Общефирменный анализ ОАО "Алые паруса"
1.2 Исследование внешней и внутренней среды
При формировании маркетинговой стратегии фирмы, прежде всего, учитывают тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды
Если в прежние времена предприятия могли планировать свою деятельность, опираясь только на внутреннюю среду (микросреду), то с переходом на рыночную экономику предприятиям приходится учитывать и внешнюю среду (макросреду).
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду факторами демографического, экономического, природного, технического, политического, правового, и культурного характера.
PEST-анализ - это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.
Основные факторы макроокружения предприятия представлены в таблице 2, построенной с помощью PEST-анализа. В ней обосновывается, какие из факторов способствуют ("+"), какие затрудняют ("-") развитие фирмыа также выявляется возможное противоречивое влияние факторов (т.е. и "+", и "-").
Таблица 2-Макроокружение предприятия
№ |
Фактор макроокружения |
Способствует (+) |
Затрудняет (-) |
|
1 |
Ориентация на рыночное регулирование экономики |
+ |
||
2 |
Стабильность в обществе |
+ |
||
3 |
Нормативно-правовая база |
+ |
- |
|
4 |
Уровень инфляции |
- |
||
5 |
Объем промышленной продукции |
+ |
||
6 |
Уровень безработицы |
- |
||
7 |
Денежные доходы потребителей |
+ |
||
8 |
Тарифы на энергоресурсы |
+ |
- |
|
9 |
Изменение курса валют |
- |
||
10 |
Монополизация экономики |
- |
||
11 |
Налоговая политика |
+ |
- |
|
12 |
Процентные ставки |
+ |
- |
|
13 |
Мобильность населения |
+ |
||
14 |
"Старение населения" |
+ |
- |
|
15 |
Уровень образования |
+ |
||
16 |
НТП в сфере производства |
+ |
||
17 |
НТП в социальной сфере |
+ |
Результаты анализа внешней среды маркетинга (на российском рынке) для фирмы ОАО "Алые паруса":
Политическая среда
До недавнего времени политическая ситуация в стране была крайне нестабильной, но в последние несколько лет в связи с оживлением российской экономики постепенно происходит стабилизация политической ситуации, что дает возможность предприятиям прогнозировать изменения. Значительно уменьшилась вероятность риска несения убытков из-за нестабильной политической ситуации. Остается большое влияние олигархических структур на власть. Недоверие общества власти.
Экономическая среда
Рост внутреннего платежеспособного спроса позволил российским предприятиям погасить задолженность перед правительством и другими инвесторами, увеличить нагрузки производственных мощностей и наладить выпуск основных видов продукции. В итоге рентабельность отрасли в этот период возросла, снизились затраты, выросла среднемесячная заработная плата, увеличилось число рабочих мест. Важная проблема мебельных предприятий - недостаток инвестиций. Отрасль малопривлекательная для инвестиций, в силу большого числа некоммерческих рисков, связанных с политической нестабильностью России, несовершенством законодательства. Проблема усложняется неустойчивыми показателями финансово экономической деятельности предприятий мебельной промышленности.
Социальная среда
Отток молодых специалистов, что порождает проблему старения кадров, которые с трудом осваивают новые технологии. Сравнительно низкая заработная плата и производительность труда в отрасли и по России в целом. Недостаток высококвалифицированных специалистов. Большая текучесть кадров, поэтому нет возможности поддерживать постоянство кадров. Нужно улучшать условия труда и быта для работников предприятий, совершенствовать систему стимулирования.
Культурная среда
Высокий уровень коррупции и преступности в целом по стране.
Организационная культура российских предприятий на сегодняшний день не развита и находится на стадии формирования. Необходимо способствовать образованию организационной культуры предприятий, так как она повышает имидж предприятия. Низкий уровень трудовой дисциплины.
Наблюдается положительная тенденция в стремлении граждан получить высшее образование.
