2.3 Аналіз конкурентоспроможності фірми за Ж. Ж. Ламбеном

На думку французького дослідника проблем реалізації маркетингової стратегії Ж. Ж. Ламбена, конкурентна перевага може бути зовнішньою, якщо заснована на відмітних якостях товару, які утворять цінність для покупця за рахунок або скорочення витрат, або підвищення ефективності.

Отже, зовнішня конкурентна перевага збільшує ринкову силу фірми в тому розумінні, що вона може змусити ринок прийняти ціну продаж вищу, ніж у пріоритетного конкурента, що не забезпечує відповідної відмітної якості.

Стратегія, що випливає із зовнішньої конкурентної переваги, - це стратегія диференціації, що опирається на маркетингове ноу-хау фірми, її перевага у виявленні й задоволенні очікувань покупців, незадоволених існуючими товарами. Конкурентна перевага є внутрішньою, якщо вона базується на перевазі фірми відносно витрат виробництва, менеджменту фірми або товару, що створює цінність для виробника, що дозволяє домогтися меншої собівартості, ніж у конкурента.

Внутрішня конкурентна перевага - це наслідок вищої «продуктивності», яка забезпечує фірмі більшу рентабельність і більшу стабільність до зниження ціни продажів, що навязується ринком або конкуренцією. Стратегія, заснована на внутрішній конкурентній перевазі, - це стратегія домінування по витратах, що базується головним чином на організаційному й виробничому ноу-хау фірми. Ці два типи конкурентної переваги, що мають різне походження й різну природу, часто виявляються несумісними, оскільки потребують істотно різних навичок і культури. На рис. 8 представлені види стратегій і конкурентної переваги, адаптовані на основі осей Ц-Ц і С-С Ламбена.

Рис. 8. Модель Ж. Ж. Ламбена

Залежно від конкретної ситуації, наявності конкурентних переваг і ресурсів, фірма може вибрати одну із зазначених на рис. 8 стратегій.

С - співвідношення собівартості аналізованого зразка товару й пріоритетного конкурента; Ц - те саме ціни; 1.0 - точка, що відповідає собівартості й ціні товару пріоритетного конкурента; В - зона стратегії по витратах; Я - зона стратегії по якості; В + Я - зона стратегії по витратах і якості; У - зона збиткової стратегії. Головне - щоб стратегія фірми перебувала правіше (нижче) від межі беззбитковості. Розглянемо значення точок, показаних на рис. 8. У точці «1» собівартість товару фірми на 20% нижча від собівартості товару конкурента, ціна нижча (виходить, і якість нижча, оскільки ціна в умовах конкуренції визначається ринком) на 10%. Виходить, прибуток фірми по даному товару порівняно з конкурентом зросте на 10% (20-10). У точці «2» собівартість товару фірми нижча від собівартості конкурента на 10%, а ціна -- на 30%; виходить, прибуток фірми порівняно з прибутком конкурента буде менший на 20% (30-10), фірма несе збиток.

У точці «3» собівартість товару фірми вища на 20%, а ціна нижча на 20%. Якщо прийняти, що ціна пропорційна якості, то товар у точці «3» збитковий і за витратами і за якістю. Однак на практиці ця пропорція не завжди дотримується, тому можливі варіанти.

У точці «5» ціна (якість) вища на 20%, а собівартість -- на 10%. Виходить, додатковий прибуток фірми порівняно з конкурентом становитиме 10%. В ідеальній зоні, точці «6», фірма реалізує стратегії і за витратами (на 10% нижче) і за якістю (на 20% вище).

Інтенсивність і конкретні форми конкурентної боротьби між прямими суперниками на ринку відбуваються залежно від характеру конкурентної ситуації. Вона описує ступінь взаємозалежності конкурентів, що виникає на конкретному ринку в результаті їхніх дій. Проводячи аналіз ситуації на конкретному ринку, зручно опиратися на різні конкурентні структури: чиста (зроблена) конкуренція, олігополія, монополістична (недосконала) конкуренція й монополія. Модель чистої конкуренції характеризується наявністю на ринку великої групи продавців, що протистоять великій групі покупців, причому жодна з цих груп не має достатньої сили, щоб вплинути на ціни. Товари мають чітко визначені характеристики, повністю взаємозамінні й продаються за цінами, які визначаються тільки співвідношенням між попитом та пропозицією. Продавці на такому ринку не мають ніякої ринкової сили (можливості зміни ціни на свій товар порівняно із ціною пріоритетного конкурента) і їхня поведінка не залежить від дій інших продавців. Ключові характеристики цього ринку такі:

· велике число продавців і покупців; недиференційовані, повністю взаємозамінні товари; повна відсутність ринкової сили.

Ж.-Ж. Ламбен пропонує аналіз проводити по трьох факторах: ціна, реклама, якість (точніше - зниження ціни, посилення реклами, підвищення якості). Якщо підійти до проблеми ширше, з позицій не тактичного, а стратегічного маркетингу, то до цих трьох факторів доцільно додати й інші, що визначають конкурентоспроможність фірми (товару): якість сервісу, витрати в сфері споживання товару. В остаточному підсумку, ці пять факторів визначають конкурентоспроможність товару, за якими рекомендується будувати матрицю еластичності конкурентної реакції. Фірма-виробник може діяти одночасно за декількома факторами (від одного до пяти). При цьому інвестиції теж розподіляються за цими факторами.

Пріоритетний конкурент теж може одночасно працювати за декількома факторами. Над реалізацією факторів конкурентоспроможності взаємозамінних товарів працюють і інші конкуренти, які іноді за рахунок реалізації однієї стратегії (наприклад, стратегії підвищення якості) можуть випередити всіх конкурентів. Тому поняття «пріоритетний (основний) конкурент» - відносне, що змінюється в динаміці. Для успішної реалізації стратегії диференціації необхідно виконати такі умови:

o будь-яка диференціація повинна мати «цінність» для покупця;

o ця цінність може полягати в підвищенні ефективності використання ресурсів, або в скороченні витрат споживання або (і) використання;

o цінність для покупця повинна бути досить високою, щоб він погодився сплатити підвищену ціну;

o фірма повинна бути здатна захистити свій елемент диференціації, щоб конкуренти не могли його негайно відтворити;

o підвищення ціни, прийнятне для покупця, повинне бути більше підвищення витрат, які несе фірма, щоб проводити й підтримувати елемент диференціації;

o нарешті, якщо елемент диференціації малопомітний і не визнаний ринком, фірма повинна сформувати сигнали, щоб домогтися його популярності. На підставі рекомендацій Ж.-Ж. Ламбена розроблено порівняльну таблицю характеристик крайніх структур (форм) конкуренції - чистої конкуренції й монополії. Характеристики олігополії й монополістичної конкуренції перебувають між характеристиками чистої конкуренції й монополії. Наприклад, перша характеристика «особливості товарів» для олігополії буде - «товари схожі, але кількість їхніх типорозмірів обмежена», для монополістичної конкуренції - «товари диференційовані по різних властивостях якості, для конкретних сегментів ринку» (див. табл. 2).

Таблиця 2. Характеристики різних типів конкуренції.