Корпоративний імідж

реферат

1. Поняття та ознаки іміджу

Відповідно до положень У. Ліппмана соціальні стереотипи - це основний розумовий матеріал, на якому будується суспільна свідомість. У. Ліппман зводив мислення до простих реакцій на зовнішні стимули, роль яких саме й виконують стереотипи: стійкі, емоційно забарвлені, спрощені моделі обєктивної реальності, що викликають у людини почуття симпатії або антипатії до явища, яке асоціюється з тим чи іншим набутим нею досвідом. Стереотипізація процесу мислення у психологічному плані повязана з установкою, що формується в процесі попередньої практики людей, їх діяльності і залежить від накопиченого ними досвіду. Під установкою, що становить психологічне підґрунтя стереотипу, мається на увазі готовність сприймати явище або предмет певним чином, у певному світлі залежно від попереднього досвіду сприйняття [8, с. 141].

Одним словом, стереотипи мають обєктивну природу і є невідємною властивістю психіки людини узагальнювати. Справді, якби людина не володіла даром стереотипізування, узагальнення, спрощення, схематизації оточуючої дійсності, вона не змогла б швидко орієнтуватися в безперервно зростаючому потоці інформації, яка постійно ускладнюється та дедалі більше диференціюється. Цю можливість забезпечує здатність головного мозку людини виробляти узагальнені уявлення про явища і факти, що формуються на основі попередніх знань людини, а також нової інформації, що до неї надходить.

Щоб бути зрозумілими та доступними для всіх (для переважної більшості або спеціально виділеної частини громадськості), стереотипи (а ними можуть бути певні оцінки, судження, що набувають форми понять) не повинні бути надто багатогранними та різноманітними. Вони мають абстрагуватися від деталей, доступних лише фахівцям, і передавати сутність події, явища одним словом, реченням, малюнком, зрозумілим усім або більшості.

Стереотип, як і будь-яке психічне утворення, поєднує в собі дві взаємодіючі засади - знання та ставлення, кожне з яких може бути домінантою. Для соціального стереотипу переважного значення набуває ставлення, тобто емоційно забарвлене оціночне утворення, яке одночасно все ж повязане з волею та мисленням людини, що й прокладає місток до єдності ставлення і знання як раціонального елемента стереотипу.

Ступінь істинності оцінок або суджень, які робить індивід на підставі стереотипів (образів), прямо пропорційний глибині його пізнань у тій галузі життя, де вони формуються. Тут надто важливо, який зміст приховується за стереотипом, як глибоко він схоплює істотні взаємозвязки явищ, типові риси, притаманні подіям або цим явищам. Якщо звязки, на яких акцентується увага, або риси, що підкреслюються, не істотні та поверхові, то створюваний стереотип (образ) далекий від життя. Це - стереотип викривлений, псевдостереотип (псевдообраз). Нині в Україні таким стереотипом можна, наприклад, вважати поширюване поверхове кліше типу «ринок - це процвітання». Такі стереотипи не дуже важко фабрикувати, оскільки вони охоплюють лише найбільш виразне й привабливе - те, що справляє зовнішній ефект і сильно «бє» по емоціях, викликаючи в людей бурхливу реакцію. Але при цьому набагато менше уваги звертають на те, яким складним явищем є ринок і як важко зробити його цивілізованим [4, с. 117].

І навпаки, якщо звязки та риси реальних явищ, охоплених стереотипом, істотні та визначальні, у такому випадку стереотип наближається до істинного. Такий стереотип складається повільно і формується за участю апарату логічного мислення, на підставі реального досвіду. Якщо взяти той же «ринково-процвітаючий» стереотип, то в переважної більшості населення України він викликає емоції зовсім протилежного забарвлення. Справжній стереотип складається при обставинах конкретно-історичного змісту, є міцним фундаментом свідомого ставлення людини до життя, до різних явищ і процесів, надійним компасом її поведінки.

