Разработка стратегии дифференциации предприятия (на примере ОАО "ОКТБ Кристалл")

курсовая работа

1.2 Дифференциация как стратегия развития предприятия

Стратегии дифференциации применяются в ситуациях, когда потребительские запросы и предпочтения из-за их разнообразия невозможно удовлетворить стандартными товарами либо прежним составом продавцов. Для успешной дифференциации компания должна изучать запросы, поведение, предпочтения покупателей и их представление о потребительской ценности товара. После этого компания добавляет к своему товару или услуге потребительские свойства, наиболее ценные с точки зрения покупателей, и за их счет создаст отчетливое отличие от товара или услуги конкурентов. Конкурентное преимущество появится, когда новые свойства товара привлекут достаточное количество покупателей. Чем больше покупатели ценят эти дифференцирующие свойства, тем сильнее их приверженность товарам компании и соответственно больше ее конкурентное преимущество.

Успешная дифференциация позволяет компании Минцберг Г., Куинн Дж.Б., Гошал С. Стратегический процесс: Концепции, проблемы, решения. / Г. Минцберг, Дж.Б. Куинн, С. Гошал. Пер. с англ. - СПб: «Питер», 2001. - 688 с., с. 320-321.:

a. назначить на свой товар или услугу более высокую цену.

b. увеличить объем продаж (отличительные потребительские свойства товара привлекают дополнительных покупателей).

c. повысить уровень приверженности покупателей своей торговой марке (некоторые покупатели высоко ценят дополнительные потребительские свойства продукции).

Дифференциация успешна, если обеспечивает рост доходов от продаж, т.е. издержки на нее покрываются за счет повышения цены на обновленный и измененный товар. Дифференциация неудачна, если покупатели не считают дополнительные свойства товара достаточными, чтобы предпочесть его товарам конкурентов, а так же если методы дифференциации легко копируют конкуренты.

Устойчивая дифференциация продукта возможна только на основе ключевой компетенции, уникальных конкурентных возможностей и эффективного управления цепочкой ценности компании. Как правило, устойчивая и прибыльная стратегия дифференциации основана на инновационном товаре, техническом превосходстве, высокой надежности и качестве продукта, развитом сервисе и уникальных конкурентных возможностях.

В то же самое время дифференциация не ограничивается лишь сферой качества и сервиса. Возможности дифференциации существуют во всех звеньях отраслевой цепочки ценности, таких как материально-техническое снабжение, НИОКР, производственный процесс, логистика, маркетинг.

Для того чтобы стратегия дифференциации была успешной, в ее основе должны быть отличительные свойства, которые не могут воспроизвести конкуренты. Существует четыре способа придания товару отличительных потребительских свойств, привлекательных для потребителей Портер М. Конкуренция. / Майкл Э. Портер. Пер. с англ. - М.: «Вильямс», 2005. - 608 с., с. 117. :

1. Придание товару потребительских свойств, сокращающих затраты потребителя на его использование. К примеру, можно сократить расход материалов потребителя, связанных с использованием товара (поставка деталей с высокой точностью обработки), сократить запасы потребителя (поставка точно в срок), повысить надежность товара (сокращаются затраты на ремонт и эксплуатацию), внедрить электронный прием и обработку заказов (сокращает расходы потребителя на оформление заказа, закупку, получение технической поддержки).

2. Повысить эффективность использования товаром потребителем. Сюда можно отнести улучшение надежности и качества товара или услуги, чёткое соблюдение экологических норм при производстве и продаже товара и т.п.

3. Придать товару потребительские свойства, обеспечивающие неэкономические или нематериальные преимущества. Позиционирование своих товаров, как связанных с высоким социальным статусом и престижем (дорогие марки автомобилей, одежды), предоставление 100% гарантии замены товара в случае его поломки или выхода из строя и т.п.

4. Создать дополнительную потребительскую ценность за счет конкурентных возможностей, которых нет и не может появиться у конкурентов.

Дифференциация товара обычно связана с ростом издержек. Чтобы дифференциация была выгодной, необходимо либо поддерживать издержки на ее проведение ниже уровня прибыли, которую обеспечит повышение цены на улучшенный товар, либо компенсировать невысокую прибыль большим объемом дополнительных продаж Портер М. Конкуренция. / Майкл Э. Портер. Пер. с англ. - М.: «Вильямс», 2005. - 608 с., с. 118-119. .

Следует так же помнить, что не существует никаких гарантий, что дифференциация принесет значительное конкурентное преимущество. Если покупатель не увидит особой ценности в уникальных потребительских свойствах товара, то стратегия дифференциации встретит скептическое отношение рынка. Дифференциация не даст ожидаемого результата, если конкуренты смогут быстро воспроизвести отличительные потребительские свойства товара компании. Быстрое копирование удачных отличительных признаков означает, что ни одна компания на рынке не получает преимуществ отданной стратегии дифференциации: как только одна компания разрабатывает комбинацию потребительских свойств, способную привлечь внимание потребителя, конкуренты тут же воспроизводят их, и на рынке снова восстанавливается равновесие. Таким образом, если компания желает получить устойчивое конкурентное преимущество, она должна строить стратегию дифференциации на таких отличительных признаках товара, которые конкурентам сложно или невозможно воспроизвести.

Делись добром ;)