Корпоративная социальная ответственность и бренд организации

контрольная работа

Глава 3. Роль брендов в повышении социальной ответственности корпораций

Требование выпуска здоровой и безопасной продукции является лишь одним из направлений движения корпоративной социальной ответственности (corporate social responsibility, CSR). Для скептиков корпоративная социальная ответственность представляется либо апогеем цинизма, либо бесполезным, но модным течением в управленческих кругах. Движение за корпоративную социальную ответственность фокусирует внимание не столько на социальных ценностях, сколько на социальных издержках, связываемых с брендами, поскольку его основной заботой является сокращение последних.

Нужно признать, что во многих случаях социальные издержки оказываются вполне реальными. Компании, большие и маленькие, ведут себя на рынке так, что заслуживают самого серьезного осуждения. Слишком многие из них не считают зазорным захват окружающих угодий, нанесение вреда местному населению, утаивание риска для здоровья, связанного с пользованием их продукцией, эксплуатацию работников, введение в заблуждение потребителей. Они готовы любой ценой обеспечить себе быстрые прибыли, не считаясь с возможными последствиями для общества или окружающей среды. Задача движения за корпоративную социальную ответственность состоит в том, чтобы смягчить негативные последствия подобной деловой активности, показав на конкретном примере, как и с помощью каких управленческих методов компании могут свести к минимуму указанные выше риски, связанные с их деятельностью.

Давление со стороны движения за социальную ответственность испытывают именно те компании, которым необходимо поддерживать репутацию имеющегося или создающегося бренда, потому что им, как никому другому, необходимо максимально позитивное восприятие их влияния на общество и окружающую среду. Такое восприятие вырабатывается по двум направлениям.

Прежде всего, речь идет о целенаправленном и позитивном процессе коммерческой деятельности. Формирование и защита репутации бренда, это не просто вопрос поддержания последовательной визуальной идентичности и проведения запоминающихся рекламных кампаний. Основная задача состоит в том, чтобы компания воспринималась как достойное место работы, надежный деловой партнер и добропорядочный сосед, который приветствуется любой общиной. На этих основных принципах (к которым добавляется производство потребительски полезных и качественных продуктов и услуг) строится здание социальной ответственности корпорации и на этих же основах естественным путем зиждется практика успешных брендов. В течение десятилетий и, конечно же, задолго до начала современной дискуссии о социальной ответственности бизнеса такие бренды, как "Shell", "McDonalds" и "Nike", наделе воплощали те принципы, которые сегодня предлагаются в качестве основ корпоративной социальной ответственности, просто потому, что эти принципы составляют суть процесса создания успешного бренда. Убедительными примерами реализации таких принципов служат заботливое отношение компании Shell к интересам своих служащих, помощь компании McDonalds в решении проблем местного населения, проживающего неподалеку от места расположения ее ресторанов, приоритетное направление усилий на защиту окружающей среды компанией Nike. Выбор данных трех брендов в качестве примеров не случаен, поскольку каждый из них служит иллюстрацией второго направления, в рамках которого бренды содействуют повышению социальной ответственности корпораций, вынуждая их руководство реагировать на критику и приспосабливаться к изменяющимся требованиям общества (см. рис.1).

Рисунок 1. Что для вас самое главное в создании впечатления от компании?

Бренды ни в коей мере не являются источником отрицательного воздействия на общество, но позволяют увидеть его проявления. Бренды не наносят ущерба обществу и окружающей среде, а напротив, по мере сил способствуют его смягчению. Бренды - это одна из ступеней на пути к позитивным социальным переменам. В известной мере такие перемены являются процессом, который идет рука об руку с экономическим развитием и улучшением условий общественного существования, происшедшими в богатых странах Запада со времен королевы Виктории. Но в современном развивающемся мире эти процессы идут гораздо быстрее только благодаря тому, что корпорации вынуждены поддерживать ценность бренда и стремятся выдерживать стандарты делового поведения, соответствующие ожиданиям потребителей.

Важно отметить, что положительные результаты следования принципам социальной ответственности связаны не только с самими брендами, но и с деятельностью всех компаний, занятых в производстве и предоставлении продуктов и услуг, которые эти бренды представляют. Бренды сталкиваются с рисками, вытекающими из социального поведения не только головных компаний, но и их многочисленных поставщиков. Поэтому держатели брендов помогают своим деловым партнерам повышать стандарты социального и природоохранного поведения, участвуют в процессе распространения образцовой практики вплоть до рядовых работников. Никто не сомневается, что еще предстоит проделать очень длинный путь, прежде чем мы с уверенностью сможем сказать, что бизнес оказывает только положительное влияние на общество и окружающую среду. Однако никто не должен сомневаться и в том, что оптимистический настрой в этом деле создается благодаря брендам и той жизненно важной роли, которую они играют [7, стр.89].

Следует сказать, что социальное значение брендов не ограничивается прессингом компаний, заставляющим их вести себя более ответственно. Бренды открывают перспективы более далекие, чем следование ожиданиям потребителей в данный момент. Они предоставляют компаниям возможность осуществлять благотворную и для самих себя деятельность, прямо участвуя в решении социальных и экологических проблем. Бренды создают плацдарм для превращения корпораций в общественных лидеров.

Делись добром ;)