Конкурентная стратегия МНК "Johnson&Johnson"

курсовая работа

1.1 Анализ конкурентной ситуации в международной отрасли

Конкуренция - это соперничество или борьба между частными товаропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли. В условиях рынка она существует постоянно, обеспечивает наилучшие возможности удовлетворить разнообразные потребности покупателей товаров (услуг), стимулирует товаропроизводителей к поискам новых способов совершенствования их производства, повышения качества товаров (услуг), снижения затрат и цен на продукцию, на создание и укрепление прочной предпринимательской репутации у потребителей. Конкурентоспособность организации (производителя товаров и услуг) - это ее способность осуществлять свою деятельность в условиях рыночных отношений и получать при этом прибыль, достаточную для научно - технического совершенствования производства, стимулирования работников и поддержания готовой продукции на высоком качественном уровне.

Конкурентоспособность фирм на рынке проявляется через конкурентоспособность товаров. Фактически конкурентоспособность фирмы является индикатором конкурентоспособность фирмы, но и всей цепочки конкурентоспособности.

Под конкурентоспособностью предприятия (фирмы) понимают возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Эта реализация обеспечивается всем комплексом имеющихся у предприятия средств. Производство и реализация конкурентоспособных товаров и услуг - обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения эффективно использовать свой финансовый, производственный, научно-технический и трудовой потенциалы. Иначе говоря, показатель конкурентоспособности предприятия - это зеркало, в котором отражаются итоги работы практически всех его служб и подразделений, а также его реакция на изменения внешних факторов воздействия. При этом особенно важна способность предприятия оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведении покупателей, их вкусов и предпочтений. Выход на рынок с конкурентоспособным товаром - лишь исходный момент в работе предприятия по освоению рынка и закреплению на нем. Далее следует большая, кропотливая, а главное - систематическая работа по управлению конкурентоспособностью товара. Управление конкурентоспособностью - это совокупность мер по систематическому совершенствованию изделия, постоянному поиску новых каналов его сбыта, новых групп покупателей, улучшению сервиса, рекламы.

Европейские страны отличаются и по объемам экспорта готовой продукции. Больше всего косметики в другие страны традиционно поставляет Франция (16-20%), примерно одинаковые позиции (по 10 - 11%) в мировом экспорте занимают Великобритания, США и Германия. Однако в последнее время США начинают вырываться вперед. Менее значительна доля экспорта Японии и Ирландии (5-6%) где, однако, имеется собственная вполне конкурентоспособная косметическая промышленность. При этом основной экспорт Франции приходится на страны Европейского Союза. Общая доля европейского экспорта (в страны ЕС и те, что не входят в состав этой организации) составит в экспорте Франции около 65 - 67%. Не менее важными рынками сбыта для Франции остаются страны Северной Америки, Юго-Восточной Азии, Ближнего Востока.

конкурентная стратегия мультинациональная корпорация

Рисунок 1 - Основные страны-экспортеры готовой продукции

Косметологический рынок эксперты оценивают как достаточно привлекательный для новых участников. Эту привлекательность усиливает существование незанятых ниш. Так, недостаточно охвачена на сегодня клиентура со средним и низким доходом. Входные барьеры на косметологический рынок довольно высоки. Операторы больше акцентируют внимание на недостатке квалифицированных специалистов, отсутствии серьезной законодательной базы и дефиците информации о новейших косметологических методиках и технологиях. Тем не менее аналитики оценивают деятельность косметологических салонов как бизнес с уровнем рентабельности "выше среднего". В ближайшие несколько лет при достаточном количестве квалифицированных специалистов экспертами прогнозируется увеличение темпов роста косметологического рынка.

Как и в любой отрасли, в этой сфере существуют несколько видов или уровней конкуренции. Во-первых, борьба за деньги потребителей со всеми другими продавцами товаров и услуг - так называемая общая конкуренция. Во-вторых, салоны могут считать своими конкурентами все фирмы, предлагающие свои услуги в рамках отрасли "Красота, здоровье, косметика" - формальная конкуренция. В третьих, каждый салон рассматривает другой салон в качестве конкурента, потому что тот предлагает ту же группу услуг - отраслевая конкуренция. И, наконец, четвертый уровень конкуренции - конкуренция торговых марок - салоны рассматривают в качестве своих конкурентов те салоны, которые предлагают те же услуги по сходным ценам. Тип конкуренции, существующий на рынке косметических и косметологических услуг, можно еще назвать "позиционным", так как уже при открытии, называясь так или иначе, салоны формируют свою позицию, претендуют на определенный потребительский сегмент (например, "салон красоты", "клуб красоты и здоровья", "центр косметологии и ароматерапии", "центр красоты и здоровья").

Ключевые позиции на рынке косметических товаров занимают западные компании: Unilever, Colgate-Palmolive, Beiersdorf, Johnson&Johnson, Gillette, LOreal, Schwarzkopf&Henkel, Yves Rosher, Procter&Gamble, Avon, Oriflame, Mary Kay. Доля отечественных производителей в последние годы постоянно сокращается: если в 1999-м они занимали 70% рынка, но по итогам 2005-года смогли удержать лишь 40% Лидируют западные компании Avon, Oriflame, Procter & Gamble.

