Методики SWOT- и STEP-анализа
2. Методика анализа макросреды (STEP-анализ)
Анализ внешней среды предполагает изучение двух ее составляющих: макроокружения или макросреды (среда косвенного воздействия) и непосредственного окружения -- микроокружения или микросреды (среда прямого воздействия).
Факторы макросреды являются внешними факторами, или т. н. неконтролируемыми переменными. Основными факторами макросреды являются социокультурные (социальные), технологические и природные (технологические), экономические и конкурентные (экономические), а также политико-правовые (политические) факторы (таблица 1).
Таблица 1
Примеры факторов макросреды по группам факторов
Социальные факторы |
Технологические факторы |
|
- демографические изменения; - система ценностей общества; - вкусы и предпочтения общества; - уровень образования; - образ жизни и культурное развитие. |
- альтернативные способы предоставления услуг и производства товаров; - государственные приоритеты развития науки и техники; - новые открытия; - изменения коммуникационных технологий. |
|
Экономические факторы |
Политические факторы |
|
- динамика ВВП, ВНП и чистого дохода населения; - процентные ставки и уровень инфляции; - соотношение расходов и доходов местных и федерального бюджетов; - уровень безработицы и ставок налогов; - цены на энергоносители. |
- влияние правительства на экономику; - трудовое, налоговое, экологическое законодательство; - лоббирование политическими группами; - правовая культура страны; - уровень государственного регулирования и политика правительства в отношениях собственности. |
Для результативного изучения этих компонент макроокружения на фирме создается специальная система отслеживания внешней среды. Данная система проводит сбор и анализ материалов, специальные наблюдения и исследования. Собранные данные подвергаются анализу для выявления тенденций их изменения и влияния на фирму.
Часто для анализа макросреды применяется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных, технологических, экономических и политических факторов. В зависимости от приоритетности учета тех или иных групп факторов различают варианты этой методики:
- STEP-анализ: приоритетными считаются социальные и технологические факторы. Применим для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой.
- PEST-анализ: приоритетны экономические и политические факторы. Применим для стран со слаборазвитой экономикой или экономикой в переходные периоды.
Существует две методики STEP-анализа: с использованием четырехпольной матрицы и табличного формата. Вторая более удобна ввиду возможности количественной оценки факторов и их числового ранжирования.
Рассмотрим пошаговую методику STEP-анализа с использованием табличного формата.
1-й этап: определение объекта анализа: предприятие в целом, отдельные подразделения или безнес-единицы.
2-й и 3-й шаги: отбор экспертов, которые будут проводить анализ и выбор формата занесения результатов и итоговой формы анализа.
4-й шаг: заполнение формата STEP-анализа. Существует 2 формата таблица STEP-анализа.
Таблица 2
Табличная форма для проведения STEP-анализа. Вариант формата таблицы 1
Фактор среды |
Важность для отрасли |
Влияние на организацию |
Направление влияния |
Степень фактора |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
1. Социальные факторы |
|||||
1 |
|||||
… |
|||||
2. Технологические факторы |
|||||
1 |
|||||
… |
|||||
3. Экономические факторы |
|||||
1 |
|||||
… |
|||||
4. Политические факторы |
|||||
1 |
|||||
… |
Вариант 1.
Колонка 1: записываются по группам значимые факторы макросреды и важные события, которые могут повлиять на фирму.
Затем каждому фактору экспертным путем присваивается количественная оценка: колонка 2 -- важность для отрасли (от 1 до 3); колонка 3 -- важной для организации (от 0 до 3) и колонка 4 -- направление влияния (+1 при положительном влиянии, -1 -- при отрицательном). Итоговая оценка влияния фактора рассчитывается путем умножения значений колонок 2--4.
Табличная форма для проведения STEP-анализа. Вариант формата таблицы 2
Группы факторов |
Описание событий/ факторов |
Опасность/ возможность |
Оценка вероятности события или появления фактора |
Оценка важности фактора или события |
Общее влияние на компанию |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
|
Социальные |
1 2 3… |
|||||
Технологические |
1 2 3… |
|||||
Экономические |
1 2 3… |
|||||
Политические |
1 2 3… |
Вариант 2.
Колонка 1: выбирается группа, к которой относится фактор;
Колонка 2: записываются значимые факторы макросреды и важные события, которые могут повлиять на фирму;
Колонка 3: анализируется влияние каждого фактора; выявляется, создает ли он опасность или возможность для предприятия. Если фактор может создавать и возможность и опасность одновременно, то рассматриваются оба варианта. В колонке проставляется либо «+» (возможность), либо «-» (опасность);
Колонка 4: оценивается каждый фактор или событие с точки зрения вероятности его проявления или наступления (либо количественна шкала: от 0 до 100 %; либо качественная: низкая -- средняя -- высокая);
Колонка 5: оценивается важность факторов по мере ее возрастания -- по шкале от 1 до 10;
Колонка 6: рассчитывается влияние каждого фактора как полная вероятность события (перемножаются колонки 4 и 5), взятая со знаком из колонки 3;
5-й шаг: подготавливаются единые формы оценок влияния факторов макросреды, составленные каждым экспертом; на этой основе сотрудниками предприятия разрабатывается программа действий по каждой группе факторов и отдельным событиям;
6-й шаг: использование результатов анализа в процессе стратегического и тактического планирования;
7-й шаг: проведение оценки запланированных действий по окончании планового периода; выявление эффективности применения этих действий.
STEP-анализ позволяет выявить тенденции развития факторов макросреды и определить уровень возможных изменений, а также динамику их влияния на предприятие. В итоге получается модель реакции конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды, что, в конечном счете, позволяет повысить качество принятия управленческих решений предприятия.