Оптимизация управления внешними коммуникационными процессами организации на примере организации ИП Кузнецова Е.В.

дипломная работа

1.2 Особенности внешних коммуникационных процессов в организации. Методы управления коммуникациями

Для нормальной, эффективной организации труда, для управления совместной координированной деятельностью большое значение имеют прием, передача и обработка информации. Многое зависит от самой организации -- как построена ее коммуникационная структура, насколько эффективны коммуникационные системы и связи.

Коммуникационная структура может быть представлена как сеть каналов или путей, по которым в организации происходит обмен информацией и мнениями. Любая структура или организация обладает внутренними и внешними коммуникационными потоками: внешние задают ее отношение с общественностью, внутренние -- с собственными сотрудниками (приложение 2).

Внешняя среда для организации, целями которой является бизнес, представляет сложную совокупность субъектов, систем и их взаимоотношений, как между собой, так и с организацией. Эта совокупность может быть разделена на два сектора. К первому, который является пространством деловой среды для бизнеса, относятся субъекты и бизнес-системы, взаимодействующие с организацией, т.е. состоящие с ней в отношениях или связях. Ко второму относятся те субъекты и системы, чья деятельность оказывает какое-то влияние на бизнес-организации, но непосредственных коммуникаций между ними нет. [19]

Структура субъектов, взаимодействующих с организацией, довольно сложная и имеет следующий вид:

1. Cвязи и отношения организации, установленные с: партнерами по бизнесу; потребителями; конкурентами; операторами рыночной инфраструктуры; инвесторами, аналитиками (финансовые связи).

2. Бизнес-системы: рыночная инфраструктура; национальные деловые традиции.

Рассмотрим специфику взаимодействия с представленными субъектами.

Взаимодействие с партнерами по бизнесу. К классу партнеров по бизнесу относятся все организации, состоящие с субъектом бизнес-отношений в устойчивых контрактных связях по поводу любых процедур или этапов ведущегося им бизнеса. Это поставщики сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий или услуг, необходимых для выпуска организацией своей продукции; партнерами являются также организации-смежники, работающие в рамках единого технологического цикла или сопряженных с ним процессов -- субподрядчики.

Взаимодействие с потребителями. К клиентуре организации относятся потребители готовой продукции или услуг, получающие их непосредственно из организации -- субъекта бизнес-отношений. Класс клиентов объединяет всех потребителей готовой продукции, как потребляющих стандартный готовый продукт, так и размещающих заказ на изготовление конкретного продуктового образца.

Взаимодействие с потребителями является важным направлением маркетинговых коммуникаций предприятия. Из всего комплекса маркетинговых мероприятий в данном случае выделяется прямое информирование потребителей о товарах или услугах, о самом предприятии. К этому же направлению относятся различные виды прямых и опосредованных коммуникаций с потребителем, ответы на письма, предложения, жалобы и пр. Предприятия и организации посредством проведения мероприятий, направленных на взаимодействие с потребителями, стремятся использовать самые разные формы прямых контактов со своими конечными клиентами. В результате развития компьютерных систем и электронных технологий такие контакты устанавливаются не только при помощи традиционных почтовых рассылок и пр., но также с использованием Интернета, электронной почты, телефона, СМС, телетекста.

Мероприятия взаимодействия с потребителями позволяют производителям обращаться напрямую к покупателям, минуя продавцов и торговых посредников. В рассматриваемом направлении используются такие коммуникационные средства и инструменты, которые позволяют производителю получить немедленный отзыв о товаре или услуге, активно мотивировать потребителя, быстро реагировать на потребительское поведение.

Взаимодействие с операторами рыночной инфраструктуры. Операторы рыночной инфраструктуры отличаются от партнеров и потребителей в основном неупорядоченностью, стихийностью связей с предложения, нормы прибыли и себестоимости, потребительских свойств и цены продукта.

