Разработка экономической стратегии для ОАО "Крымхлеб"

дипломная работа

2.2.1. Характеристика отрасли

Отрасль, в которой функционирует предприятие - хлебобулочные изделия. С каждым годом на рынке появляются разнообразные, новые виды товаров, работ и услуг. Стоимость хлеба в Украине -- своего рода индикатор эффективности работы чиновников, поэтому цены и на хлеб, и на муку находятся под жесточайшим контролем со стороны государства. В 2007 году хлебопекарскими предприятиями было произведено 2,3 млн. тонн продукции. В денежном выражении производство составило $778,2 млн. оптовых ценах. Сезонность в производстве отмечена зимними месяцами, когда оно снижается да 160 тыс.тонн в месяц, и первыми месяцами осени, когда достигает 200 тыс. тонн месяц. В первую очередь это связано с наличием и стоимостью муки, как основного сырья в производстве хлебобулочных изделий.

Хлебобулочные изделия можно поделить на несколько основных групп: хлеб из пшеничной муки, хлеб из ржаной муки, хлеб из смеси ржаной и пшеничной муки, булочные изделия.

Учитывая ситуацию на сырьевом рынке, в ассортиментном ряду хлебобулочных изделий отмечается смена акцентов, и в частности: продолжают сокращаться объемы выпуска пшеничного и ржаного хлеба, увеличивается выпуск хлеба из смеси ржаной и пшеничной муки (рост на 10%-12% в год), булочных изделий (рост 5%-6% в год), диетических булочных изделий (рост 14%-16% в год).

Однако стоит учесть, что практически на каждом хлебозаводе и на каждой пекарне имеется своя производственная программа, при этом с каждым годом ассортимент расширяется преимущественно за счет дорогого сегмента, в том числе изделий с различными наполнителями и посыпками (плющеного зерна, пряностей, орехов, подсолнечника, кунжута, лука, изюма, инжира, кураги и пр.). Потребительские предпочтения по мере роста благосостояния населения смещаются в сторону более дорогих изделий, таких как, например, сдобные. 74 % потребителей приобретают хлеб ежедневно, а еще 2% даже чаще, однако частота потребления зависит от ассортиментной группы, а значит, и стоимости конкретных изделий.

74

Рис. 2.1 - Доля отрасли в национальной экономике Украины,%

Следовательно, наибольший удельный вес занимает сельское и лесное хозяйство (22,5%), потом промышленность (21,2%). Дещевая промышленность занимает 15%. Наименьший удельный вес занимает финансирование, кредитование, страхование, жилищно-коммунальное хозяйство.

Доля данной отрасли в экономике Крыма представлена на графике

74

Рис. 2.2 - Доля пищевой промышленности в экономике Крыма, %

Следовательно, наибольший удельный вес занимает пищевая промышленность (40%), в которой пищевая промышленность занимает 28,5% , химическая промышленность (20,6%). Наименьший удельный вес занимает добывающая промышленность.[7]

Рис. 2.3 - Динамика производства хлебобулочных изделий в 2000 - 2007 годах по Украине.

В данном случае наблюдается постепенный спад объемов производства, а в последнем периоде резкое снижение объемов производства. Отрасль находится в стадии зрелости плавно переходящую в стадию спада, а следовательно, скорость продаж замедляется и объем продаж достигает устойчивого уровня.

Рис. 2.4 - Динамика темпов роста производства хлебобулочных изделий. Наблюдается скачкообразный рост производства, что говорит о нестабильности в отрасли.

Рис. 2.5 - Динамика производства хлеба т хлебобулочных изделий в Крыму за 2000 - 2007 годы, тоннах

В данном случае наблюдается постепенный спад объемов производства а в последнем периоде резкое снижение объемов производства. Отрасль находится в стадии зрелости плавно переходящую в стадию спада, а следовательно скорость продаж замедляется и объем продаж достигает устойчивого уровня.

Спад производства обусловлен нестабильной ценовой ситуацией на продовольственном рынке. Предпосылками этому послужили как внешние факторы - рост цен на продовольственное сырье на мировых рынках, так и внутренние - повышение отпускных цен производителями и, соответственно, торговых надбавок субъектами торговли, наличие искусственно создаваемых цепочек посредников, а также практически полная свобода действий и тех и других.