Отже, з одного боку, стереотипи мають важливе значення для оцінки людиною соціально-політичних явищ і процесів, але вони відіграють подвійну роль - як позитивну, так і негативну. З одного боку, стереотипи досить «економні» для свідомості й поведінки людей, оскільки сприяють істотному «скороченню» процесу пізнання і розуміння всього того, що відбувається у світі і навколо людини, а також швидкому (часто автоматичному) прийняттю необхідних рішень. Не сприяючи точності й аналітичності пізнання, вони прискорюють можливості поведінкової реакції на основі насамперед емоційного сприймання або несприймання інформації, її «попадання» або «непопадання» в жорсткі, проте певні рамки. Тому в повсякденному житті люди часто й поводяться шаблонне, відповідно до стереотипів, що склалися. За допомогою цих стереотипів люди швидко орієнтуються в життєвих обставинах, які не вимагають особливих розумових аналітичних зусиль і не потребують особливо відповідального індивідуального рішення [2, с. 211].

З іншого боку, спрощуючи процес соціального пізнання, стереотипи призводять до формування досить примітивної соціальної свідомості, для якої вагомими насамперед є всілякі упередження, що часто зводить поведінку людини до набору простих, почасти неадекватних автоматичних емоційних реакцій. Такі стандарти автоматичної реакції (поведінки) відіграють негативну роль у ситуаціях, де потрібна повна й обєктивна інформація, її аналітична оцінка, прийняття самостійних рішень, здійснення складного соціально-політичного вибору. Завдяки цьому в масовій свідомості нерідко і складаються стереотипи, які сприяють виникненню і закріпленню упереджень, несприйняття нового тощо.

Отже, стереотип, і на цьому наголошує У. Ліппман, ґрунтується на певних обєктивних закономірностях функціонування людської психіки. Уся справа лише в тому, заради яких інтересів ці закономірності використовуються. Наголошуючи на ролі стереотипів у впливі на громадську думку, У. Ліппман, зокрема, зазначав, що читач не просто дізнається про новини, а про новини з елементом навіювання, що підказує, як вони мають бути сприйняті. Він чує повідомлення, але не такі обєктивні, як факти, а стереотипізовані відповідно до певних способів поведінки, оскільки, перш ніж надійти до читача, кожний газетний матеріал піддається обробці, мета якої - відібрати те, що друкувати, визначити, в якому саме місці його розташувати, яку відвести площу для повідомлення і на чому акцентувати увагу.

Такого ґатунку думки виявилися корисними для Бернайза, який потім переклав їх на мову близьку до професії піармена. Головні засади, на яких будувалися міркування Бернайза, ґрунтувалися на фактах стрімкого ускладнення суспільного життя й зростання значення громадської думки. Посилення конкурентної боротьби, зазначав він, змушує корпорації формувати у масовій свідомості сприятливе ставлення до бізнесу, тому дедалі частіше зявляється необхідність апелювання до громадськості. Так виникає потреба професійних порад про те, як краще, за допомогою яких засобів подати організацію, ідею або товар [7, с. 109].

Дослідники вже давно твердять, що створення псевдоподій, постійна організація ПР-акцій трансформували саме життя, традиційний порядок речей. Для спонтанних подій потрібен був герой, а для організованих - знаменитість. «Герой, - пише Бурстін, - був відомий своїми справами, знаменитість - своїм іміджем або фірмовим знаком. Герой створював себе сам, знаменитість створюється засобами масової комунікації». Герой уособлював певний піднесений ідеал, знаменитість використовують, щоб виліпити далеко прозаїчніший імідж, який виконує виключно прагматичні функції, слугує повсякденним цілям: виборам президента, продажу автомобілів, корпорацій, цигарок, релігій і т. д. А якщо імідж «зносився» і вже не працює, його можна викинути, замінити іншим. «Тепер, - наголошує Бурстін, - мова іміджів панує скрізь. Вона повсюди замінила мову ідеалів».

Делись добром ;)