Взаимодействие с конкурентами. Непростыми и в коммуникационно-психологическом смысле, и в организационном, и в структурном построении являются отношения с конкурентами. В их массиве можно выделить агрессивных конкурентов, конфликт с которыми максимален, а состязание за рыночную нишу -- жесткое, и дружески соревнующихся, работающих в условиях неудовлетворенного спроса. [21]

Взаимодействие с инвесторами и финансовые связи. Данное направление ориентировано на финансовое сообщество, инвесторов, государственные финансовые органы, регулирующие деятельность акционерных обществ. Коммуникации в финансовой сфере обеспечиваются широким спектром информации о финансовой деятельности, проведении той или иной финансовой сделки, изменении курса акций и прочее. В составе аудитории, на которую направлена данная активность отделов корпоративных коммуникаций -- финансовые аналитики и аналитики рынка ценных бумаг, те, кто формирует мнение и дает компетентный анализ финансовой ситуации.

К числу целевой аудитории в данном случае относятся также: персонал и администрация агентств, работающих с ценными бумагами, финансовые посредники, обозреватели по финансам и инвестициям, инвестиционные банки, коммерческие банки, департаменты депозитов ценных бумаг, сотрудники консалтинговых фирм, занимающиеся анализом рынка ценных бумаг, советники по капиталовложениям, страховые компании и пенсионные фонды, приобретающие котирующиеся ценные бумаги, инвестиционные фонды, финансовые статистические организации.

Важными направлениями работы, осуществляемой в рамках финансовых связей и характерной для коммуникационных служб предприятий и организаций, являются издание ежегодных финансовых отчетов и совместная с руководством подготовка и проведение акционерных собраний.

Бизнес-системы деловой среды вносят в нее регулирующее и упорядочивающее начало: на основе их норм и правил формируется структура деловой среды и строится вся система ее внутренних отношений. Принятые и действующие нормативные документы формируют то, что принято называть рыночной инфраструктурой бизнеса. [22, 703 с.]

Вторым специфическим видом бизнес-систем деловой среды является комплекс деловой культуры -- традиций, исторического опыта, деловой активности и этики, общественные ценности и установки в отношении ведения бизнеса, свойственные данному народу в целом, нации или этнической группе населения государства либо отдельному государственному, историческому или административному территориальному образованию. В народном сознании существует массив накопившихся и породивших исторический опыт наблюдений и исторических выводов, он играет заметную роль в развитии деловой культуры и навыков бизнеса. Другая особенность -- тесная увязка обоих видов. Инфраструктура формируется под воздействием национально-культурных традиций, а та, в свою очередь, ощущает их влияние.

Внешняя система коммуникаций представлена также взаимодействием организации с органами власти. Данное направление обращено к экономическому, социальному и политическому окружению предприятия. Задачей коммуникативного взаимодействия с органами власти является обеспечение совместной работы с государственными структурами, обществом, действием в структуре общей экономической системы. Объектами коммуникативных контактов в данном случае являются: органы законодательной власти; органы исполнительной власти; органы муниципальной власти; хозяйственные государственные организации; регулирующие и контролирующие государственные органы; правоохранительные органы; организации социального развития; государственная инфраструктура; международные организации.

Бизнес-системы: государственная политика в ключевых вопросах экономики, финансов и бизнеса; государственная ресурсная политика; нормативно-правовая среда бизнеса; международная и национальная системы контроля и мониторинга.

Государственные органы и учреждения, взаимодействующие с бизнесом: органы федеральной власти; органы власти субъектов Федерации; контрольно-регулирующие государственные организации; органы и образования муниципальной власти и самоуправления; акционерные общества, принадлежащие суверенному государству; унитарные государственные предприятия -- рыночные операторы; учреждения государственной инфраструктуры. [7]

Множество связей и отношений бизнеса с властью и государственными структурами представляет тесное переплетение разнообразных контактов, иных форм взаимодействия, образующихся в ходе развития организации. Они представляют как обязательные и долгосрочные отношения (с регулирующими и контролирующими организациями, государственными партнерами), так и необязательные связи, возникающие по конкретному поводу. Часть из них регламентируется нормами и правилами, часть -- сложившейся традицией, часть -- инициируется бизнесом, часть - государственными контрагентами.

Важным и деликатным направлением взаимодействия с органами власти является лоббирование. Под лоббированием традиционно понимается влияние заинтересованных групп или организаций на принятие решений властными структурами, как правило, законодательными органами. Термин происходит от английского слова коридор, кулуар, так как исторически давление на власть часто осуществлялось в парламентских коридорах.

В рамках внешней среды организации также имеют место коммунальные и экологические связи.

