2.3. Тв как метод pr в сфере шоу-бизнеса

Стоит отдельно коснуться телевидения, как инструмента в арсенале свя­зей с общественностью. Считается, что запуск клипа в ротацию на телевиде­нии, создание телевизионного интервью или попадание в официальные чарты, рейтинги, интерактивное голосование на ТВ - это самый предпочти­тельный и действенный метод PR в шоу бизнесе. Сюда же относятся и по­казы вручения различных музыкальных премий. И это не удивительно, по­скольку именно таким образом артисту будет гарантирована весьма солидная рекламная кампания, обеспечена известность и перспективы на дальнейшее развитие, как в музыкальном, так и материальном плане. Запустить клип на ТВ – это основная задача любого продюсера, так он сможет сделать имя не только артисту, но и себе. Однако существует множество подводных камней в этом процессе. Ведь в России на данный момент существует только 2 спе­циализированных музыкальных канала – «MTV» и «Муз-ТВ» плюс много­численные музыкальные программы на центральных телеканалах. Основной проблемой в реализации данного метода является то, что неспециализиро­ванные каналы рассматривают клип – как рекламу. Причём не себе, а арти­сту. Таким образом, они берут за показ клипа деньги именно с него. Таким образом, получается, что исключена какая бы то ни было интерактивность, отношения возникают только по схеме: менеджер артиста – дирекция канала. Запросы населения совершенно не учитываются. Поэтому на экране появля­ется низкокачественная невостребованная музыка, от которой не выигрывает ни артист, ни канал, ни зритель. А вот, например каналы, работающие по за­падному образцу, руководствуются другими принципами. Они не берут денег за показ клипа. С артиста, по крайней мере. Деньги идут в бюджет канала от рекламы, которая размещена между передачами. Западный PR метод здесь заключается в том, чтобы использовать именно специализированный музы­кальный канал для продвижения артиста.

На сегодняшний день в России существуют два дециметровых канала - MTV и «Муз-ТВ» плюс многочисленные музыкальные программы на цен­тральных телеканалах. В этом особом мире есть своим проблемы, своя фило­софия и внутренние конфликты. Сегодня программы и каналы, замкнутые на поп-музыке создают ту особую телевизионную экономику, которая является предметом внимания. Проблемы, стоящие перед производителями музыкаль­ных программ схожи с теми бедами, что переживает сейчас все телевизион­ное сообщество. Снизились объемы поступлений от рекламы, возникли сложности с запуском в производства новых программ, приходится учиться жить по средствам - весьма скудным на сегодняшний день. Исторически сложилось так, что музыкальным телевидением в нашей стране занимаются компании, работающие не только на телевизионном рынке. Музыкальные программы (а иногда и целые каналы) создаются силами структур, занимаю­щихся шоу-бизнесом в самом широком смысле этого слова - организацией концертов, выпуском дисков и т.д. Примеров этому довольно много: на сего­дняшний день музыкальную политику на первом канале определяют «Rise-Лис'С» и «ОРТ Рекордз»; Российское телевидение снабжает музпродукцией фирма «АРС»; канал «Муз-ТВ» работает с фирмой Media Star, а музыкаль­ными программами ТВ-6 ведают многочисленные ЗАО, созданные компа­нией «ВиД» и лично Ивана Демидова и Александра Горожанкина («Музо­боз», «Диск-канал» и Ger Entertainment)¹⁷. У большинства этих компаний (за исключением, пожалуй, музыкальных структур ТВ-6) в сфере шоу-бизнеса есть свои четко выраженные интересы. Существуют артисты, с которыми эти компании работают на постоянной основе, чьи концерты они организуют, чьи диски они выпускают. Естественно то, что в том телевизионном про­странстве, которое эти структуры контролируют, интересы «их артистов» не могут не учитываться. Стоит отметить, что работа с каждой из этих компа­ний для артиста, стремящегося получить популярность на телеэкране, стано­вится крайне выгодной: ведь любая из музыкально-телевизионных структур учитывает не только свои интересы, но и интересы коллег-конкурентов по бизнесу. Поэтому артист Х, которого продвигает к примеру, Media Star, не­пременно появится не только в программах этой фирмы, но и на телевизион­ных площадках других акул музыкального телевидения; Media Star, в свою очередь, непременно поможет вышеупомянутым акулам с раскруткой их ар­тистов.

