Зовнішні прояви корпоративної культури

дипломная работа

3.1 Товарний знак, піктограма

Досить важливим елементом є товарний знак. Він «являє собою зареєстровані у встановленому порядку образотворчі, словесні, обємні, звукові позначення або їх комбінації, які використовуються власником товарного знаку для ідентифікації своїх товарів» [76].

Виділяють пять основних типів товарних знаків: словесний (логотип), образотворчий (графічний образ), обємний (знак у тривимірному просторі, наприклад пляшка «Кока-Коли» чи флакон парфумів, створений Сальвадором Далі), звуковий (музична фраза у корпоративній культурі), комбінований (сполучення приведених вище типів).

Товарний знак закріплює відповідальність, виховує гордість у співробітників за добре виконану роботу.

Його розробка вимагає особливої уваги. Він повинний бути лаконічним, оригінальним, нести позитивну енергію, легко запамятовуватися з першого погляду, повинний бути придатним для використання у будь-яких знаках і формах тотожності.

У XIII-XVI ст. зявилися попередники товарних знаків, своєрідні знаки гарантії якості пропонованого товару. Ремісники, які домоглися високої якості своєї продукції, позначали її власним особливим клеймом. Покупці, орієнтуючись за клеймом, знаючи, що вироби (товар) цього майстра вирізняються надійністю, якістю, прагнули придбати необхідну річ.

Яскравим прикладом є фірмовий знак українських друкарів. Наприкінці XVI -- початку XVII ст. у містах України діяло близько 40 друкарень, які створили централізоване цехове обєднання. Послідовники першодрукаря Івана Федорова, обєднавшись, створили перший в історії України фірмовий знак [76].

На сучасному ринку праці та послуг кожен підприємець прагне закріпити за собою певний його сегмент, зберегти свою економічну частку. На цьому етапі посилюється потреба у захисті свого товару або послуги від підробки, тому необхідно розробити товарний (фірмовий) знак і забезпечити його правову охорону для припинення несумлінної конкуренції. У наказі №72 Держпатента України від 20.08.97 затверджено останню редакцію правил складання і подачі заявки для патентування товарів і послуг.

Заявка складається державною мовою і містить у собі:

а) заяву на реєстрацію товарного знаку;

б) графічний образ знаку, який заявляється;

в) перелік товарів і послуг, для яких буде використовуватися знак, згрупованих відповідно до Міжнародної класифікації товарів і послуг для реєстрації знаків (Ніцька угода від 1957 p.);

г) документ, який підтверджує оплату, передбачену законом;

д) повне найменування фірми, на імя якої здійснюється реєстрація товарного знаку, код фірми, види її діяльності.

Після того, як товарний знак зареєстровано, права його власників потрапляють під захист держави. Юридичний захист товарного знаку здійснюється відповідно до Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг», який був прийнятий 15 грудня 1993 року. Охоронним документом є посвідчення, отримане у Держпатенті України, і дійсне впродовж 10 років.

Фірмовий стиль сьогодні більше, ніж коли-небудь, залежить від видимих образів, і комунікативний процес створюється за такою формулою: 10% -- письмового тексту, 20% -- усного тексту і 70% -- зображення. Логотип робить видимими переваги, культуру, стиль роботи організації. «Логотип ідентифікує, а фірмовий стиль персоніфікує організацію», -- стверджує Френк Джефкінс [22].

Логотип (від грецьк. Logos -- слово + typos -- відбиток) -- це складові літери у друкарському наборі. Логотип -- найважливіший із усіх знаків ідентифікації фірми. Ідеальний логотип знайомить споживача із позицією фірми і робить це миттєво. Цей словесний товарний знак, накреслений в оригінальний спосіб, допомагає споживачам швидко розпізнавати фірму. Як правило, він складається з 4-6 літер. Приблизно чотири товарних знаки з кожних пяти реєструються саме у формі логотипу.

Зображальний знак (графічний образ) виконує ті ж функції, що і логотип. Саме графічний знак часто називають фірмовим. Сучасні фірмові знаки несуть велике значеннєве навантаження, вирізняються високою енергетикою, тому що дизайнери у його накреслення часто закладають символьну інформацію, яка походить із давнини. Наприклад, компанія «Мерседес» як фірмовий знак (рис. 6,а) використовує символ Трійці (рис. 6,б).

Рис. 6. Фірмовий знак компанії «Mersedes Ваnz» (а) та символ, який в ньому використовується (б)

Рис. 7. Товарний знак фірми «Астрон»

Трикутники, а також фігури з трьох трикутників та з трьох кіл або з трьох інших фігур, які перетинаються, символізують Трійцю -- єдність Бога в трьох особах [106]. Знак Трійці, вписаний у коло, символізує колесо, яке рухається, тобто динамізм життя сучасної цивілізації.

Разом з тим відомо, що засновники компанії трактували її, як «пануюче становище у повітрі, на воді і на землі». Це зайвий раз вказує на те, що один і той же символ може сприйматися різними людьми по-різному.