Коммунальные связи -- это связи, ориентированные на проживающих в месте расположения предприятия (организации) и нацеленные на формирование добрососедских отношений. Развитие коммунальных связей определяется не только экономическими интересами предприятия или организации. Отстраненность предприятия от социальных проблем, его ориентация исключительно на производственный процесс уже является реалиями прошлого. Современное предприятие определяет свое место не только в экономической, но и социальной жизни общества. Конкретными и реальными направлениями социальных интересов предприятия являются не только его сотрудники и спонсорские объекты. Социальная роль предприятия активно проявляется в месте расположения его производственных структур. Коммуникационная политика, ориентированная на прилегающие к предприятию территории, обусловлена и кадровыми интересами. В населенных пунктах, расположенных вблизи предприятия, проживают, как правило, его сотрудники и члены их семей. Таким образом, муниципальная активность предприятия является также фактором взаимодействия с персоналом. [32]

Важность добрососедских отношений определяется, в том числе, стремлением к предотвращению территориальных конфликтов, возможных конфликтов из-за кризисных и аварийных ситуаций. Для предприятий, производящих товары широкого спроса, население прилегающих территорий является также заинтересованным и особо мотивированным слоем потребителей. Известно, что продукция предприятий, расположенных в зоне проживания, пользуется повышенным вниманием покупателей.

Экологические связи обращены к решению вопросов экологического баланса и представления предприятия в дискуссиях о действиях в области охраны окружающей среды. Для производителей товаров народного потребления и производителей продовольственных товаров дополнительной проблемой является экологическая безопасность производимого продукта. Требования к экологической безопасности вызваны не только активно меняющимся общественным сознанием, но также крупными промышленными и технологическими авариями и катастрофами, новыми эпидемиями домашних животных, болезнями растений, применением в аграрной отрасли химикатов и удобрений.

Подгруппа внешней среды, ориентированная на информационный сектор, выглядит следующим образом:

1. Связи и отношения организации, установленные с: операторами информационного сектора (кроме СМИ); информационными системами; средствами массовой информации; влиятельными журналистами и аналитиками.

2. Бизнес-системы: информационная политика государства; национальная система информационных сетей, каналов и распределения публичной информации в обществе; финансовая база существования субъектов информационного сектора.

3. Субъекты информационного сектора, взаимодействующие с бизнесом: операторы-производители информации; операторы-информационные хранилища; информационные сети; журналистское сообщество.

Отношения с информационной средой у бизнеса очень интенсивные и имеют двустороннюю направленность. Основными тремя направлениями являются маркетингово-рекламная деятельность, пользование информационными системами и коммуникации PR. Все коммуникации происходят в рамках и по регламентам (традициям, стандартам), выработанным государством и обществом. Информационная политика государства целенаправленно формирует механизм распределения информации, степень ее доступности, полноты и объективности [9].

Ориентация в средствах публичной коммуникации (СПК) позволяет предметно рассмотреть одну из важных сторон деятельности коммуникационного менеджмента. Имеется в виду выбор методов коммуникативного воздействия и эффективность их использования. К числу основных методов коммуникативного воздействия относится, прежде всего, социальная коммуникация.

Социальная коммуникация включает ряд факторов: социальное общение, внутрисредовое взаимовоздействие, целевой обмен информацией в обществе, социальные трансакции, публичные технические средства.

Для данного метода характерны следующие особенности:

- императивность (исторически сложившаяся субъектно-объектная модель коммуникации определяет монополию субъекта на информацию и обязанность объекта воспринимать информацию);

- тематическая разноплановость (цели социального общения охватывают основные сферы социальных отношений);

- непрерывность социального общения;

- диффузность коммуникационного воздействия в общении: отсутствует единая для всего социального общения тематика, что размывает его цели; объектом воздействия избирается не конкретный коммуникант, а представитель социальной группы.

Передача информации на межличностном уровне чаще всего происходит в форме беседы. Данный метод коммуникации наиболее распространен, поскольку обеспечивает удовлетворение насущных потребностей людей.

Характерными особенностями беседы являются следующие:

- бытовой уровень тематики и лексики;

- контекстность общения (многое не говорится, а подразумевается);

- ситуативность (как естественная реакция на решаемые бытовые проблемы);

- контактность (использование в общении всех видов межличностных контактов: сенсорного, эмоционального, знакового, операционального, когнитивного, личностного и смыслового).

