Разработка предложений по совершенствованию инструмента продвижения имиджа Казани в стратегическом планировании её развития

дипломная работа

1.2 Теоретические основы стратегического планирования территории

стратегический планирование брендинг город

Идея стратегического планирования базируется на том, что ответственность за развитие города несет сообщество людей, проживающих на его территории. Таким образом, субъектами стратегического планирования выступает:

а. Население города, которое делегирует свое право на управление местным органам власти и через различные институты гражданского общества напрямую участвует в принятии решений стратегического планирования.

б. Федеральные и региональные органы власти.

в. Представители бизнес-структур, имеющие интересы стратегического значения на данной территории.

Наличие большого числа «стейкхолдеров» - людей или организаций, чьи интересы связаны с данной территорией и которые обладают необходимыми ресурсами для оказания воздействия на развитие территории Лимонов Л.Э. Региональная экономика и пространственное развитие. Т.2. С. 294. - определяет один из главных аспектов стратегического планирования, а именно, необходимость согласования целей ключевых субъектов развития города. Из этого следует оправданность следующего значимого аспекта, подчеркивающего важность выделения приоритетов в стратегическом планировании и концентрации усилий субъектов стратегии при таком долгосрочном планировании. Так, только посредством заинтересованного участия и договоренности между стейкхолдерами возможна эффективная реализация стратегии развития территории.

И не менее важным принципом разработки и реализации стратегии является подход, впервые примененный в Нидерландах и широко используемый в странах Западной Европы, так называемый, «подход РОМ» Рисин И.Е. Стратегическое планирование социально-экономического развития городов: зарубежный и российский опыт // Вестник Тамбовского университета. Серия: гуманитарные науки. - 2009. - №. 6. С. 26.. Данный подход предполагает внедрение системы планирования по принципу «снизу-вверх». Важной чертой «подхода РОМ» является вовлечение в диалог о решении проблем разные уровни власти. И главная идея подхода состоит в том, что участвующие стороны достигают выгодных для себя решений на основе принятия консенсуса. И в результате центральное правительство может осуществлять общую координацию и финансирование, в то время как реальным управлением стратегического проекта занимаются региональные и муниципальные власти.

И еще одним важным принципом для стратегического планирования является обеспечение активной позиции жителей муниципального образования, их непосредственное участие в разработке стратегии развития города. Существует ряд инструментов по вовлечению общественности в стратегическое планирование, к ним относят:

- проведение опроса жителей с целью определить их ценности и видение города в долгосрочной перспективе;

- организация местными властями семинаров для обсуждения и реагирования на результаты проведенного опроса;

- разработка специального Интернет-сайта для распространения информации о процессе стратегического планирования и для общения с жителями;

- тематические дискуссии в режиме онлайн;

- общение с мэром, членами городского совета в Интернете посредством чата;

- общественные презентации стратегии и программ ее реализации.

В качестве объекта городского стратегического планирования выступает устойчивое социально-экономическое развитие городской системы в совокупности всех ее потенциалов: человеческого, природно-ресурсного, производственного; и институциональной среды. В процессе формулирования стратегии происходит выбор целей, прорисовывается желаемый вид будущего данной территории, что, в целом, обеспечило бы конкурентоспособность города или региона в качестве места для жизни или временного пребывания, хозяйственной деятельности, а также, выделило бы конкурентные преимущества для отдельных отраслей экономики и социальной сферы города. При выборе целей создается «дерево целей», и, как правило, главной целью, находящейся в вершине дерева, становится повышение качества жизни в городе, а различия в целях разных стратегий появляются на нижних уровнях дерева. И помимо этого, города могут формулировать свою особую специфичную цель, что впоследствии может лечь в основу создания бренда города.

Такими целями являются, к примеру:

а. быть «открытым городом», международным городом и городом культуры (Амстердам);

б. стать «столицей информации ЕС» и «центром транспортных перевозок ЕС» (Кельн);

в. развиваться в качестве центра технологических инноваций (Манчестер) Эмерсон Д. Университет как фактор местного экономического развития // Стратегическое планирование экономического развития: 35 лет канадского опыта. - Спб, 2004. С. 138..

Итак, выделив субъекты и объект стратегического планирования, можем привести следующее определение данного понятия: «Стратегическое планирование - это самостоятельное определение территориальным сообществом целей и основных направлений устойчивого социально-экономического развития в динамичной конкурентной среде» Лимонов Л.Э. Региональная экономика и пространственное развитие. Т.2. С. 295..

Таким образом, власти города, осознавая остроту современных социально-экономических проблем, признают необходимость разрабатывать стратегию развития, которая будет фокусироваться на решении проблем занятости, экономического развития и обновления территории города в целом. И в соответствии с рисунком 2 обычно выделяют следующие цели разработки стратегии.

И далее можно отметить отличительные особенности стратегического территориального планирования, к ним относятся:

- описание представления о желаемом будущем территории;

- формулировка миссии;

- определение приоритетных направлений развития;

- анализ конкурентоспособности;

- учет интересов и позиций стейкхолдеров, их взаимодействие;

- наличие субъекта реализации;

- мониторинг и контроль исполнения.

Следующим шагом отметим основные стадии процесса стратегического планирования.

