Разработка экономической стратегии для ОАО "Крымхлеб"
2.2.1. Характеристика отрасли
Отрасль, в которой функционирует предприятие - хлебобулочные изделия. С каждым годом на рынке появляются разнообразные, новые виды товаров, работ и услуг. Стоимость хлеба в Украине -- своего рода индикатор эффективности работы чиновников, поэтому цены и на хлеб, и на муку находятся под жесточайшим контролем со стороны государства. В 2007 году хлебопекарскими предприятиями было произведено 2,3 млн. тонн продукции. В денежном выражении производство составило $778,2 млн. оптовых ценах. Сезонность в производстве отмечена зимними месяцами, когда оно снижается да 160 тыс.тонн в месяц, и первыми месяцами осени, когда достигает 200 тыс. тонн месяц. В первую очередь это связано с наличием и стоимостью муки, как основного сырья в производстве хлебобулочных изделий.
Хлебобулочные изделия можно поделить на несколько основных групп: хлеб из пшеничной муки, хлеб из ржаной муки, хлеб из смеси ржаной и пшеничной муки, булочные изделия.
Учитывая ситуацию на сырьевом рынке, в ассортиментном ряду хлебобулочных изделий отмечается смена акцентов, и в частности: продолжают сокращаться объемы выпуска пшеничного и ржаного хлеба, увеличивается выпуск хлеба из смеси ржаной и пшеничной муки (рост на 10%-12% в год), булочных изделий (рост 5%-6% в год), диетических булочных изделий (рост 14%-16% в год).
Однако стоит учесть, что практически на каждом хлебозаводе и на каждой пекарне имеется своя производственная программа, при этом с каждым годом ассортимент расширяется преимущественно за счет дорогого сегмента, в том числе изделий с различными наполнителями и посыпками (плющеного зерна, пряностей, орехов, подсолнечника, кунжута, лука, изюма, инжира, кураги и пр.). Потребительские предпочтения по мере роста благосостояния населения смещаются в сторону более дорогих изделий, таких как, например, сдобные. 74 % потребителей приобретают хлеб ежедневно, а еще 2% даже чаще, однако частота потребления зависит от ассортиментной группы, а значит, и стоимости конкретных изделий.
74
Рис. 2.1 - Доля отрасли в национальной экономике Украины,%
Следовательно, наибольший удельный вес занимает сельское и лесное хозяйство (22,5%), потом промышленность (21,2%). Дещевая промышленность занимает 15%. Наименьший удельный вес занимает финансирование, кредитование, страхование, жилищно-коммунальное хозяйство.
Доля данной отрасли в экономике Крыма представлена на графике
74
Рис. 2.2 - Доля пищевой промышленности в экономике Крыма, %
Следовательно, наибольший удельный вес занимает пищевая промышленность (40%), в которой пищевая промышленность занимает 28,5% , химическая промышленность (20,6%). Наименьший удельный вес занимает добывающая промышленность.[7]
Рис. 2.3 - Динамика производства хлебобулочных изделий в 2000 - 2007 годах по Украине.
В данном случае наблюдается постепенный спад объемов производства, а в последнем периоде резкое снижение объемов производства. Отрасль находится в стадии зрелости плавно переходящую в стадию спада, а следовательно, скорость продаж замедляется и объем продаж достигает устойчивого уровня.
Рис. 2.4 - Динамика темпов роста производства хлебобулочных изделий. Наблюдается скачкообразный рост производства, что говорит о нестабильности в отрасли.
Рис. 2.5 - Динамика производства хлеба т хлебобулочных изделий в Крыму за 2000 - 2007 годы, тоннах
В данном случае наблюдается постепенный спад объемов производства а в последнем периоде резкое снижение объемов производства. Отрасль находится в стадии зрелости плавно переходящую в стадию спада, а следовательно скорость продаж замедляется и объем продаж достигает устойчивого уровня.
Спад производства обусловлен нестабильной ценовой ситуацией на продовольственном рынке. Предпосылками этому послужили как внешние факторы - рост цен на продовольственное сырье на мировых рынках, так и внутренние - повышение отпускных цен производителями и, соответственно, торговых надбавок субъектами торговли, наличие искусственно создаваемых цепочек посредников, а также практически полная свобода действий и тех и других.
Рис.2.6 - Структура производства хлебобулочных изделий Украины, %
В структуре производства преобладает хлеб пшеничный (50,2%), и наименьший удельный вес занимает другие в состав которых входят хлеба элитных сортов.
Учитывая отраслевые особенности рынка хлебобулочной продукции, следует ожидать, что его объем стабилизируется на современном уровне. Однако прогнозируется смещение потребительских предпочтений в направлении видов продукции с так называемой добавленной пользой и более дорогого сегмента хлеба.
Тенденция вытеснения мелких производителей крупными промышленными предприятиями продолжится и приобретёт более крупные масштабы. Продолжится концентрация и укрупнение рынка.
Также одной из основных тенденций развития рынка хлебобулочных изделий в 2007 году будет является стабильная тенденция роста доли упакованной продукции, отражая возрастающие потребности рынка.