Рис.2.6 - Структура производства хлебобулочных изделий Украины, %

В структуре производства преобладает хлеб пшеничный (50,2%), и наименьший удельный вес занимает другие в состав которых входят хлеба элитных сортов.

Учитывая отраслевые особенности рынка хлебобулочной продукции, следует ожидать, что его объем стабилизируется на современном уровне. Однако прогнозируется смещение потребительских предпочтений в направлении видов продукции с так называемой добавленной пользой и более дорогого сегмента хлеба.

Тенденция вытеснения мелких производителей крупными промышленными предприятиями продолжится и приобретёт более крупные масштабы. Продолжится концентрация и укрупнение рынка.

Также одной из основных тенденций развития рынка хлебобулочных изделий в 2007 году будет является стабильная тенденция роста доли упакованной продукции, отражая возрастающие потребности рынка.

Рис.2.7- Структура производства хлебобулочных изделий по областям Украины,%

Крупнейшие производственные мощности хлебопекарной отрасли сосредоточены, как правило, в регионах наибольшего производства муки, а также в крупных промышленных центрах и Киеве. Так, в шести крупнейших промышленных регионах Украины сосредоточено производство около 49% хлеба и хлебобулочных изделий.

Рис. 2.8 - Структура производства хлебобулочных изделий в Крыму по областям, %

Крупнейшие производители хлебопекарной отрасли сосредоточены, как правило, в Симферополе. 47,4% составляют мелкие производители, которые на данный момент вытесняются крупными производителями хлеба.

В 2006 году на украинском рынке хлеба продолжался процесс концентрации, начавшийся ещё в 2002 году. Крупные компании продолжали приобретать и реконструировать хлебозаводы, наращивая их мощности, кроме того прослеживалась тенденция создания вертикально интегрированных компаний с замкнутым циклом производства - от производства муки до выпуска хлебопродуктов. Как пример можно привести создание в 2004 году, на базе ОАО "Київмлин" и ОАО "Київхліб", ЗАО "Хлеб Киева", в состав которого вошли 17 предприятий (9 - в городе Киеве и 8 - в Киевской области), а также преобретение холдингом "Хлебные инвестиции" (город Киев, производство муки, круп, хлебобулочных и макаронных изделий), объединяющего 7 хлебозаводов, в 2005 году Белогорского КХП, который специализируется на производстве муки и круп. Стоимость сделки - $745 тыс. В структуру ООО "Хлебные инвестиции" также входят: ОАО "Хлеб" (Луцк), Черновицкий и Ивано-Франковский хлебокомбинаты, Бердичевский хлебозавод, хлебозавод "Алексеевский" (Харьков), ДП "Царь хлеб" (Севастополь), Новоукраинский КХП (Кировоградская обл.).[5]

Также в 2006 году ряд компаний объявили о намерении осуществить эмиссию акций, в частности, ОАО "Ивано-Франковский хлебокомбинат" - на сумму 2,265 млн. грн., ОАО "Криворожхлеб" - на сумму 2,376 млн. грн. и др.[5]

Главная украинская тенденция развития рынка хлеба последних лет - это укрупнение и концентрация производства. Это позволяет оптимизировать логистику, ускорить реконструкцию предприятий, снизить себестоимость продукции и, тем самым, повысить доходность производства.

Количество мелких частных хлебопекарен стремительно уменьшается. Даная тенденция не так давно прослеживалась и в Европе. Так, в Берлине два крупных предприятия обеспечивают 70% потребности города в хлебе, хотя раньше в странах Западной Европы хлебопекарный бизнес был представлен, в основном, многочисленными мини производствами. В 2005-2006 годах продолжался процесс ухода с рынка малоперспективных производителей основной группы, причем количество предприятий, прекративших производство хлебобулочных изделий, превысило 130 заводов из около 800, производивших хлеб и булочные изделия в объемах от 1 тонны и более в год. [8] правило, это заводы продтоваров, пищевкусовые фабрики, непрофильные предприятия, а также маломощные хлебозаводы и пекарни в регионах. Этот процесс был присущ в прошлом году практически всем регионам.