Правовая среда
Продукция ОАО "Алые паруса" не является новой на российском рынке, обладает достаточной патентной чистотой и высокой степенью патентной защиты. Продукция имеет товарную марку, что значительно повышает ее конкурентоспособность. Также имеются различные сертификаты (сертификат соответствия, гигиенический сертификат)
В настоящее время мебельная промышленность находится в неблагоприятном состоянии. Необходимы усиление государственного регулирования в области лесной сферы и разработка четкой законодательной базы. Правительством РФ рассмотрены и одобрены предложения по "Основным направлениям развития лесной промышленности".
Научно-техническая среда
С каждым годом совершенствуются технологии производства, внедряются совершенно новые технологические процессы, которые способствуют повышению производительности труда, улучшению качества продукции, появляются новые прогрессивные материалы, высокопроизводительное оборудование и инструменты и технологическая оснастка. Чтобы оставаться конкурентоспособными, предприятия должны разрабатывать и осуществлять проекты создания новой продукции, также осуществлять мероприятия по внедрению новых технологий и приобретению нового оборудования, подбирать новых и переобучать собственных работников.
Морально устаревшее и изношенное оборудование, отсутствие нового современного оборудования крайне негативно отражается на конкурентоспособности российской мебели. Отсутствие в России современного деревообрабатывающего машиностроения, способного производить технику, соответствующую мировым стандартам.
Экологическая среда
Люди стремятся покупать продукцию из экологически чистого сырья. С каждым годом увеличивается давление экологов
На сегодняшний день на российском рынке функционирует множество мебельных фирм. Основными являются три мебельных гиганта - ПМО "Шатура", "Москомплектмебель" и АО "Электрогорскмебель". На их долю приходится около четверти российского производства мебели, еще 30% делают сорок менее крупных предприятий. Половину всей мебели в стране выпускают 4000 мебельных предприятий, причем это новые фирмы, родившиеся в эпоху реформ, которые располагают высококлассными профессиональными кадрами.
В пределах страны в целом ОАО "Алые паруса" занимает незначительную долю рынка. В Иркутской области рыночная доля предприятия составляет около 15%.
Объем реализации продукции предприятия ОАО "Алые паруса" составляет:
300 - 350 млн. руб. в год,
20 - 25 млн. руб. в месяц.
Основными конкурентами ОАО "Алые паруса" являются отечественные ОАО "Меркан", "Шатура" и зарубежные "Мебель Италии" - фирмы занимающиеся производством и реализацией мебели продукции строительно-ремонтного направления. Продукция ОАО "Алые паруса" и продукция конкурентов не однообразная и рассчитана на разные рыночные сегменты
Продукция ОАО "Алые паруса" не очень высокого (среднего) качества, но ее цена значительно ниже, чем у фирм конкурентов, что делает ее доступной для большинства потребителей. Продукция нашего предприятия пользуется высоким спросом у жителей города Усть-Илимска и Иркутской области, имеющих средний доход. Как каждый производитель предлагает продукцию, рассчитанную на определенный сегмент, что не отменяет конкуренцию, а лишь несколько снижает степень конкурентной борьбы. Спрос на рынке мебели явно ненасыщен и фирмы не склонны к проведению агрессивных стратегий, поэтому интенсивность конкуренции невысокая. Появление на рынке крупного лидера в ближайшее время маловероятно. Цели и мотивы покупок данного товара: Мебель - один из основных товаров народного потребления. Она имеет большое значение в организации быта, отдыха, работы. Сегодня невозможно представить жизнь современного человека без мебели. Каждому человеку нужны столы, стулья, шкафы, двери. Покупка мебели - это целенаправленный процесс и, покупая мебель, люди хотят улучшить свою жизнь, сделать ее комфортнее. Продукция нашего завода удовлетворяет потребностям потребителей в качественной, удобной, экологически чистой и красивой мебели. К современной мебели предъявляются функциональные, конструктивные, технико-экономические и эстетические требования. Функциональные требования предусматривают проектирование и изготовление мебели, которая по всей номенклатуре, форме, размерам, степени обеспечения необходимыми удобствами, взаимосвязи изделий в общем ансамбле удовлетворяла бы современным потребностям человека. Конструкция детской мебели должна способствовать физическому, умственному и эстетическому развитию ребёнка, быть лёгкой, простой по форме, локальной по цвету. Мебель учебных заведений должна обеспечивать наиболее благоприятные условия для проведения теоретических и практических занятий, способствовать эффективности обучения. Конструктивные требования предусматривают проектирование и изготовление совершенных конструкций мебели, достижение её простоты, устойчивости и прочности изделия, технологичности, эксплуатационной надежности и рационального использования материалов. Технико-экономические требования определяют экономичность конструкции, характер производства (единичное, серийное, массовое), технологию, степень стандартизации, нормализации и унификации узлов и деталей в изделии. Мебель должна конструироваться из современных материалов и быть технологичной, т.е. соответствовать индустриальным методам её производства. Мебель должна сохранять свою прочность в процессе эксплуатации и отвечать требованиям действующих стандартов и другой нормативной документации. Эстетические требования предъявляются к мебели для достижения гармоничного сочетания в ней красивых, удобных, целесообразных, простых и лаконичных форм. Эстетичность мебели и её современность определяются функциональным совершенством, единством формы, конструкции, материала и технологии и зависит от отделки, которая обеспечивает целостность восприятия формы, её гармоничность.
Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе организация должна знать свои сильные и слабые стороны, уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем и то, какие новые возможности могут открываться для нее. Поэтому стратегическое управление, изучая внешнюю среду, концентрирует внимание на выявление того, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда. Для этого составляется SWOT-Анализ (таблица 8)
Таблица 3- SWOT-Анализ ОАО "Алые паруса"
Внешняя среда Внутренняя среда |
Возможности 1.Открытие новых гостиниц и ресторанов поражает развитие спроса на мебель; 2.Развитие малого бизнеса повышает спрос на недорогую офисную мебель; 3.Увеличение рождаемости повышает спрос на детскую мебель; 4.Увеличение количества учебных учреждений поражает спрос на скамьи, парты, письменные столы, компьютерные столики. |
Угрозы 1.Несовершенная система налогообложения; 2.Усиление конкуренции со стороны западных компаний и отечественных фирм получивших солидные инвестиции; 3.Уход с рынка некоторых поставщиков сырья; 4.Падение спроса на мебель отечественного производства; 5.Повышение железнодорожных тарифов и тарифов на электроэнергию |
|
Сила 1.Широкая номенклатура выпускаемой продукции; 2.Хорошая репутация у основных потребителей; 3.Оптимальное соотношение цены и качества; 4.Современный дизайн, удовлетворяющий потребности потребителей 5.Стабильность персонала 6.Использование экологически чистого сырья; 7.Налаженные связи с поставщиками сырья; 8.Мебель соответствует российским стандартам. |
СВ 1.поддержание имиджа за счет рекламы качества и широкой номенклатуры; 2. увеличение доли рынка за счет оптимального дизайна на офисную мебель; 3. использование экологически чистого сырья при изготовлении детской мебели; 4. сконцентрировать усилия предприятия на выявление привлекательных сегментов рынка. |
СУ 1. известность, широкий ассортимент продукции и хорошая репутация будут противостоять появлению новых конкурентов; 2. отслеживание изменений в налоговом законодательстве, в политике государства; 3. разработать стратегию вертикальной интеграции. |
|
Слабость 1.Большая доля накладных расходов в структуре себестоимости продукции, что снижает резерв поддержания конкурентных цен; 2.Неприемлемые сроки вывода на рынок новых изделий 3.Несоответствие продукции международным стандартам; 4.Недостаток финансовых средств на: -участие в выставках -дополнительную рекламу -обновление оборудования -издание каталога выпускаемой продукции |
СВ 1. за счет роста спроса на мебель уменьшить сроки вывода на рынок новых изделий; 2. увеличить объемы производства офисной мебели; 3. привлечение инвесторов для обновления оборудования. |
СУ 1. несоответствие продукции международным стандартам усилит конкуренцию между фирмами; 2. повышение тарифов на электроэнергию приведет увеличению доли накладных расходов. |
1.3 Описание дерева целей
Для успешной работы предприятие должно ясно осознавать концепции своего бизнеса, т.е. иметь представление о видах будущей деятельности и долгосрочных конкурентных позициях. Миссия организации определяет место, роль, положение предприятия в обществе, его общественный статус. Она выражает в общем виде смысл существования всей организации и определяет взаимоотношения с различными связанными с ней группами людей (с собственниками и сотрудниками организации, потребителями ее товаров и услуг, деловыми партнерами и обществом в целом).
