Основи розробки бізнес-плану

методичка

1.3 Конкуренція та стратегія маркетингу

У цьому розділі наводиться аналіз конкурентів і дають відповіді на такі основні запитання: хто є основними конкурентами на ринку для даної продукції (послуг)? яка їх частка на ринку, що розглядається? як йдуть справи у конкурентів (обсяг продажу, прибутковість, розширення асортименту і т. ін.)? що собою представляє продукція конкурентів: основні характеристики, рівень якості, дизайн, відношення до неї покупців? який рівень цін на продукцію конкурентів? в чому ви бачите сильні та слабкі сторони конкурентів? ваші можливі конкуренти у майбутньому? в чому сила позицій вашого підприємства у конкурентній боротьбі? Можливі сильні і слабкі сторони конкурентів представлені в табл. 1.2.

"right">Таблиця 1.2.

Сильні і слабкі сторони основних конкурентів

Сфера діяльності

Сильна сторона

Слабка сторона

Маркетинг

· великі обсяги продажу (натуральні і вартісні показники)

· велика ринкова частка

· декілька цільових ринків

· високий рівень сервісного

· невеликі обсяги продажу

· невелика ринкова частка

· один цільовий ринок

· низький рівень сервісного обслуговування

Сфера діяльності

Сильна сторона

Слабка сторона

· обслуговування

· позитивний імідж привабливий рівень цін

· висока популярність продукції

· невисокі витрати на рекламу

· негативний імідж

· ціна не відповідає очікуванням споживачів

· низька популярність продукції

· значні витрати на рекламу

Виробництво

· зручне розміщення підприємства

· тривале існування на ринку (стадія зростання та зрілості)

· короткі терміни надання послуг

· висока якість товару (послуги)

· новітня технологія

· низькі витрати виробництва

· віддаленість від ринку збуту

· поява на ринку (стадія становлення)

· тривалі терміни надання послуг

· низька якість товару (послуги)

· застаріла технологія

· високі витрати виробництва

Фінанси

· стійке фінансове становище

· низькі загальні витрати

· мобільна структура витрат

· нестійкі фінансові позиції

· високі загальні витрати

· нестача обігових коштів

Організація

· ефективна структура управління

· довгострокові перспективи розвитку

· бюрократична структура управління

· короткострокові перспективи розвитку

Кадри

· високий рівень професіоналізму

· великий практичний досвід працівників

· неефективна система стимулювання праці

· відсутність (або недостатня кількість) висококваліфікованих кадрів

Основним етапом аналізу конкуренції на ринку є оцінка степеню впливу конкуренції на ринок. Інтенсивність конкуренції рахується найбільшою, коли на ринку присутнє значне число конкурентів. Так для великої фірми, що володіє потужними ресурсами і великою кількістю переваг конкурентами є лише аналогічні фірми.

Для оцінки конкуренції визначаємо фактори, що впливають і будуть впливати на конкуренцію (див. таб. 1.3).

Кожний із факторів, що характеризує конкуренцію на ринку оцінюється експертами по бальній шкалі. В якості експертів можуть бути провідні спеціалісти фірми. Наприклад: якщо фактор не проявляється на ринку, то сила появи цього фактора оцінюється в “1”бал, якщо слабо себе проявляє - “2” і чітко виражається - “3”. На основі середнього балу проводимо оцінку впливу сили конкуренції на ринку.

"right">Таблиця 1.3

Фактори, що характеризують конкуренцію на ринку і їх оцінка

Назва фактора

1-й експерт

2-й експерт

3-й експерт

4-й експерт

5-й експерт

Оцінка

Прогноз

Оцінка

Прогноз

Оцінка

Прогноз

Оцінка

Прогноз

Оцінка

Прогноз

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

1

Число і потужність

фірм-конкурентів на ринку

2

Зміна платоспроможного попиту

3

Утримання від переклю-чення клієнта з одного виробника на іншого

4

Уніфікованість сервісних послуг

5

Барєри виходу з ринку

6

Барєри проникнення на ринок

7

Привабливість ринку

8

Труднощі виходу на галузевий ринок

9

Галузеві переваги

10

Унікальність каналу постачання

11

Важливість покупця

12

Значення товару у покупця

13

Ціна

14

Вартість переключення

15

Якість основного товару

-

Всього

Крім того, також експертні оцінки здійснюють прогноз розвитку конкуренції на ринку, що залежить від оцінок зміни кожного фактору. На основі цих даних визначаємо вплив конкуренції:

b = (1/m?n); (1.1)

де bij - бальна оцінка j-го експерименту, ступеня прояву i-го фактора;

Кі - коефіцієнт важливості і-го фактора;

n - кількість факторів;

m - число розглянутих факторів.

Таким чином отримана оцінка конкуренції на ринку, за результатами експертних досліджень, представляє собою середньо виважений бал.