Вместе с тем, учитывая рассредоточенность населения, мелкие заводы будут существовать всегда, а современные мини-пекарни будут по-прежнему играть значительную роль в хлебопекарной отрасли Украины. Мини-пекарни в Украине приобрели популярность в начале 90-х годов прошлого века. Тогда в поисках быстрых заработков многие предприниматели вкладывали деньги в хлебную отрасль. При этом большинство мини-пекарен пытались конкурировать с хлебозаводами в производстве массовых сортов "социального" хлеба.

Мини-пекарни бывают полного и неполного цикла. Первые производят хлеб, соблюдая стандартную технологию, - замес теста, формовка изделий, выпечка. Вторые пекут хлеб из замороженных полуфабрикатов - немного поджаренных (в некоторых случаях готовых на 95%) и прошедших шоковую заморозку (-35°С). Удобство работы с такими полуфабрикатами состоит в том, что их можно хранить при температуре 18°С до трех месяцев.

По сути, выбор мини-пекарни для предпринимателя - это, прежде всего, выбор технологии производства, при помощи которой можно будет получить желаемый ассортимент. Преимущества мини-пекарен полного цикла - в возможности контролировать весь производственный процесс, а также формировать ассортимент и вкусовые качества продукции на свое усмотрение. Плюсы мини-пекарни неполного цикла - широкий ассортимент, оперативность, безотходность производства, небольшие площади помещений и чистота производства. Минус - предвзятое отношение части потребителей к изделиям из замороженных полуфабрикатов. Замороженный хлеб в Украине производят лишь две отечественные компании - ООО "Колос Лтд." (ТМ "Венские булочки", г.Киев) и 000 "Олфа" (г.Запорожье). Остальные полуфабрикаты импортируются из Франции (ТМ Pain Delice, импортер - Jahn General Products Ukraine), Литвы (ТМ Mantinga), Турции (Dardanel Hazir Gida San), Венгрии (импортер - "Форнетти-Украина").

Основные вложения в мини-пекарни полного и неполного производственных циклов напрямую зависят от выбора технического оснащения, в частности печи, именно она является самой дорогой единицей оборудования. Именно от ее стоимости и производительности рассчитывается прибыльность бизнеса. Примерные затраты на открытие мини-пекарни полного цикла составляют около $11 тыс., неполного - $1,5-6 тыс. При наценке 30-40% для хлеба и более 50% для слоено-дрожжевых изделий отбивать такие капиталовложения придется 3-6 месяцев.

Рис.2.9 - Доля крупнейших производителей хлебобулочных изделий в Украине, %

В 2007 году более 45% хлебобулочных изделий в Украине производили 10 крупнейших компаний.[6]

В общем объеме производства хлеба и хлебобулочных изделий удельный вес предприятий, входящих в объединение "Укрхлебпром", составил более 70% (или 1,68 млн. тонн хлеба и булочных изделий). Остальные 30% хлебной продукции производились на хлебозаводах или в цехах других отраслей пищевой промышленности, в частности, на предприятиях "Укрпродсоюза", "Укрвинпрома", "Укреп и рта", ГАК "Хлеб Украины", а также предприятиями малого бизнеса.

Рис. 2.10 - Доля крупнейших производителей хлеба в Крыму, %

В Крыму наибольший удельный вес в производстве хлебобулочных изделий занимает ОАО «Крымхлеб» (92,3%). Также 4,6% занимают мелкие мини - пекарни и предприятия производящие продукцию удовлетворяющую незначительную долю рынка.[7]

Структура отраслевых издержек представлена на рисунке 2.11

74

Рис. 2.11 - Структура отраслевых издержек ,%

Наибольший удельный вес в хлебобулочной отрасли занимают материальные ресурсы (35%), наименьший удельный вес занимают затраты на амортизацию ОПФ (12%), следовательно данная отрасль материалоемкая.

Таблица 2.1 - Схема каналов распределения продукции

Канал сбыта

Степень использования

Преимущества

Недостатки

Собственные каналы

да

Меньшая наценка, прямой контроль 

нет

Со склада производителя

Да (по индивидуальным заказам и по договору)

Отдельные заказы

многочисленные

Через сеть торговых точек, магазинов

Да (сеть посредников и собственная продажа)

Товар распространяется по многим сетям.