Миссия организации - это выраженное словесно основное социально значимое функциональное назначение организации в долгосрочном периоде.
Цели - это конкретизация миссии организации в форме, доступной для управления процессом их реализации. Различают общие цели, разрабатываемые для предприятия в целом, и специфические, разрабатываемые по основным видам деятельности на основе общих целей.
Цели и задачи всех уровней должны быть четко сформулированы, измеримы, достижимы и определены во времени. Объединенные таким образом они составляют иерархическую модель, называемую "деревом целей". Концепция "дерева целей" впервые была предложена Ч. Черчменом и Р. Акоффом в 1957 году и представляет собой упорядочивающий инструмент, используемый для формирования элементов общей целевой программы развития компании (главных или генеральных целей) и соотнесения со специфическими целями различных уровней и областей деятельности. Проведенный анализ среды обеспечивает базу для определения миссии и целей предприятия.
Основная цель бизнеса ОАО "Алые паруса" - максимизация прибыли в долгосрочной перспективе, получение общественного признания на рынке.
Миссия предприятия (главный рыночный смысл деятельности) была разработана на основе интересов сотрудников, потребителей и собственников. В своей деятельности предприятие преследует цели, которые представлены в таблице 4.
Таблица 4 - Система целей предприятия ОАО "Алые паруса"
Номер уровня |
Номер цели |
Наименование цели |
|
0 |
0 |
Миссия - увеличение эффективности работы предприятия с целью удовлетворения потребностей потребителей в удобной и красивой мебели, отвечающей всем законам эргономики и экологии |
|
1 |
1 2 3 |
Увеличение доли рынка Максимизация прибыли Формирование положительного имиджа |
|
2 |
1.1 1.2 1.3 |
Маркетинговые исследования Разработка концепции рекламы Привлечение новых клиентов |
|
2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 |
Ввод нового оборудования и технологий Снижение себестоимости Оптимизация ассортимента Сохранение постоянных клиентов Усовершенствование процесса управления |
||
3.1 3.2 3.3 |
Благотворительные акции, спонсорство Социальное обеспечение работников предприятия Получение сертификатов соответствия высоким стандартам |
||
3 |
1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.3.1 1.3.2 |
Сегментация рынка Анализ конкурентов Изучение спроса Участие в ярмарках Разнообразные эксклюзивные эмблемы и слоганы Массовые рекламные акции с разнообразными призами Контроль за качеством продукции Расширение ассортимента |
|
2.1.1 2.1.2 2.2.1 2.2.2 2.4.1 2.4.2 2.5.1 2.5.2 |
Прведение собственных исследований и разработок Отслеживание перспективных разработок НТП Повышение прозводительности труда Снижение издержек производства Предоставление различных скидок Создание клуба постоянных клиентов и внедрение клубной карты Обеспечение постоянного потока информации Налаживание обратной связи |
||
3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.2.1 3.2.2 |
Публичное отчисление средств на благотворительные нужды (детские дома, детские сады, малоимущие семьи) Учреждение стипендий и грантов Участие в спортивных турнирах и других мероприятиях, проводимых администрацией города Спонсорство научных конференций и семинаров молодых специалистов Материальное поощрение за особые заслуги Предоставление путевок в санатории и дома отдыха |
||
4 |
1.3.1.1 1.3.2.1 1.3.2.2 |
Снижение брака в производстве Использование новых материалов в производимых товарах Продажа ранее не производимых товаров |
|
2.1.2.1 2.1.2.2 2.1.2.3 2.2.2.1 |
Посещение научных выставок отраслевого оборудования Посещение научных конференций Подписка на специализированную литературу и периодику Нормирование расхода материалов в производстве. |