Задачи контроллинга на предприятии
1.8 ПОРТФЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ
Портфельный анализ - новый метод, позволяющий улучшить стратегическое планирование на предприятии. Этот метод предполагает анализ стратегий предприятия в долгосрочном плане. На базе результатов портфельного анализа руководство предприятия может принимать более взвешенные решения о направлениях деятельности предприятия в будущем.
Вследствие непрерывного роста и относительно высокой рентабельности бизнеса в прошлом предпринимательские стратегии были в основном ориентированы на рыночную экспансию. Однако в результате падающих темпов роста рынков, усилившейся конкурентной борьбы за рыночные доли и снизившейся рентабельности многие предприятия были вынуждены консолидировать свой бизнес. Для того чтобы выжить в долгосрочной перспективе, предприятию следовало преодолеть структурные проблемы.
Руководство предприятия должно ответить на следующие вопросы:
1) какова ситуация с конкуренцией?
2) сбалансирована ли продуктовая программа (продуктовый микс) на имеющихся рынках?
3) предлагаются ли собственные продукты на привлекательных рынках?
4) не оперирует ли предприятие на слишком большом числе локальных рынков?
5} на каких стадиях жизненного цикла находятся отдельные продуктовые группы?
6) насколько велика доходность отдельных продуктовых групп?
7) какие продуктовые группы необходимо стимулировать?
8) какие продуктовые группы следует в будущем исключить из ассортиментной программы, когда они станут убыточными?
9) нужно ли в будущем внедрить на рынок новые продукты?
10) какие денежные потоки мы можем ожидать в будущем от отдельных продуктовых групп?
11) какие инвестиции необходимо произвести в будущем для отдельных продуктовых групп?
12) каких стратегий следует придерживаться для улучшения положения предприятия в будущем?
Портфельный анализ является подходящим методом для ответа на поставленные вопросы.
При помощи портфельного анализа предприятие разделяют на стратегические бизнес-единицы и анализируют их по отдельности. В качестве стратегических бизнес-единиц которые можно использовать и в краткосрочном планировании, особенно подходят продуктовые группы. Для отдельных продуктовых групп в дальнейшем можно разработать различные стратегии.
Понятие портфеля пришло из финансовой сферы и первоначально использовалось для анализа финансовых вложении в ценные бумаги. Однако в дальнейшем концепция портфельного анализа и планирования распространилась и на продуктовую программу предприятия, которая оценивалась по специальным критериям.
Стратегические бизнес-единицы действуют (позиционируются) в стратегических сегментах бизнеса (бизнес-сегментах). Предприятие состоит из отдельных стратегических сегментов бизнеса, которые анализируются с учетом их взаимовлияния. Стратегический сегмент бизнеса представляет собой продуктово-рыночную комбинацию, для которой можно разработать самостоятельную стратегию развития. Шансы и риски каждого стратегического сегмента бизнеса зависят от определенных факторов успеха.
Стратегическая бизнес-единица охватывает однородные программы продуктов и услуг для одного специфического рынка с единой конкурентной ситуацией. На практике часто в качестве стратегических бизнес-единиц принимают продукты, продуктовые группы или наборы услуг. Путем образования стратегических бизнес-единиц должны создаваться транспарентные и независимо планируемые продуктовые группы, представляющие собой потенциал успеха предприятия.
При образовании стратегических бизнес-единиц у предприятия появляются следующие преимущества, повышающие его конкурентоспособность:
1) разгружаются руководители предприятия,
2) делегируются специальным, менеджерам ответственность и полномочия на управление стратегическими бизнес-единицами,
3) развивается сотрудничество функциональных служб предприятия при принятии рыночных решений,
4) повышается гибкость вследствие децентрализации продуктово-рыночных решений,
5) усиливается мотивация менеджеров посредством их привлечения к разработке стратегий,
6) усиливается идентификация с цепями предприятия у менеджеров,
7) повышается ответственность менеджеров за достижение запланированных результатов,
8) сохраняются функциональные организационные формы;
9) улучшаются планирование, контроль и регулирование на предприятии.
Стратегические бизнес-единицы представляют сабой продуктовые группы, пригодные для управления и в краткосрочном периоде. В основе портфельного анализа лежит образование стратегических бизнес-единиц, действующий и стратегических сегментах бизнеса. Для стратегических бизнес-единиц можно разработать самостоятельные стратегии. Образование стратегических бизнес-единиц создает ряд преимуществ для предприятия и его менеджеров в конкурентной борьбе. Портфельный анализ облегчает стратегическое планирование. [4]