Большой обхват рынка

Нет

Оптом

Да

Да

Нет

В розницу

Да

Качественное обслуживание

Остатки готовой продукции

Заказы по телефону

Да

Очень удобно

Нет личного контакта

по почте

Нет

Нет

Нет

через e-mail

Нет

Нет

Нет

через Интернет

Нет

Нет

Нет

Есть несколько методик оценки привлекательности отрасли:

-методика Харрисона

-методика Томпсона

-методика отечественных ученых

-методика Гарвардской школы

-методика Бостонской Консалтинговой Группы

Таблица 2.2 - Методика Харрисона

 Параметры

Удельный вес

Рейтинг

Влияние поставщиков

0,1

5

Влияние потребителей

0,1

5

Влияние товара-заменителя

0,03

1

Тяжесть барьеров входа

0,1

2

Уровень конкуренции

0,15

5

Скорость нововведений

0,03

2

Отношение финансовых организаций

0,09

3

Темпы роста

0,04

5

Доходность

0,1

5

ВСЕГО:

 

33

Таблица 2.3 - Методика Томпсона

 Параметры

Удельный вес

Рейтинг

Размеры рынка

0,15

5

Прогнозируемый темп роста

0,2

5

Уровень конкуренции

0,2

5

Возможные угрозы и шансы

0,15

3

Влияние сезонного и циклического фактора

0,05

5

ВСЕГО:

23

Таблица 2.4 - Методика анализа отрасли Оборской, Шерстневой[4]

 Параметры

Балл

Прибыльность отрасли

5

Значение продукции для отрасли

5

Характер конструкции и число предприятий в отрасли

5

Темпы роста/ снижения самой отрасли (барьеры, главные факторы технической, экономической и социальной фазы жизни товара)

4

Мощности(нехватка/ излишек)

3

Уровень технологий

5

Конкурентоспособность технологии по отношению к мировой

3

Требуемый уровень качества для обеспечения конкурентоспособности товара

5

Стандартность продукции (отсутствие дифференциации)

5

Структура затрат на рабочую силу, материалы, сырье

4

Организационно- управленческие особенности процветающих предприятий отрасли(длительность производственного цикла, специализация, кооперация, концентрация, централизация)

4

Каналы распределения

5

Финансовые системы (особенности оборота, источники финансирования)

3

Экологические ограничения

1

ВСЕГО:

57

По методике Харрисона -33 баллов по рейтингу, по методике Томпсона -23 баллов по рейтингу, по методике Оборской, Шерстневой - 57 баллов по рейтингу. Следовательно, отсюда можно сделать вывод, что методика Оборской, Шерстневой является наиболее эффективной в оценке привлекательности отрасли.

Ключевым факторам успеха хлебобулочной отрасли:

1. оперативность доставки;

2. культура обслуживания;

3. конкурентоспособность цен;

4. продолжительность срока реализации;

5. качество продукции;

6. надежность и стабильность поставщика;

7. давние связи с поставщиком;

8. удобство способа оплаты продукции;

9. ассортимент;

10. свежесть изделий;

11. внешний вид;

12. вкус и запах;

13. упаковка продукции.

2.2.2. Анализ конкуренции и конкурентная позиция предприятия

Непосредственными конкурентами предприятия являются ООО «Кулиничи», ООО «СВХ», ООО «Колос».

Диаграмма карты стратегических групп непосредственных конкурентов предприятия

74

Рис. 2.12 - Диаграмма карты стратегических групп конкурентов предприятия

КХ - ОАО «Крымхлеб» КЛ - ООО «Кулиничи»

КЛС - ООО «Колос Агр - ЗАО «Агросервис 2000»

СВХ - ООО «СВХ» ЦХ - ООО « Царь Хлеб»

В 2007 году более 45% хлебобулочных изделий в Украине производили 10 крупнейших компаний.