Основными конкурентами компании Johnson&Johnson является Procter&Gamble, Oriflame, Avon, Vichy и другие.

Годовой оборот Procter&Gamble - более 50 млрд. долларов США. Объем продаж компании Johnson&Johnson за отчетный период увеличился на 7,7% и составил 16,19 млрд долларов, по сравнению с Procter&Gamble - 15 млрд. долларов. Procter&Gamble хочет повысить объем продаж с помощью приобретения новых фирм и достичь прироста товарооборота в 4-6%. Procter & Gamble ориентирована на потребительский сектор, на который приходится около 2/3 американской экономики. Компания вовремя провела ряд мер по сокращению затрат, запустила новые брэнды, что позволило ей успешно пройти сквозь период рецессии в американской экономике. Procter & Gamble является диверсифицированной компанией, как с географической, так и с производственной точки зрения. В последнее время компания показывает сокращение денежных потоков. Однако это вызвано включением в отчетность Wella, и необходимостью увеличивать финансирование рабочего капитала на стадии ускорения роста бизнеса.

В отличие от своего конкурента Procter & Gamble, J&J не особенно распространяется об экономии затрат на медиа-размещение, которую удастся достичь. В прошлом году была осуществлена покупка Gillette компанией Procter & Gamble. Экономия на медиа-размещении также важна для расчётов по сделке между J&J и Pfizer. По финансовым показателям эта сделка займёт второе место после сделки между Procter & Gamble и Gillette, которая установила рекорд в данной отрасли по продажам и движению денежных средств.

Американский производитель косметики Avon Products Inc. (AVP) объявил о росте квартальной прибыли впервые за полтора года. Компания смогла добиться повышения результатов благодаря активной рекламной кампании, которая повысила сбыт продукции на территории США.

Чистая прибыль за IV квартал выросла до 184,1 млн. долларов или 0,41 доллара на акцию, против 183,2 млн. долларов или 0,40 доллара на акцию за тот же период годом ранее. Выручка увеличилась на 9,4% до 2,6 млрд. долларов, против 2,37 млрд. долларов годом ранее.

В 2006 г. Avon удвоила рекламный бюджет, что позволило резко увеличить сбыт продукции в США. Это стало частью общего плана главы компании Андреа Джанг (Andrea Jung) по привлечению клиентов от Procter & Gamble и других конкурентов. Компания планирует ежегодно экономить до 300 млн. долларов за счет плана реструктуризации по сокращению штата сотрудников и продажи более прибыльной продукции на территории США.

Компания уникальна в своей приверженности интересам женщин. В отличии от большинства компаний, занимающихся прямыми продажами, Avon не требует вступительных взносов, более того, предлагает своим представителям систему кредитов и бесплатное обучение в учебных центрах. Для стимулирования роста продаж используется система поощрения представителей.

Компания дает возможность начать свой собственный бизнес, получить финансовую независимость, развивает предпринимательские навыки. Кроме того, это гибкий рабочий график, расширение круга знакомств и общения. [9]

Косметическая компания Johnson&Johnson выводит на российский рынок аптечный брэнд RoC, составляющий конкуренцию лечебной косметике Vichy. Эксперты уверены, что RoC может стать лидером в своем сегменте. Стоить RoC будет чуть дороже лидирующего на рынке Vichy, средняя цена которого $16 за упаковку. Обогнать основного игрока на рынке в J&J планируют через два-три года. Первоначальные объемы поставок не раскрываются. Один из экспертов рынка говорит, что сейчас компании логично ввезти примерно 600 тыс. флаконов продукции, потратив не более $10 млн. По мнению участников рынка, у RoC есть все шансы существенно потеснить конкурентов, но все будет зависеть от вложений компании в проект.

Орифлэйм - одна из самых быстрорастущих компаний в мире. Рынки сбыта продукции компании Орифлэйм определяются количеством стран, в которых работает компания, а именно 58 стран мира. С целью повышения интереса к продукции практически в каждом каталоге проводятся акции и скидки, дающие возможность приобретения продукции по ценам гораздо ниже основных цен в каталоге, что составляет 30-50%. Стратегия компании базируется на принципе: <Лучшее от природы, лучшее от науки>.

Большая часть косметических средств производится на двух принадлежащих компании крупных предприятиях, которые находятся в Варшаве и Дели. Фабрика в Дели обеспечивает косметической продукцией рынок Индии и ряда других азиатских стран. Польский производственный комплекс выпускает косметику для стран Европы, Южной Америки и Африки. [9]

Узнаваемость марки среди потребителей, % [1]

Oriflame

48

Avon

39

LOreal

35

Mary Kay

33

Ежегодный рейтинг 100 самых ценных мировых брэндов [2]

Место в рейтинге

Брэнд

рыночная стоимость ($ млрд)

по отношению к 2001 (%)

страна

54

L`Oreal

5,079

нет

France

62

Avon

4,399

1%

U. S.

85

Johnson & Johnson

2,509

нет

U. S.

Делись добром ;)