1.3 Понятие и сущность SWOT анализа

SWOT-анализ Семенов И. Маркетинг и стратегии организации/ И. Семенов // Маркетинг. - 2011г. - №2. - С. 112-125 с. является самым распространенным видом анализа в маркетинге. Его цель заключается в определении сильных и слабых сторон предприятия по отношению к его конкурентам, а также в выделении внешних факторов, которые оказывают воздействие на его деятельность.

Здесь перечисляются сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы. Первые два являются внутренними Сотрите приложение 2 - Внутренняя среда организации. по отношению к предприятию, другие два - внешними факторами.

Рис. 2 Матрица SWOT анализа

Практика планирования имеет много примеров непродуманного SWOT - анализа. Поэтому неоюходимо понимать, что SWOT - анализ - это не просто перечисление угроз и возможностей,силных и слабых сторон, надо понимать что он должен основываться на объективных фактах и данных исследований в области маркетинга. SWOT - анализ должен:

A. Быть сфокусирован на критичных элементах;

B. Быть соотнесен с более сильными конкурентами на рынке.

Раскрытие смысла понятия SWOT анализ приведена ниже.

1. Strength - сильная сторона:характеристика, которая отличает данное предприятие от конкурентов.

2. Weakness - слабая сторона: характеристика компании, которая по отношению к конкуренту является слабой, и предприятие в силе ее улучшить.

3. Opportunity - возможность: характеристика внешней среды предприятия, которая предоставляет участникам рынка возможность для того,чтобы расширить свой бизнес.

4. Threat - угроза: характеристика внешней среды предприятия. Она снижает привлекательность рынка для всех отсальных.

SWOT - анализ предоставляет ясное представление о ситуации, в которой находится предприятие, и показывает, в каком направлении предприятию нужно двигаться, чтобы максимизировать свои возможности и избегать угроз.

Несмотря на все выгоды, которые присутствуют в SWOT-анализе, свойственная ему простота является его минусом, давая несколько прозрачные результаты. Чтобы избежать данных ошибок, необходимо придерживаться следующим правилам:

- SWOT - анализ должен быть как можно более конкретезированным. Например, компания может проводить анализ на уровне покупателей или географической территории. После того как границы анализа определены, необходимо использовать только информацию, которая имеет к сегментам прямое отношение.

- Сильные и слабые стороны должны отражать положение предприятия по отношению к ее конкурентам по рынку. Сила является такой только тогда, когда в этом аспекте предприятие превосходит своих конкурентов.

- Необходимо фиксировать информацию как очень четко и кратко.

Спорные слабые стороны в этой области могут означать, что управленческие структуры и философия предприятия нуждаются в переменах с целью успешного внедрения стратегии. Например, это может быть потребность в партнерствах и слиянии с другими компаниями, а возможно, и управленческой и организационной структуры предприятия.

В каждой из четырех частей матрицы формулировки должны быть расположены по порядку в зависимости от их значимости: сначала идет угроза номер один и т.д. Нет нужно перечислять множество аспектов,достаточно лишь тех, которые оказывают наибольшее влияние на предприятие. Все заявления должны отражать позицию предприятия по отношению к сильным конкурентам.

На основании такого рассмотрения всех факторов принимаются решения по корректировке целей и стратегий предприятия, которые определяют ключевые моменты организации деятельности.

Цель SWOT-анализа - сформулировать основные направления развития предприятия через систематизацию информации о сильных и слабых сторонах предприятия, а также о потенциальных возможностях и угрозах.

Задачи SWOT-анализа:

1. Выявить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами;

2. Выявить возможности и угрозы внешней среды;

3. Связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами;

4. Сформулировать стратегию развития предприятия.

1.4 Методика проведения SWOT анализа Смотрите приложение 1 - Матрица SWOT -анализа.

Проведение SWOT анализа основывается на заполнении матрицы , в которой отражаются сильные и слабые стороны предприятия, также воможности и угрозы. Данная матрица предоставляет руководителям предприятия информацию, на основании которой они могут принимать решения.

Матрица SWOT анализа является удобным инструментом , при помощи которого осуществялется описание стратегических характеристик внешней среды и самого предприятия. Для построения матрицы применятеся «дихотомическая процедура» , которая используется в большинстве областей знаний (философия,математика и т.д.).В этом случае элементы матрицы представляют «дитохомические пары» (пары, где признаки являются взаимоисключающимися), что позволяет снизнить силу взаимодействия между системой и средой за счет описания ситуации.

Метод построения матрицы стратегического анализа, заключается в том, чтобы вначале все вокруг поделить на внешнюю и внутреннюю среду (само предприятие), а после этого события каждой из частей разделить на блогаприятные и неблагоприятные:

· Внешнее и внутреннее окружение;

· Сила и слабость;

· Возможности и угрозы.