Социальное взаимодействие представляет наиболее эффективный метод коммуникативного воздействия, используемого в коммуникационном менеджменте. Оно реализуется в процессе проведения культурных, спортивных, праздничных и других массовых мероприятий, демонстраций, манифестаций, карнавалов и т.п.

Для данного метода характерны следующие особенности:

- комплексность (применение разных методов коммуникативного воздействия);

- эмоциональность (взаимодействие, как правило, осуществляется на высоком эмоциональном фоне, который специально создается устроителями. Например, праздничные мероприятия сопровождаются громкой музыкой и пр.);

- массовость (в мероприятиях могут участвовать одновременно от нескольких десятков до нескольких сот тысяч человек).

Внутрисредовое взаимовоздействие представляет собой особый метод коммуникативного воздействия на личность, социальные группы и общество посредством самого факта наличия общественного мнения, бытующих настроений, социальных установок, что определяет отношение и поведение людей, влияет на их гражданское самочувствие.

Данный метод имеет следующие особенности:

- разнонаправленность воздействия: например, может стимулировать позитивный настрой населения (гражданскую инициативу, массовый героизм и др.) или деструктивные процессы (массовая паника, агрессивное поведение толпы и пр.), социопатические состояния (социальная дезадаптация как неспособность конструктивного взаимодействия с социумом, аномия -- разочарование в нормах и правилах поведения в обществе и т.д.), оказывать шоковое воздействие (создавать ощущение угрозы и повышать тревожность людей);

- стихийность (как результат низкой управляемости, влияния множества различных факторов, не поддающихся полному учету, и пр.). [11]

Целевой обмен информацией (процессы информирования) в обществе как метод публичного коммуникативного воздействия решает важные задачи регулирования социальных отношений, стимулирования трудовой активности людей и снижения морально-психологической напряженности. Информирование осуществляется с использованием СМИ, а также других коммуникационных каналов (почта, телеграф, телефон, Интернет, реклама и др.). Его характерные особенности:

- витальность (исключительная важность информации для процесса жизнеобеспечения человека, общества и государства);

- всеобщность (затрагивает интересы всех людей, все социальные группы, общество в целом);

- оперативность (информация быстро устаревает в силу высокой динамики происходящих событий и востребована в реальном масштабе времени);

- объективность (правдивая информация повышает осознанность жизни человека; искаженная информация приводит к человеческим трагедиям, техногенным катастрофам);

- достаточность (для принятия правильных решений требуется определенный объем информации; ее дефицит повышает риск неоптимальных решений и ошибочных действий).

В процессе информирования на людей оказывается коммуникативное воздействие, которое может быть убеждающим и/или внушающим, интерпретирующим и/или манипулятивным.

Любое информирование изначально, в силу своей природы и независимо от целей коммуникатора, включает все перечисленные виды воздействия. Поэтому речь должна идти не о том, присутствуют они или нет, а об их соотношении, о том, какой из них доминирует в данном коммуникативном акте, о профессиональном владении им.

В убеждающей и внушающей коммуникации большое значение имеют используемые аргументы. Наличие убедительных аргументов снижает риск некритического восприятия информационного воздействия, повышает воздействие передаваемой информации, вызывает к ней доверие.

Интерпретирующие или манипулятивные виды информационного воздействия различаются в зависимости от контекстных факторов. Любая информация подвергается переработке либо до коммуникации, либо в ее процессе, либо после нее. Это важное условие общения, связанное с процессами индивидуальной кодировки/декодировки передаваемой/воспринимаемой информации.

Следует отличать этот процесс от недобросовестной манипуляции, т.е. стремления скрыто воздействовать на коммуниканта помимо его желания и побуждать к действиям, наносящим ему вред: искаженное понимание, ошибочное представление или даже оценка информации и того, что с ней стало. Недобросовестная манипуляция присутствует тогда, когда коммуникатор стремится использовать ресурсы коммуниканта помимо его воли в своих корыстных целях и предпринимает для этого определенные действия.