На основі отриманого середньо виваженого бала робимо такі висновки (рис. 1).

Для визначення середнього значення прогнозу 5-ти експертів використовуємо формулу:

(1.2)

де - сума прогнозів і-го експерименту.

До основних позицій плану маркетингу відносяться:

1. Схема поширення продукції.

Як буде продаватись продукція - через власні фірмові магазини, оптові торгові організації, дрібних посередників і т.д.

2. Ціноутворення.

Здійснюються вибір однієї з наступних стратегій ціноутворення: витратна чи преміальних цін.

Витратна стратегія застосовується, коли необхідно точно врахувати витрати на виробництво. Вона найбільш повно відповідає інтересам виробника і за певних умов забезпечує фіксований відсоток прибутку (рівень рентабельності), який очікується одержати.

(1.3)

де Ц2 - відпускна ціна, грн./т, грн./шт.;

Цmin - мінімальна ринкова ціна;

Р - рівень рентабельності, який необхідно отримати згідно завдання на розробку, %;

С - розрахункова повна собівартість виробленої продукції, грн./т,грн./шт.

При заданих сумі кредиту Кк (капіталовкладення) і терміну погашення (окупності) відпускну ціну розраховують за формулою:

(1.4)

де К к - сума кредиту з урахуванням відсотків за користування ним, або сума капіталовкладень, грн.;

Q - обсяг виробленої продукції, послуг, тощо, т, шт., грн.;

Т - термін повернення кредиту або окупності капіталовкладень, роки;

a - коефіцієнт, який враховує долю прибутку, що витрачається на погашення кредиту: 0 < a = 1, при a = 1 весь прибуток витрачається на погашення кредиту в термін Т.

Верхня межа відпускної ціни (1;2) за продукцію не повинна перевищувати ринкової максимальної ціни Цmaх за аналогічну продукцію.

Оптимальне значення відпускної ціни повинно бути в проміжку коливань ринкових цін (Цmin…Цmax), що дає можливість отримати максимальний прибуток. Його забезпечує підвищення ефективності машинних технологій, відповідним вибором програми виробництва та зменшенням виробничих витрат. При застосуванні інших стратегій ціноутворення рівень рентабельності, термін окупності та інші показники проекту розраховують після визначення чистого прибутку. Матеріали по розділах 1 - 4 більш детально описані в літературі [1-4].

3. Реклама. Тут необхідно подати стислу інформацію про те, як буде організована реклама.

ПРИКЛАД 1

Конкуренти і конкуренція

СГП ім. Шевченка Хмельницької області, Старокостянтинівського району планує надавати послуги по технічному обслуговуванню і ремонту тракторів та комбайнів з високою якістю контролю і діагностики. Проаналізувавши ринок даних послуг ми визначили, що потреба у ремонті і обслуговуванні машин зростає з кожним роком.

Згідно статистичних даних в районі зростає кількість господарств, які мають свої машинно-тракторні бази. Оскільки закордонна техніка коштує дорого, то підприємства в основному закуповують вітчизняні трактори і с.г. техніку.

Основним етапом аналізу конкуренції на ринку є оцінка степеню впливу конкуренції на ринок. Інтенсивність конкуренції рахується найбільшою, коли на ринку присутнє значне число конкурентів. Так для великої фірми, що володіє потужними ресурсами і великою кількістю переваг конкурентами є лише аналогічна фірма (Хмельницька ІТЦ).

Для оцінки конкуренції визначаємо фактори, що впливають і будуть впливати на конкуренцію (див. таб. 1.5).

"right">Таблиця 1.5.

Назва фактора

1-й експерт

2-й експерт

3-й експерт

4-й експерт

5-й експерт

Оцінка

Прогноз

Оцінка

Прогноз

Оцінка

Прогноз

Оцінка

Прогноз

Оцінка

Прогноз

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

1

Число і потужність

фірм-конкурентів на ринку

2

0

1

0

2

0

2

0

2

0

2

Зміна платоспроможного попиту

2

-1

2

0

1

0

2

0

2

0

3

Утримання від переклю-чення клієнта з одного виробника на іншого

2

0

2

1

2

1

2

1

1

-1

4

Уніфікованість сервісних послуг

2

0

2

1

1

0

2

1

2

0

5

Барєри виходу з ринку

2

1

1

0

2

1

2

0

1

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

6

Барєри проникнення на ринок

2

0

3

1

2

1

3

0

2

0

7

Привабливість ринку

2

0

2

0

2

1

3

0

2

0

8

Труднощі виходу на галузевий ринок

2

0

2

1

2

0

2

1

1

1

9

Галузеві переваги

1

0

1

0

1

1

1

0

2

1

10

Унікальність каналу постачання

3

0

3

0

3

1

3

0

2

1

11

Важливість покупця

2

-1

2

1

1

0

2

-1

2

-1

12

Значення товару у покупця

2

1

2

0

1

0

2

0

2

1

13

Ціна

1

0

1

1

1

0

1

1

1

0

14

Вартість переключення

2

0

2

0

2

1

2

0

3

0

15

Якість основного товару

3

0

3

0

3

0

3

1

3

0

-

Всього

30

0

30

6

28

7

32

4

29

2

На основі цих даних визначаємо вплив конкуренції:

b = (1/m?n); (1.5)

