Анализ и совершенствование организационной структуры ОАО "Выборг Лес"

курсовая работа

3. Портфельный анализ деятельности организации

В матрице БКГ используются два критерия: темп роста целевого сегмента в качестве индикатора привлекательности и доля рынка относительно самого опасного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности. Получаем таблицу с двумя входами, разбитую линиями раздела на четыре квадранта.

Рис. 3. Матрица «рост-доля рынка».

Применительно к оси «рост рынка» базовая линия, разделяющая рынки с высоким и низким темпами роста, соответствует темпу роста валового национального продукта в натуральных показателях или средневзвешеннему значению темпов роста различных сегментов, в которых действует фирма.

- Для оси «доля рынка» линию раздела обычно проводят через точку 1 или 1,5. Доля рынка, превосходящая этот уровень, считается большой, и наоборот.

Матрица, таким образом, исходит из понятия относительной доли рынка, определяемой по сравнению с долей рынка, принадлежащей наиболее опасному конкуренту.

Если марке А принадлежит 10% рынка, на котором самый крупный конкурент (марка Б) владеет долей в 20%, относительная доля марки А составит 0,5 (10% / 20%). Это низкая доля рынка, поскольку она меньше 1. Для марки Б соответствующая доля равна 2 (20% / 10%).

Обращение к понятию относительной доли рынка основано на гипотезе о наличии положительной корреляции между долей рынка и опытом, а следовательно, и рентабельностью. С этой точки зрения владение 20% рынка, когда ближайший конкурент владеет 40% или 5%, соответствует совершенно разным конкурентным ситуациям.

Итак, каждый из четырех квадрантов описывает существенно различную ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения финансирования и выработки маркетинговой стратегии. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. СПб., 2007. С. 315.

можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям.

- «Дойные коровы» («медленный рост/высокая доля»): товары, способные в принципе дать больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка. Являются источником финансовых средств для развития диверсификации или исследований. Приоритетная стратегическая цель - «сбор урожая».

- «Собаки» или «мертвый груз» («медленный рост/малая доля»): самая неприятная позиция на рынке. Обычно находятся в невыгодном положении по издержкам и поэтому имеют мало надежды на увеличение доли рынка, тем более что рыночная борьба в основном завершена. Сохранение таких товаров обычно ведет к значительным финансовым расходам при небольших шансах на улучшение. Приоритетная стратегия - это деинвестирование и в любом случае скромное существование.

- «Знаки вопроса» или «проблемные дети» («быстрый рост/малая доля»): товары этой группы требуют значительных средств на поддержание роста. Хотя и в менее выгодном положении, чем лидер, они все же имеют шансы на успех, поскольку рынок еще расширяется. Если не оказать этим товарам финансовой поддержки, они, по мере продвижения по циклу жизни, будут эволюционировать к «собакам». Поэтому здесь существует альтернатива: увеличить долю рынка или деинвестировать.

- «Звезды» («быстрый рост/высокая доля»): товары-лидеры на быстро растущем рынке. Также требуют значительных средств для поддержания роста. Однако благодаря своей конкурентоспособности дают значительные прибыли; по мере созревания рынка сменяют предыдущих «дойных коров».

Любой бизнес (направление деятельности) можно поместить в матрицу типа показанной на рис. 3. Его масштабы могут быть обозначены кружком с площадью поверхности, пропорциональной объему продаж или выручке.

Анализ следует проводить в динамическом режиме, прослеживая развитие 4.

Рис. 4. Динамический анализ портфеля рынков товара. Ламбен Ж.Ж. Стратегический и операционный маркетинг. СПб., 2007. С. 317.

Проведем анализ с помощью матрицы БКГ для ООО «Выборг Лес».

СЗХ выделены по производимым предприятием лесоматриалам.

Таблица 4

Экономическая характеристика СЗХ

СЗХ / Показатели

1 Дома из лесоматериалов под ключ

2 Дверные блоки

3

Оконные блоки

4

Мебель

5

Вагонка

6

Доска блок-хауз

Рост рынка, %

5

14

7

8

12

4

Относительная доля рынка

2,7

2,0

6,0

0,5

0,33

0,4

Объем реализации, млн. руб.

350

200

220

320

120

80

Покрытие затрат, млн. руб.

150

80

100

160

30

20

Долю покрытия затрат можно рассчитать следующим образом:

Для СЗХ 1:

150/350*100= 42,86

Аналогично рассчитываются и доли для других СЗХ (табл. 5)

Таблица 5

Доля покрытия затрат по СЗХ

СЗХ / Показатели

1 Дома из лесоматериалов под ключ

2 Дверные блоки

3

Оконные блоки

4

Мебель

5

Вагонка

6

Доска блок-хауз

Доля покрытия затрат, %

42,86

40

45,5

50

25

25

По всем СЗХ главный конкурент компании ООО «Выборг Лес» имеет долю рынка на уровне 1, а средний рост рынка по всем СЗХ - 10 %.

Отобразим позиции изделий, учитывая относительные доли рынка, рост рынка и объем реализации и позицию ведущего конкурента.

Рис. 5. Диаграмма БКГ ОАО «Выборг Лес».

Заштрихована доля покрытия затрат

Определим положение СЗХ

1. «Собака»

2. «Дикая кошка»

3. «Собака»

4.На стыке квадрантов «Дойные коровы» и «Звезды»

5. «Дойная корова»

6. «Звезда»

Продуктовая стратегия

СЗХ 6 - Мебель следует оберегать и укреплять с целью поддержания быстрого роста. СЗХ 1 - Дома,3 - Оконные блоки не завоевали симпатии потребителей, существенно уступают конкурентам по всем показателям. Можно временно увеличить прибыль путем проникновения на специальные рынки и сокращения обеспечивающего обслуживания либо уйти с рынка. СЗХ 2 - Дверные блоки слабо поддерживается покупателями и имеет неясные конкурентные преимущества. Возможны два варианта - либо получение краткосрочной прибыли, даже за счет сокращения доли рынка либо ликвидация СЗХ или отказ от него и использование полученных вследствие этого средств в других СЗХ. Для СЗХ 5 - Вагонка необходим жесткий контроль капиталовложений и передача избытка выручки под контроль менеджеров высшего уровня

Наиболее рациональным представляется следующий подход В портфеле необходимо оставить СЗХ 2, 4, 5, 6. От СЗХ 1 - Дома и 3 - Оконные блоки - следует постепенно отказываться.

Делись добром ;)