Лекція 3. Маркетингові дослідження при інноваціях

План лекції

1. Завдання маркетингу

2. Методика визначення обсягів реалізації продукції та прибутку

3. Методика визначення цін на продукцію

1. Завдання маркетингу

Маркетингові дослідження спрямовані на послідовне визначення: асортименту продукції та обсягу виробництва (V), цін на продукцію (Ц) для того, що б визначити кінцеву мету виробничої діяльності - обсяги реалізації продукції (РП) та прибуток від реалізації продукції, яку передбачають виробляти в результаті впровадження результатів НДР (П).

Тобто схема маркетингових досліджень: V Ц РП П.

Напрямок маркетингового дослідження випливає з економічної мети. Тобто починаючи маркетингове дослідження, необхідно чітко виявити економічну мету. В деяких випадках мета може бути соціальною!

Маркетингові дослідження при інноваціях проводяться на тих же засадах, на яких вони здійснюються при будь-яких інших процесах: реконструкції, розширенні виробництва, будівництві нових виробництв тощо.

Але при інноваційних процесах маркетингові дослідження мають свою специфіку.

Ця специфіка полягає у тому, що основою для проведення маркетингу при інноваціях є очікувані результати (переваги), а також можливі зміни та поліпшення показників виробництва і підприємства, що виникають при впровадженні результатів наукових досліджень, які визначені у робочій гіпотезі досліджень та впровадження результатів досліджень у виробництві.

Це може бути (приклади):

збільшення обсягів виробництва та реалізації продукції завдяки впровадженню нових продуктів, вироблених з дешевого зерна тритикале;

збільшення обсягів виробництва та реалізації продукції за рахунок покращення якості затяжного печива, яке передбачається виготовлювати з борошна «Оксана»;

оптимізація композиційних сумішей борошна різних зернових культур, що здешевлює вартість сировини;

зниження витрат на сировину за рахунок підвищення виходу продукції в результаті впровадження технології виробництва ковбас з внесенням у фарш електроактивованої води замість звичайної підготовленої води;

підвищення хлібопекарських властивостей високодисперсного борошна;

поліпшення якості сушіння зерна - зменшення тріщинуватості зерна кукурудзи;

затримання процесів погіршення зерна при зберіганні (наприклад, соняшнику);

зменшення витрат палива при сушінні зерна;

зменшення витрат електроенергії;

зменшення кількості обладнання у звязку з оптимізацією технологічних процесів;

тощо.

Тобто, при формулюванні ідеї наукових досліджень необхідно відразу визначити у вигляді гіпотези (прогнозу), які економічні показники будуть поліпшені в результаті впровадження результатів досліджень та за рахунок чого.

До таких показників відносяться:

збільшення обсягів реалізації продукції в результаті підвищення конкурентоспроможності продукції у звязку з поліпшенням якості продукції;

збільшення обсягів реалізації продукції в результаті розширення асортименту продукції у звязку з виготовленням нового продукту функціонального призначення (наприклад, для діабетиків);

збільшення обсягів реалізації продукції в результаті підвищення виходу продукції у звязку із застосуванням нової технології;

збільшення обсягів реалізації продукції в результаті підвищення цін на продукцію, яка забезпечує споживачу збільшення його доходів;

економія витрат (сировини, електроенергії, палива тощо) в результаті застосування нової енергозберігаючої технології, здешевлення сировинного набору тощо;

тощо.

Тоді завдання маркетингу буде конкретизація цих показників (їх зміни), а саме: визначення їх величини.

На підставі наведених показників визначають очікувані економічні результати (підвищення доходів, зменшення витрат, підвищення цін на більш якісну продукцію), які забезпечують зростання прибутку підприємства.

2. Методика визначення обсягів реалізації продукції та прибутку

Обсяги виробництва та реалізації продукції (зміну обсягів виробництва) визначають, виходячи з визначення попиту на продукцію (обсягу споживання) та зміни конкурентної позиції підприємства (її підвищення).