В общем объеме производства хлеба и хлебобулочных изделий удельный вес предприятий, входящих в объединение "Укрхлебпром", составил более 70% (или 1,68 млн. тонн хлеба и булочных изделий). Остальные 30% хлебной продукции производились на хлебозаводах или в цехах других отраслей пищевой промышленности, в частности, на предприятиях "Укрпродсоюза", "Укрвинпрома", "Укреп и рта", ГАК "Хлеб Украины", а также предприятиями малого бизнеса. Основными конкурентами ОАО «Крымхлеб» является

Рис. 2.13 - Доля крупнейших производителей хлебобулочных изделий в Украине, %

Рис. 2.14 - Доля крупнейших производителей хлеба в Крыму,%

В Крыму наибольший удельный вес в производстве хлебобулочных изделий занимает ОАО «Крымхлеб» (92,3%). Также 4,6% занимают мелкие мини - пекарни и предприятия производящие продукцию удовлетворяющую незначительную долю рынка.

Таблица 2.5 - Анализ и оценка конкурентов

Характеристика

конкурентов.

ОАО «Крымхлеб»

ООО «СВХ»

ООО «Колос»

ООО «Кулиничи»

Объем продаж, тыс. грн. (за год)

188432,2

3062,28

2245,67

1020,76

Занимаемая доля рынка, %

92,3

1,5

1,1

0,5

Уровень цены

высокий

высокий

средний

средний

Уровень технологии

высокий

низкий

средний

средний

Качество продукции

высокое

низкое

среднее

высокое

Расходы на рекламу

средние

высокие

низкие

средние

Привлекательность имиджа

высокая

низкая

средняя

высокая

Модель конкуренции М. Портера[3]

М. Портер выделяет следующие особенности конкуренции (ринги):

ь соперничество между продавцами;

ь соперничество продавцов и покупателей исходя из возможностей покупателей;

ь соперничество из-за угрозы наличия товаров - заменителей;

ь соперничество из-за возможностей поставщиков;

ь возможное соперничество из-за угрозы появления новых конкурентов

Для анализируемого предприятия характерны следующие ринги:

«Центральный ринг конкуренции» - соперничество между фирмами - продавцами. Здесь главным преимуществом является поиск нового товара по низ кой цене. В любом случае, на первых этапах это рождает высокий спрос. Следующий момент - усовершенствование технической базы и также отдельное место занимает качество товара.

Ринг « фирмы - производители - поставщики сырья» - соперничество из-за силы возможности влияния поставщиков сырья. Влияние поставщиков зависит от доли затрат на эти составляющие: если доля возрастет до такого уровня, что поставщик может существенно влиять на производственный цикл, то он может внести изменения в расстановку сил на конкурирующем ринге. В данном случае, на предприятии высокая доля затрат на поставки.

Ринг «фирмы - производителя - покупатели» - соперничество из-за силы конкуренции как отражение возможностей покупателя. Отношение к потребителям всегда положительное, что, в первую очередь, зависит от потенциала предприятия в области менталитета.

Ринг «фирмы - производители - фирмы товаров - заменителей» - конкуренция в этой области на предприятиях очень высока, так как товаро- заменителей данного товара велико.

На данном рынке особых бартеров входа в отрасль нет, но продукция производящаяся предприятиями хлебопекарной отрасли является очень матерьиалоемкой и трудоемкой. Также присутствует эффект жизненного цикла товара. Данная отрасль до недавнего времени контролировалась государством и многие предприятия уйдя в убытки закрылись. На рыке хлеба в Крыму наблюдается сосредоточение всей реализации в руках ОАО «Крымхлеб».

На данном рынке очень много товаров - заменителей , но ОАО «Крымхлеб» имеет отличия от других производителей : имеют торговую марку « Месье Булкин» - производят совместно с компанией “ Pavalier” ( Франция) французкие булочки и хлеб, участвует во внедрении уникальной для Украины программы « Муниципальный хлеб», благодаря которой в киосках фирменной торговой сети малоимущие жители города могут покупать хлеб по самой низкой цене в Украине

ОАО «Крымхлеб» относится к фирмам - Виолентам - фирма, производящая массовый товар и устойчивая на рынке.

Условия функционирования:

-стандартный вид товара и стандартное производство

-широкий спрос на товар

Преимущества:

-устойчивость позиций

-возможность использовать эффект масштаба производства

-уровень качества

-достаточный уровень технических разработок

-преимущества сбыта

-полнота ассортимента

Проблемы позиции:

-вид товара

-загрузка мощностей

-ограничение спросом

-успокоенность своим положением

Делись добром ;)