Эффективным методом публичного воздействия является PR, или связи с общественностью. По словам С. Блэка, PR -- «это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания». [25, с. 128]. Перечислим основные особенности PR как метода публичного коммуникационного воздействия:

- целенаправленность -- PR-акции воздействуют на целевые аудитории;

- системность -- PR представляют собой эффективно функционирующую систему мер и средств воздействия на общественность;

- управляемость -- PR-акции осуществляются с помощью коммуникационного менеджмента -- целенаправленной деятельности по обеспечению надежного функционирования коммуникационных процессов организации;

- комплексность -- PR-акции воздействуют на целевые аудитории с помощью различных методов, применяемых одновременно;

- эффективность -- PR основан на правде и полной информированности, использует современные PR-технологии коммуникационного менеджмента и маркетинга, осуществляется высокопрофессиональными специалистами.

Понятие системы социальных трансакций, определяющих социальные позиции коммуникантов, на основе которых формируются механизмы социального взаимодействия и взаимопонимания.

Социальные трансакции как метод коммуникационного воздействия отличаются следующими чертами:

- избирательностью (позиции общающихся, определяющие модели их коммуникационного поведения, связаны с социальной стратификацией);

- демократичностью (социальные трансакции не должны конфликтовать с конституционным принципом равенства людей, т.е. имущественные, религиозные, этнические, возрастные, гендерные и иные различия не должны быть основанием для коммуникационных барьеров или дискриминации людей в общении);

- толерантностью (проявление социальной терпимости людей к инакомыслию, личным и групповым интересам).

Публичные технические средства также относятся к основным методам публичного воздействия. Для Интернета, радио, кино и телепередач характерны такие особенности, как: содержательная насыщенность общения, высокая информативность материала, профессиональная компетентность коммуникаторов в вопросах становления связи с коммуникантами. [7]

Уровень публичного воздействия кино- и видеофильмов определяется талантом актера, захватывающей сюжетной линией, актуальностью затронутой проблематики, мастерством сценариста, режиссера, кинооператора и т.д. Для этого метода публичного общения характерны: зрелищность, эмоциональность, убедительность, комплексность.

Публичной речи в массовой аудитории как методу коммуникативного воздействия свойственны: эмоциональность, убедительность, информативность, личностное воздействие лектора на слушателей там, где в качестве такового выступают «лидеры мнений» - авторитетные политики, высшие руководители, популярные телеведущие, радиодикторы, ученые.

Медиавоздействие (рекламное воздействие) относится к числу основных «брендформирующих» маркетинговых коммуникационных технологий, нацелено на формирование у потребителя определенных покупательских предпочтений.

К методам коммуникативного воздействия следует отнести также проспекты, плакаты, листовки, печатные публикации, музыку, песни.

Мощным методом коммуникативного воздействия является юмор. Наиболее эффективно он влияет на публику через радио- и телевизионные каналы, наружную рекламу, журналы, газеты и директ-мейл.

Наряду с легитимными, гуманными методами появились различные методики скрытого воздействия на бессознательные структуры психики, предусматривающие цель внешнего управления сознанием, мыслями, чувствами и поведением людей. К ним относятся: над- и подпороговое воздействие на психику человека ультразвуковым, инфразвуковым, сверхвысокочастотным (СВЧ), торсионным излучениями; гипноз; психофармакология; психохирургия; видеостимуляция и так называемый «эффект 25 кадра». В целях манипулятивного управления сознанием людей используют нейролингвистическое программирование (НЛП), сублимальную (запредельную) рекламу, которая воздействует непосредственно на подсознание, и пр. [9].

Итак, система методов публичного воздействия представляет важный компонент коммуникационного менеджмента. Знание этих методов, условий их выбора и опыт применения в PR-акциях определяют уровень профессионализма коммуникационного менеджера.

Современные технические решения предоставляют массу возможностей по организации тех или иных способов коммуникаций, и у руководителя возникает вполне закономерный вопрос: какие же из них использовать? Конкретный ответ можно дать лишь после тщательного анализа бизнес-процессов, деятельности отдельных подразделений и компании в целом. С целью максимизации выгоды одновременно с внедрением новых технологий коммуникаций необходимо искать пути их адаптации к конкретным бизнес-процессам. Не всегда внедрение всех возможных способов коммуникаций приводит к оптимальному результату. Следует отметить важность правильного определения целевых групп использования того или иного коммуникационного решения.

Делись добром ;)