У товарному знакові фірми «Астрон» (рис. 7) коло -- єдність сфер буття (космічного), зірка -- це охорона від злих сил, буква а червоного кольору позначає активність, інші букви -- синього кольору -- здоровя, силу, довголіття.

Отже, для фірмового знаку колір теж має значення. Як було розглянуто у 1.2, колір має символьні значення, повязаний з певними відчуттями та уявленнями. Тому необхідно взяти такі кольори, так організувати їх поєднання, щоб вони здійснювали належний психологічний вплив.

З метою визначення якості фірмового знаку проводиться така експертиза. Перед експертною комісією показують на екрані протягом декількох секунд фірмові знаки, які тестуються. Після цього членам комісії пропонують зобразити ті знаки, які запамяталися, скажімо, три з них. Той знак, який привернув увагу більшої кількості експертів, і буде найбільш вдалим.

Останнім часом під час розробки фірмового стилю набула широкого розповсюдження піктограма.

Піктографія -- відображення змісту повідомлення у виді одного чи декількох малюнків.

Піктографічне письмо відоме з часів неоліту, воно не є засобом фіксації якої-небудь мови, а лише несе у собі малюнок або зображення предметів, подій. Піктографія застосовувалася до виникнення писемності китайцями, американськими індіанцями, деякими народами Півночі. Ідея піктографії використовується у цей час дизайнерами при створенні різноманітних покажчиків із розпізнавальною або сигнальною спрямованістю. Необхідно відзначити, що піктограми несуть інформацію, зрозумілу в різних країнах, це свого роду інтернаціональна мова спілкування.

Дуже важливо знайти дійсно оригінальне сполучення кольору, форми і дібрати необхідний образ фірмових шрифтів, враховуючи при цьому сучасність, відповідність обраному стилю і те, наскільки сам шрифт, його колір і фон, на якому написана фраза, зручні для читання. Дослідження показали, наприклад, що за чіткістю сприйняття (при однакових друкованих знаках) сильніший контраст спостерігається, якщо для фону використовувати «холодні» тони, а букви писати «теплими».

При розробці товарного (фірмового) знаку, логотипу, піктограми та ін. елементів корпоративної культури необхідно дотримуватися прийнятої концепції фірмового стилю, а також відображати співпідпорядкованість, ієрархію підрозділів. Інакше кажучи, весь пакет рішень повинен бути цілісною системою.

Рис.9. Емблема Донбаської державної машинобудівної академії

За пропонованою схемою був розроблений пакет елементів фірмового стилю машинобудівного факультету ДДМА. Спочатку -- про фірмовий знак академії (рис. 9). Він є ємнісним, але лаконічним зображенням, вписаним у контур піраміди. Остання символізує стійкість і одночасно -- спрямованість до високих цінностей. Саме зображення містить шестірню -- традиційний символ машинобудування та абревіатуру -- ДДМА -- Донбаська державна машинобудівна академія.

Фірмовий знак машинобудівного факультету (рис. 10) включає книгу -- символ освіти, зубчасте колесо і напис, виконаний оригінальним фірмовим шрифтом, який може бути використаний окремо як логотип. Завдяки великому розміру шестірні у зображенні домінує коло (отвір шестірні), яке є символом досконалості (див. табл. 1). Книга розкрита так, що ніби символізує шлях до досконалості. Таким чином, фірмовий знак факультету належить до розряду комбінованих (складається з образотворчого, графічного знаку і логотипу).

Як фірмовий колір ДДМА обрано фіолетовий, що символізує мудрість, зрілість, вищий розум. Кольором факультету є червоний. Це колір вогню, який цілком відповідає призначенню машинобудівного факультету -- підготовці спеціалістів у сфері ливарного виробництва.

Рис. 10. Фірмовий знак одного з факультетів ДДМА

Для факультету створено прапор (рис. 11). Через те, що фірмовими кольорами є жовтий і зелений, полотнище прапора пофарбовано у жовтий колір, а фірмовий знак факультету на ньому -- у зелений. Древко закінчується елементом (списом), прообразом якого є логотип академії.

Рис.11. Прапор факультету

Система знаків візуальної комунікації включає емблеми кафедр факультету (рис. 12) і піктограми (рис. 13).

Рис. 12. Емблеми кафедр машинобудівного факультету

У даному випадку форму, у якій розташовуються емблеми кафедр, можна розшифрувати так. За енциклопедією символів [106] квадрат позначає прямоту, справедливість, чесність, коло є символом світла і вічності. Отже, форма, яка поєднує квадрат і коло, символізує справедливість і досконалість. Подвійна лінія ніби подвоює ці якості. Піктограми виконані у тій же стильовій манері і призначені для використання у приміщеннях вузу як покажчики. Оскільки через приміщення академії проходить багато людей, для полегшення орієнтації замість написів на дверях аудиторій, лабораторій, компютерних класів доцільно розмістити піктограми.

Делись добром ;)