Самая первая стадия, на которой проводится аудит территории, отвечает на вопрос о состоянии города на сегодняшний день. Проводится анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, внешних и внутренних факторов (SWOT- и PEST-анализ). Со SWOT-анализом на примере Казани, разработанного при формулировании Стратегии развития до 2015 года можно ознакомиться в Приложении А.

Конечно, не всегда можно выделить какие-либо сильные преимущественные стороны. Однако существуют примеры, когда маленькие малоизвестные города благодаря грамотно построенной стратегии смогли сами создать себе это преимущество. К примеру, небольшой испанский город Памплону, определив интерес туристов к традиционному испанскому бегу с быками, смогло установить всемирно признаваемую позицию на рынке в качестве города проведения фестиваля Святого Фермина с забегом быков. В их маркетинговой стратегии также используется образ Эрнеста Хемингуэя как автора произведения, обессмертившего городскую фиесту. Такое грандиозное событие, привлекающее большой поток туристов, способствует продвижению и других малоизвестных достопримечательностей города Котлер Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. - Спб., 2005. С. 149..

Внешними могут быть как и общие факторы, которые существенны для страны в целом, так и специфичные для конкретного региона, а также факторы взаимодействия с другими муниципалитетами. Данные результатов анализа внешней среды объединяют с данными подробного анализа внутренних характеристик города, изучения его потенциала и проблем развития, где каждый город оценивает численность населения, покупательскую способность, квалификацию рабочих, рынок жилья, природные ресурсы, качество жизни и многие другие факторы. В результате получают комплексную оценку текущего состояния города.

Не менее важным инструментом стратегического планирования развития города выступает позиционирование Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. - Спб., 2006. С. 327.. В ходе этого процесса определяется положение, в котором город находится в настоящий момент, и помимо этого, составляется представление о положении города, которое оно намерено достигнуть в будущем, и данный анализ строится в сравнении с городами-конкурентами. И в зависимости от выбранных средств и намеченных сроков достижения желаемого положения предпочитается та или иная стратегия: постепенного движения к новому состоянию (сохраняя имеющиеся конкурентные преимущества), резкое изменение структуры экономики (ведение жесткой конкуренции) или же сочетание различных путей (выборочное стимулирование развития отдельных направлений). Также стратегия будет различной в зависимости от положения относительно конкурентов, то есть от наличия более сильных, равных или слабых конкурентов.

На следующей стадии делается постановка целей, и где важно сформулировать так называемый «девиз города», который отразил бы главную цель. Также необходимо, чтобы эта цель была ориентирована на удовлетворение потребностей жителей города, но при этом не противоречила бы интересам внешних субъектов территории. И как уже было упомянуто ранее, при разработке стратегии развития города необходимо обеспечить участие его жителей, учитывать их мнение о видении будущего для города через 10-20 лет. И одной из полезных тактик, по мнению Ф.Котлера, может стать распространение нескольких сценариев развития города для сбора мнений Котлер Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. С. 163.. И отметим, что нередко при выборе целей, руководство города ориентируется на имеющийся имидж города. В зависимости от того, является ли он привлекательным или отталкивающим, будут выбираться определенные цели по поддержанию или улучшению имиджа.

После формирования самой стратегии, наступают стадии по её реализации и контролю. И эти этапы не менее важны, чем предыдущие. На стадии реализации разрабатываются отдельные программы, служащие достижению намеченных в стратегии целей. Эти программы представляют собой увязанный по ресурсам и срокам комплекс мероприятий, каждая из которых направлена на решение определенной проблемы. Таким образом, единственный способ создания предпосылок для получения практически важных результатов - это разбивка долгосрочных целей планирования на четкие задачи и составление конкретных программ. Каждая из таких программ должна содержать следующие компоненты:

- ответственное лицо;

- методы проведения мероприятий;

- затраты на проведение;

- сроки исполнения.

В то же время, в ФЗ №172 «О стратегическом планировании в Российской Федерации» указывается следующая совокупность процессов стратегического планирования, а именно, целеполагание, прогнозирование, программирование, планирование, мониторинг и контроль, и где каждому процессу соответствует определенный тип документа О стратегическом планировании в Российской Федерации : федеральный закон РФ от 28.06.2014 №172-ФЗ URL: http://base.garant.ru/70684666/ (дата обращения: 25.03.2016)..

Итак, можно сделать вывод, что стратегическое планирование направлено на устойчивое развитие города в конкурентной рыночной среде. И планомерному развитию городской среды способствует привлечение инвестиций, человеческих ресурсов, и в свою очередь, важную роль для этого играет привлекательный имидж города. В конечном итоге, положительное мнение о территории оказывает благоприятное воздействие на городскую экономику, также и наоборот, негативный имидж вредит благосостоянию города, что сказывается в виде недополученных инвестиций, не приехавших туристов и так далее. Определенные представления о территории лежат в основе различных инвестиционных рейтингов, которые принимаются во внимание при размещении проектов на территории, помимо того, что являются основным критерием при выборе места для жительства и отдыха.

Из этого следует, что одним из важных инструментов в современном стратегическом планировании является создание положительного имиджа города.

Делись добром ;)