Основні випадки (ситуації) та підходи до маркетингового дослідження наступні:

1) поліпшення показників традиційної продукції;

2) виробництво нової продукції (розширення асортименту);

3) поліпшення якості продукції забезпечить підвищення показників у споживача продукції;

4) зменшення виробничих витрат або втрат.

Методика маркетингових досліджень за вказаними ситуаціями

1) Якщо поліпшується традиційна продукція (вона є на ринку), збільшення обсягів виробництва і реалізації продукції визначають на підставі посилення конкурентної позиції підприємства, яке забезпечується завдяки впровадженню результатів наукових досліджень.

Для цього встановлюють, завдяки яким перевагам може бути розширений збут цієї продукції (підвищення якості продукції, зменшення ціни на продукцію, поліпшення сервісу тощо). Розширення збуту продукції може бути здійснене на підставі відторгнення ринку у конкурентів на відповідному ринку (у секторі) збуту. Тому треба встановити, на яких ринках передбачається впровадити дану продукцію і у яких конкурентів буде здійснене відторгнення ринку збуту продукції. Процент або обсяг відторгнення визначається експертно із залученням провідних фахівців підприємства та консультантів.

Визначення конкурентної позиції підприємства та зміни її, а також обсягів відторгнення ринку у конкурентів можна здійснити за допомогою таблиці 3.1 (приклад).

Гр.2,3,6 таблиці заповнюють за даними підприємства.

У гр.4 та 5 зазначають (відображають) конкурентну позицію підприємства ("сильна”, “слабка”, “на рівні”), виходячи з зіставлення показників підприємства та конкурентів (по ціні та якості).

Виходячи з визначеної конкурентної позицій, у гр.7 експертно визначають (прогнозують) можливу частку відторгнення, у %%.

У гр.8 визначають можливе відторгнення у кожного конкурента обсягів збуту продукції. Це здійснюють на підставі даних гр.6 та 7.

Загальний обсяг відторгнення ринку у всіх споживачів визначають у гр.8, підсумковому рядку.

2) Якщо передбачається впровадження нової продукції, необхідно визначити коло споживачів цієї продукції та обсяг споживання, виходячи з норми споживання нової продукції за формулою

V = Ч * Нспож,

де Ч - чисельність споживачів;

Нспож - норма споживання продукції.

Кількість споживачів можна визначити двома способами.

Перший - використання офіційних статистичних даних Держкомстату.

Другий - методом анкетування, опитуванням, інтервю, експертно.

Норми споживання також можуть бути визначені різними методами.

Перший - за даними Держкомстату.

Другий - по даних про набір продуктів харчування для основних соціальних та демографічних груп населення, затверджених Постановою КМ України від 14.04.2000 р. №656 відповідно до Закону України «Про прожитковий мінімум».

Третій - методом анкетування.

Четвертий - експертно.

Таблиця 3.1 - Визначення конкурентної позиції підприємства та відторгнення у конкурентів обсягів збуту продукції при впровадженні на підприємстві результатів наукових досліджень

3) Якщо поліпшення якості продукції забезпечить підвищення показників у споживача, необхідно визначити величину підвищення доходів у споживача, а потім визначити підвищення ціни на нову продукцію з таким розрахунком, щоб «відібрати» частину додаткового доходу у споживача.

4) У випадку, якщо не передбачається зміна обсягів виробництва продукції, а наукові дослідження спрямовані на економію виробничих витрат або втрат, маркетингові дослідження ринку не проводять.

Обсяги реалізації продукції у вартісному виразі (РП) визначаються множенням обсягів виробництва (приросту обсягів виробництва) та реалізації продукції у натуральному виразі на ціни на продукцію (без ПДВ).

Прибуток, який очікується при впровадженні результатів дослідження, може бути визначений безпосередньо або виходячи з додаткового обсягу реалізації продукції.

Безпосереднє визначення прибутку може бути здійснене у 3-ій та 4-ій ситуації.

У 3-ій ситуації додатковий прибуток підприємства визначається, як частина прибутку споживача (на рівні 40-60%).

