто же этого не знает? / Т. Майстрович // Библиотека. – 1994. – № 3. – С. 20 – 22.

7. Майстрович, Т. «Угадаю с семи раз, где ты был». – «Угадывай!» / Т. Майстрович // Библиотека. – 1997. – № 9. – С. 50 – 53.

8. Матлина, С. Г. Привлекательная библиотека, или что может реклама : практическое пособие / С. Г. Матлина. – 2-е изд., доп. и перераб. – Москва : Либерея, 2002. – 128 с.

9. Минкина, В. А. Коммуникационная политика библиотеки : содержание и особенности формирования / В. А. Минкина // Научные и технические библиотеки. – 2003. – № 6. – С. 13 – 30.

10. Михнова, И. Б. Как сделать рекламу библиотеки : теория, методика, практика / И. Б. Михнова, Г. Л. Цесарская. – Москва : Библиомаркет, 1996. – 220 с.

11. Панова, Р. Положительный имидж : как его создать / Р. Панов // Библиотека. – 1997. – № 2. – С. 11 – 13.

12. Суслова, И. М. Основы библиотечного менеджмента : учебно-практическое пособие / И. М. Суслова. – Москва : Либерея, 2000. – 232 с. – Гл. 3.