Однако главный интерес, заставляющий шоу-компании работать с теле­видением, заключается не только и не столько в промоушне подконтрольных им музыкантов. Как и всякого телепроизводителя, эти компании интересуют, прежде всего, поступления от рекламы, размещаемой в их программах. Впрочем, слово «реклама» на российском музыкальном телевидении имеет не совсем привычное значение. По логике телепроизводителей от шоу-биз­неса, любой клип, размещаемый в их программах, - это тоже в каком-то смысле реклама. Учитывается следующий принцип: «Артисту необходимо заявить о себе. Сделать это он может только с помощью телевизионной рас­крутки. Следовательно, за показы клипа необходимо платить. Ведь это же реклама для артиста!»¹⁸. Таким образом, появление клипа («музыкального рекламного ролика») в программе должно быть мотивировано соответст­вующей финансовой поддержкой. Резоны для такого рода «работы с арти­стом» могут быть самые уважительные. Производители - тоже люди, и им нужно не только заработать на хлеб с маслом, но и профинансировать произ­водство собственных программ (эта потребность тем более актуальна в тот момент, когда каналы не в состоянии платить производителям за про­граммы). «Деньги - не самоцель, а средство к существованию, - подмечает генеральный продюсер Media Star Александр Толмацкий. - Сначала нужно наладить жизнь в стране, а уже потом обсуждать, кто, сколько и за что бе­рет». Пока жизнь в стране не налажена, прокрутка клипов по прайс-листу за­частую остается самым удобным способом окупить расходы. «Это действи­тельно проще всего, - говорит генеральный продюсер «Нашего радио» Ми­хаил Козырев, не раз сталкивавшийся с бытом и нравами ТВ. - Гораздо сложнее заставить рекламную службу работать, учиться продавать эфирный продукт. За рекламодателя нужно бороться - а артист или его продюсер при­дут и принесут деньги сами»¹⁹.

Впрочем, упрек в сторону рекламных служб стоит адресовать не произ­водителям программ, а, скорее, самим телеканалам - каналы заранее просчи­тывают возможные поступления от музыкальных программ (не от размеще­ния в них рекламы, а от размещения их самих в собственном эфире). Как правило, канал заключает с компанией-производителем договор, по которому получает гарантированную оплату за цикл музыкальных программ. Приме­ром стала история: представители одной из крупнейших шоу-компаний при­шли заключать годичный контракт с одним из центральных телеканалов, прихватив с собой $2,5 млн. наличными. Но контракт заключить им не уда­лось - руководство канала в тот момент задумало создать собственную шоу-структуру. У этой схемы есть еще один минус: ни производителю, ни каналу, окупившим за счет артистов собственные расходы, нет смысла заботиться о качестве программ и звучащей в них музыки. Равно как нет смысла забо­титься о рейтинге программы и привлекательности ее для рекламодателя.

Единственным телевизионным каналом, не относящимся к видео клипам как к рекламным роликам - проще говоря, не берущим за них деньги - оста­ется на сегодняшний день «MTV-Россия». Отказ от традиционных для Рос­сии методов работы был едва ли не главным условием со стороны западных учредителей. Стоит отметить отношение к делу президента канала Бориса Зосимова. «MTV-Россия» сегодня может позволить себе не мелочиться: ин­вестиции в создание канала со стороны корпорации MTV Networks состав­ляют порядка $30 млн. Успехи канала впечатляют: его работникам удалось с самого начала запустить два десятка оригинальных программ, создать ульт­расовременное оформление канала (пакет заставок российского MTV выдви­нут на премию ТЭФИ) и, самое главное, выстроить в целом музыкальный ка­нал, притягивающий к себе внимание огромной части аудитории (в первую очередь молодежи) и диктующий моду на музыкальном рынке.

Канал «Муз-ТВ», возникший в 1996 году не без участия Бориса Зоси­мова, строит свою политику на несколько иных принципах. В противовес MTV «Муз-ТВ» стремится сегодня стать именно российским каналом, ори­ентируясь на вкусы широких народных масс. В начале этого года появились сведения о вхождении в состав учредителей «Муз-ТВ» «Русского радио»; со­ответствующие переговоры затормозились на начальной стадии, однако сам факт такого предложения весьма показателен. Александр Толмацкий считает, что канал необязательно должен быть модным и продвинутым: если он в фо­новом режиме работает в офисах, клубах и других присутственных местах, то это уже показатель успеха. «Муз-ТВ» оставило в эфире минимальное коли­чество западной музыки и считает, что публике в регионах гораздо интерес­нее их продукт, а не кислотно-молодежные программы MTV. К осени руко­водство канала готовит пакет новых программ, собирается обновить межпро­граммное пространство и довести региональную сеть до 100 городов. Что ка­сается особенностей размещения клипов на «Муз-ТВ», то здесь ситуация мало чем отличается от общей картины²⁰.

Вполне возможно, что специализированные музыкальные каналы в Рос­сии ждет блестящее будущее: музыкальные каналы интересны наиболее ак­тивной части населения - тем, кто ходит на концерты, тратит деньги на ком­пакт-диски, аудио- и видеотехнику и прочие потребительские товары. И рек­ламодатели рано или поздно должны это понять. Приоритет специализиро­ванных каналов перед музпрограммами на обычных каналах может получить еще одно подтверждение, если музыкальные программы исчезнут с цен­тральных каналов (опыт западных коллег). Однако практика работы данных специализированных каналов показывает, что именно за ними будущее, по­скольку они привлекают гораздо больше аудитории, которая смотрит их только ради любимых исполнителей, которых выбирает сама. Привлечение средств рекламой на этих каналах растёт, что говорит о её эффективности. Именно эти каналы используют западный опыт работы с артистами. И именно они являются частью индустрии музыкального шоу-бизнеса, с его культурой, PR-методами и аудиторией. С точки зрения потребителя – он за счёт интерактивности канала получает возможность смотреть только лучшие клипы своих любимых исполнителей – этот канал является наиболее пред­почтительным. С точки зрения артистов он также более PR-эффективен, хотя на него и сложно попасть, но попадание на такой канал является хорошим толчком в карьере.