У 4-ій ситуації прибуток дорівнює величині економії виробничих витрат.

Визначення прибутку у 1-ій та 2-ій ситуаціях, якщо очікується отримання додаткового обсягу реалізації продукції - РП.

На початковій стадії інноваційного процесу (при розробці ТЕО) прибуток визначають, виходячи з заданої експертне рентабельності продукції за формулою

П =

де РПпрі, - обсяги реалізації і-го виду (асортименту) продукції за цінами підприємства;

Рпрі - рентабельність і-го виду продукції (асортименту), %;

Рентабельність можна задавати, виходячи з рівня рентабельності, який склався на аналогічну продукцію.

Після завершення наукових досліджень прибуток визначається за формулою

П = РП - С

де РП - обсяг реалізації продукції за цінами підприємства (або збільшення обсягів реалізації продукції):

С - собівартість продукції (або збільшення собівартості продукції)

3. Методика визначення цін на продукцію

Політика визначення цін повинна бути гнучкою і обиратися по обставинах.

Такими обставинами можуть бути:

запровадження нового товару на ринку;

розширення ринку збуту традиційного товару;

поліпшення економічних результатів у споживача.

При запровадженні нової продукції, якій нема аналогів, обирають політику "зняття вершків" тобто ціни призначають високі. За основу беруть ціну аналогічної (схожої) продукції та підвищують її. Величину підвищення задають експертно.

Якщо передбачається впровадження традиційної більш якісної продукції, ціни також можуть бути підвищені експертно.

При необхідності входження у ринок нового підприємства або при бажанні розширити власний ринок збуту діючого підприємства з традиційним продуктом обирають політику знижки цін (агресивна політика). Тобто, власні ціни доцільно знизити відносно цін конкурентів.

Якщо підприємство займає монопольне положення (коли відсутня конкуренція або продукту на ринку нема) ціни контролюються з боку державних і місцевих органів влади. Тоді вони визначаються за витратним методом (собівартість + прибуток).

Якщо в результаті впровадження результатів наукового дослідження поліпшуються економічні результати у споживача, ціни на власну продукцію встановлюють, виходячи з економічних результатів, які отримує споживач. Для цього оцінюється зростання прибутку у споживача, а потім частина цього прибутку (ця частина встановлюється експертно) відторгається у споживача на власну користь. Відторгнута у споживача частина прибутку ділиться на обсяг продукції, який передбачається реалізувати споживачу і визначається ціна (приріст ціни).

Наприклад, в результаті впровадження результатів наукових досліджень на млині передбачається поліпшити якість борошна, яке споживається хлібозаводом для виготовлення хліба. При цьому з поліпшеного борошна збільшиться вихід хліба. В результаті хлібозавод отримує додатковий прибуток. І якщо млин буде продавати хлібозаводу поліпшене борошно за старими цінами, він ніякого додаткового прибутку не отримує, а тільки понесе збитки, повязані з витратами на наукові дослідження та впровадження їх результатів у виробництві.

Тому млин змушений підняти ціни на борошно таким чином, щоб отримати додатковий прибуток і щоб ці ціни були привабливі і для хлібозаводу. Останнє можливо, якщо нові підвищені ціни на борошно дадуть можливість отримати додатковий прибуток і хлібозаводу. Інакше кажучи, треба поділити кінцевий економічний результат у вигляді прибутку, який отримується споживачем-хлібозаводом, між хлібозаводом та млином.

Питання для самоконтролю та обговорення

1. Завдання маркетингових досліджень та їх особливості при інноваціях.

2. Методика визначення попиту при впровадженні результатів наукових досліджень відносно традиційної продукції.

3. Методика визначення попиту при впровадженні нової продукції.

4. Методика визначення прибутку на початковій стадії інноваційного процесу.

5. Методика визначення цін на продукцію при запровадженні нового продукту на ринку.

6. Методика визначення цін на продукцію при розширенні ринку збуту традиційного товару.

7. Методика визначення цін на продукцію при поліпшенні економічних результатів у споживача.

Література: 7-9, 22