1-й: b =(1/15?5)?0,43?15?30=2,5

2-й: b =(1/15?5)?0,43?15?30=2,5

3-й: b =(1/15?5)?0,43?15?28=2,4

4-й: b =(1/15?5)?0,43?15?32=2,7

5-й: b =(1/15?5)?0,43?15?29=2,4

Середнє значення 5-ти експертів становить b=2,5

Понижений Помірний Високий Дуже високий

Середньозначна оцінка прогнозу розвитку сил конкуренції:

(1.6)

1-й: с = (1/15?5) 15?0,43 =0,08

2-й: с = (1/15?5) 15?0,43?6 = 0,5

3-й: с = (1/15?5) 15?0,43? 7 = 0,6

4-й: с = (1/15?5) 15?0,43? 4 = 0,34

5-й: с = (1/15?5) 15?0,43? 2 = 0,17

Середнє значення прогнозу 5-ти експертів становить с = 1,15

Підвищиться Стабільність Понизиться

Згідно прогнозу розвитку рівня сил конкуренції, конкуренція в майбутньому понизиться, що дає кращий розвиток і розширює можливості нашого підприємства.

ПРИКЛАД 2

Конкуренти і конкуренція

Зараз у м. Житомир немає спеціалізованих підприємств з діагностики автомобілів КамАЗ, МАЗ, а дані діагностичні операції в неповному обсязі виконують такі підприємства: Автобусний парк; АТП-11853; Автосервіс Україна; АИС; ПП, ВКФ, Мотор. Також є малі дільниці, що займаються різним видом ремонту і діагностики. Ці дільниці мають застарілу і недостатню матеріально - технічну базу і тому їх рівень роботи енергоємний, низькоякісний і не повний.

У м. Коростишів знаходиться порівняно непогана дільниця, що займається діагностикою, ТО і ремонтом вантажних машин, зокрема марок КамАЗ і МАЗ.

Основна відмінність від конкурентів нашої дільниці з діагностики автомобілів КамАЗ, МАЗ полягає в тому, що вона надає широкий спектр послуг на спеціальному устаткуванні.

Спостерігаючи за роботою конкурентів, ми визначили, що важливе значення у досягненні успіху відіграє кваліфікація, високе технічне знання персоналу і високе технічне забезпечення.

Необхідно зазначити, що основною особливістю автомобілів КамАЗ є встановлення на них двигунів - ЯМЗ, як і на автомобілях МАЗ, а також використання деяких уніфікованих вузлів. Це дозволяє використовувати той самий інструмент, стенди, обладнання при діагностуванні різних автомобілів.

Застосування новітніх технологій та форм обслуговування - це той шлях, яким розвиватиметься дільниця для завоювання свого сегменту ринку і створення відмінностей від конкурентів. Отже, на перше місце виходить якість обслуговування і формування не високих цінових показників обслуговування.

Стратегія маркетингу

Дільниця проводить як комплексне діагностичне обслуговування так і часткове. Позиції фірми будуються на створенні сучасних технологій, простих і доступних, з високим рівнем діагностичного обслуговування, всього того, за що клієнт захоче платити. При цьому необхідно створити бізнес, не схожий на бізнес конкурентів.

При оптимальних вкладеннях та максимальній реалізації творчого потенціалу співробітників дільниця працюватиме над впровадженням нових технологій з обслуговування автомобілів, які асоціюються з високою якістю і широким асортиментом. Все це завжди матиме попит.

Привабливим для клієнта буде:

Комплексне або часткове діагностичне обслуговування.

ь Надання постійним клієнтам знижок.

ь Безкоштовні консультації і рекомендації з технічного стану автомобіля.

ь Гарантія якісного обслуговування.

ь Помірні ціни.

ь Гнучкий графік прийому без простою в черзі.

ь Отримання повної інформації про стан автомобіля.

На дільницю встановлене сучасне обладнання головним чином для проведення діагностичних операцій тих, які мають найбільший попит (діагностування гальмівної, паливної систем та двигуна).

Важливим в системі маркетингу вважаємо заявлення про себе через всі види реклами. Але найголовніше - це відгуки клієнтів про якість обслуговування і високий рівень гарантії.

Діаграма кількості проведення діагностичних робіт залежно від видів несправностей автомобіля зображена на рисунку 1.3.

Планування робіт дільниці виконуватиметься з врахуванням цих статистичних даних.

ПРИКЛАД 3

Делись добром ;)