Теперь более детально опишем элементы внутренней среды. Сильные стороны предприятия предполагают то, в чем оно сильно преуспело. Или это какая-то особенность предприятия, за счет которого оно имеет новые возможности. Сила может проявляться в уникальности ресурсов предприятия, в опыте работы в данной сфере, наличием современных передовых технологий и современного оборудования и т.д.

Слабые стороны предприятия представляют собой нехватку чего-либо очень важного для предприятия, что не позволяет нашему предпритию обойти аконкурентов и выйти на новый уровень и ставит наше предприятие в невыгодное положение. Примеры слабых сторон: маленький ассортимент выпускаемых товаров, недостаток финансовых ресурсов, плохая репутация на рынке, старое оборудование, неквалифицированный персонал.

В каждом SWOT анализе присутствуют категории, которые наиболее часто включаются в него. Каждый SWOT анализ уникален и может включать либо одну, либо сразу несколько таких категорий. Каждый из этих элементов в зависимости от ситуации может быть как сильной стороной, так и слабой.

1. Маркетинг Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. - М., Финансы и статистика, 2011г.- сюда включены следующие элементы: продукты, система ценообразования, система продвижения товара, маркетинговая система (разведка/информация), сервис и персонал предприятия, торговые марки и позиция на рынке.

2. Система инжиниринга и разработки новых продуктов. Чем теснее связь между маркетингом и работы технического отдела, тем важнее буду становиться другие элемент. Прочная связь Смотрите приложение 5 - Схема функциональных связей предприятия. между командой по разработке новых продуктов и отделом маркетинга дает возможность напрямую использовать обратную свзять от покупателей в разработке нового продукта.

3. Оперативная деятельность: производство продукта и его инжиниринг, сбыт продукта и разработка маркетинга, обработка заказов и заключение сделок.

4. Персонал: в эту систему входит уровень квалификации работников, система вознагрождения и заработная плата персонала, обучение и условия труда , а также текучесть кадров. Также сздесь исследуется роль персонала по следующим направлениям:

o Исследование и разработка;

o Маркетинговая политика;

o Система сбыта;

o Послепродажный сервис;

o Сервис и обслуживание покупателей.

5. Система менеджмента.

Изменения в системе менеджмента напрямую определяют успех внедрения стратегии на предприятии.

6. Ресурсы предприятия.

Ресурсы определяются прежде всего как наличие персонала и финансов, тем самым определяют способность предприятия извлекать выгоду из конкретных возможностей.

Основными элементами внешней среды являются угрозы и возможности предприятия. Возможности - это те обтоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. Примером является ухудшение положения конкурентов или быстрый рост спроса на выпускаемую продукцию. Также примером является появление новых технологий для производства продукции или рост уровня доходов населения. Возможностями однако с точки зрения SWOT анализа являются не все возможности, а только те, которые может использовать предприятие.

Угрозы - это события, которые могут оказать неблагоприятное воздействие на деятельность предприятия. Примерами угроз являются: появление на рынке новых конкурентов, рост налогов, сезонность и т.д.

Угрозы и возможности находтся вне зоны контроля предприятия. Они рассматриваются, как внещние. Которые относятся к элементам среды рынка.

Основные элементы включают в себя:

1. Регулярующие, политические и законодательные силы;

2. Силы общественности - имеют прямое влияние на предприятие ,когда недовльные покупатели оказывают давление на предприятие;

3. Технологическая сила - это те силы, которые помогают компании достигнуть своих целей;

4. Экономическая ситуация - влияние экономического состояния на предприятие , под этим воздействием формируется спрос и манеры тратить деньги;

5. Конкуренция - состояния конкурентной угрозы. Основные моменты:

· Интенсивность конкуренции;

· Выход на рынок новых конкурентов;

· Потребности населения;

· Рыночная власть;

· Конкурентоспособность;

· Влияние со стороны товаров -аналогов.

Основная идея SWOT анализа состоит в том, что бы рассмотреть в комплексе внешние и внутренние стратегические факторы,которые влияют на деятельность предприятия и сгенерировать на этой основе стратегические альтернативы, которые учитывают различные сочетания стратегических факторов. Формой отражения полученных результатов является расширенная SWOT матрица , показанная на рисунке 2.

Рисунок 3.

Расширенная матрица SWOT анализа.

На основе результатов данной таблицы можно определить основные стратегии и стратегические решения, которые помогут предприяютия выйти на новый уровень.

Таким образом SWOT анализ помогает сформулировать основные стратегии и принять точные стратегические решения, которые помогу предприятию занять лидирующее место на рынке и извлекать из своей деятельность максимальную прибыль и исользовать свои возможности на полную силу.

стратегия коммерческий банк матрица