Методики SWOT- и STEP-анализа

контрольная работа

2. Методика анализа макросреды (STEP-анализ)

Анализ внешней среды предполагает изучение двух ее составляющих: макроокружения или макросреды (среда косвенного воздействия) и непосредственного окружения -- микроокружения или микросреды (среда прямого воздействия).

Факторы макросреды являются внешними факторами, или т. н. неконтролируемыми переменными. Основными факторами макросреды являются социокультурные (социальные), технологические и природные (технологические), экономические и конкурентные (экономические), а также политико-правовые (политические) факторы (таблица 1).

Таблица 1

Примеры факторов макросреды по группам факторов

Социальные факторы

Технологические факторы

- демографические изменения;

- система ценностей общества;

- вкусы и предпочтения общества;

- уровень образования;

- образ жизни и культурное развитие.

- альтернативные способы предоставления услуг и производства товаров;

- государственные приоритеты развития науки и техники;

- новые открытия;

- изменения коммуникационных технологий.

Экономические факторы

Политические факторы

- динамика ВВП, ВНП и чистого дохода населения;

- процентные ставки и уровень инфляции;

- соотношение расходов и доходов местных и федерального бюджетов;

- уровень безработицы и ставок налогов;

- цены на энергоносители.

- влияние правительства на экономику;

- трудовое, налоговое, экологическое законодательство;

- лоббирование политическими группами;

- правовая культура страны;

- уровень государственного регулирования и политика правительства в отношениях собственности.

Для результативного изучения этих компонент макроокружения на фирме создается специальная система отслеживания внешней среды. Данная система проводит сбор и анализ материалов, специальные наблюдения и исследования. Собранные данные подвергаются анализу для выявления тенденций их изменения и влияния на фирму.

Часто для анализа макросреды применяется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных, технологических, экономических и политических факторов. В зависимости от приоритетности учета тех или иных групп факторов различают варианты этой методики:

- STEP-анализ: приоритетными считаются социальные и технологические факторы. Применим для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой.

- PEST-анализ: приоритетны экономические и политические факторы. Применим для стран со слаборазвитой экономикой или экономикой в переходные периоды.

Существует две методики STEP-анализа: с использованием четырехпольной матрицы и табличного формата. Вторая более удобна ввиду возможности количественной оценки факторов и их числового ранжирования.

Рассмотрим пошаговую методику STEP-анализа с использованием табличного формата.

1-й этап: определение объекта анализа: предприятие в целом, отдельные подразделения или безнес-единицы.

2-й и 3-й шаги: отбор экспертов, которые будут проводить анализ и выбор формата занесения результатов и итоговой формы анализа.

4-й шаг: заполнение формата STEP-анализа. Существует 2 формата таблица STEP-анализа.

Таблица 2

Табличная форма для проведения STEP-анализа. Вариант формата таблицы 1

Фактор среды

Важность для отрасли

Влияние на организацию

Направление влияния

Степень фактора

1

2

3

4

5

1. Социальные факторы

1

2. Технологические факторы

1

3. Экономические факторы

1

4. Политические факторы

1

Вариант 1.

Колонка 1: записываются по группам значимые факторы макросреды и важные события, которые могут повлиять на фирму.

Затем каждому фактору экспертным путем присваивается количественная оценка: колонка 2 -- важность для отрасли (от 1 до 3); колонка 3 -- важной для организации (от 0 до 3) и колонка 4 -- направление влияния (+1 при положительном влиянии, -1 -- при отрицательном). Итоговая оценка влияния фактора рассчитывается путем умножения значений колонок 2--4.

Табличная форма для проведения STEP-анализа. Вариант формата таблицы 2

Группы факторов

Описание событий/ факторов

Опасность/ возможность

Оценка вероятности события или появления фактора

Оценка важности фактора или события

Общее влияние на компанию

1

2

3

4

5

6

Социальные

1

2

3…

Технологические

1

2

3…

Экономические

1

2

3…

Политические

1

2

3…

Вариант 2.

Колонка 1: выбирается группа, к которой относится фактор;

Колонка 2: записываются значимые факторы макросреды и важные события, которые могут повлиять на фирму;

Колонка 3: анализируется влияние каждого фактора; выявляется, создает ли он опасность или возможность для предприятия. Если фактор может создавать и возможность и опасность одновременно, то рассматриваются оба варианта. В колонке проставляется либо «+» (возможность), либо «-» (опасность);

Колонка 4: оценивается каждый фактор или событие с точки зрения вероятности его проявления или наступления (либо количественна шкала: от 0 до 100 %; либо качественная: низкая -- средняя -- высокая);

Колонка 5: оценивается важность факторов по мере ее возрастания -- по шкале от 1 до 10;

Колонка 6: рассчитывается влияние каждого фактора как полная вероятность события (перемножаются колонки 4 и 5), взятая со знаком из колонки 3;

5-й шаг: подготавливаются единые формы оценок влияния факторов макросреды, составленные каждым экспертом; на этой основе сотрудниками предприятия разрабатывается программа действий по каждой группе факторов и отдельным событиям;

6-й шаг: использование результатов анализа в процессе стратегического и тактического планирования;

7-й шаг: проведение оценки запланированных действий по окончании планового периода; выявление эффективности применения этих действий.

STEP-анализ позволяет выявить тенденции развития факторов макросреды и определить уровень возможных изменений, а также динамику их влияния на предприятие. В итоге получается модель реакции конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды, что, в конечном счете, позволяет повысить качество принятия управленческих решений предприятия.

Делись добром ;)