Рис.2.7- Структура производства хлебобулочных изделий по областям Украины,%
Крупнейшие производственные мощности хлебопекарной отрасли сосредоточены, как правило, в регионах наибольшего производства муки, а также в крупных промышленных центрах и Киеве. Так, в шести крупнейших промышленных регионах Украины сосредоточено производство около 49% хлеба и хлебобулочных изделий.
Рис. 2.8 - Структура производства хлебобулочных изделий в Крыму по областям, %
Крупнейшие производители хлебопекарной отрасли сосредоточены, как правило, в Симферополе. 47,4% составляют мелкие производители, которые на данный момент вытесняются крупными производителями хлеба.
В 2006 году на украинском рынке хлеба продолжался процесс концентрации, начавшийся ещё в 2002 году. Крупные компании продолжали приобретать и реконструировать хлебозаводы, наращивая их мощности, кроме того прослеживалась тенденция создания вертикально интегрированных компаний с замкнутым циклом производства - от производства муки до выпуска хлебопродуктов. Как пример можно привести создание в 2004 году, на базе ОАО "Київмлин" и ОАО "Київхліб", ЗАО "Хлеб Киева", в состав которого вошли 17 предприятий (9 - в городе Киеве и 8 - в Киевской области), а также преобретение холдингом "Хлебные инвестиции" (город Киев, производство муки, круп, хлебобулочных и макаронных изделий), объединяющего 7 хлебозаводов, в 2005 году Белогорского КХП, который специализируется на производстве муки и круп. Стоимость сделки - $745 тыс. В структуру ООО "Хлебные инвестиции" также входят: ОАО "Хлеб" (Луцк), Черновицкий и Ивано-Франковский хлебокомбинаты, Бердичевский хлебозавод, хлебозавод "Алексеевский" (Харьков), ДП "Царь хлеб" (Севастополь), Новоукраинский КХП (Кировоградская обл.).[5]
Также в 2006 году ряд компаний объявили о намерении осуществить эмиссию акций, в частности, ОАО "Ивано-Франковский хлебокомбинат" - на сумму 2,265 млн. грн., ОАО "Криворожхлеб" - на сумму 2,376 млн. грн. и др.[5]
Главная украинская тенденция развития рынка хлеба последних лет - это укрупнение и концентрация производства. Это позволяет оптимизировать логистику, ускорить реконструкцию предприятий, снизить себестоимость продукции и, тем самым, повысить доходность производства.
Количество мелких частных хлебопекарен стремительно уменьшается. Даная тенденция не так давно прослеживалась и в Европе. Так, в Берлине два крупных предприятия обеспечивают 70% потребности города в хлебе, хотя раньше в странах Западной Европы хлебопекарный бизнес был представлен, в основном, многочисленными мини производствами. В 2005-2006 годах продолжался процесс ухода с рынка малоперспективных производителей основной группы, причем количество предприятий, прекративших производство хлебобулочных изделий, превысило 130 заводов из около 800, производивших хлеб и булочные изделия в объемах от 1 тонны и более в год. [8] правило, это заводы продтоваров, пищевкусовые фабрики, непрофильные предприятия, а также маломощные хлебозаводы и пекарни в регионах. Этот процесс был присущ в прошлом году практически всем регионам.
Вместе с тем, учитывая рассредоточенность населения, мелкие заводы будут существовать всегда, а современные мини-пекарни будут по-прежнему играть значительную роль в хлебопекарной отрасли Украины. Мини-пекарни в Украине приобрели популярность в начале 90-х годов прошлого века. Тогда в поисках быстрых заработков многие предприниматели вкладывали деньги в хлебную отрасль. При этом большинство мини-пекарен пытались конкурировать с хлебозаводами в производстве массовых сортов "социального" хлеба.
Мини-пекарни бывают полного и неполного цикла. Первые производят хлеб, соблюдая стандартную технологию, - замес теста, формовка изделий, выпечка. Вторые пекут хлеб из замороженных полуфабрикатов - немного поджаренных (в некоторых случаях готовых на 95%) и прошедших шоковую заморозку (-35°С). Удобство работы с такими полуфабрикатами состоит в том, что их можно хранить при температуре 18°С до трех месяцев.
По сути, выбор мини-пекарни для предпринимателя - это, прежде всего, выбор технологии производства, при помощи которой можно будет получить желаемый ассортимент. Преимущества мини-пекарен полного цикла - в возможности контролировать весь производственный процесс, а также формировать ассортимент и вкусовые качества продукции на свое усмотрение. Плюсы мини-пекарни неполного цикла - широкий ассортимент, оперативность, безотходность производства, небольшие площади помещений и чистота производства. Минус - предвзятое отношение части потребителей к изделиям из замороженных полуфабрикатов. Замороженный хлеб в Украине производят лишь две отечественные компании - ООО "Колос Лтд." (ТМ "Венские булочки", г.Киев) и 000 "Олфа" (г.Запорожье). Остальные полуфабрикаты импортируются из Франции (ТМ Pain Delice, импортер - Jahn General Products Ukraine), Литвы (ТМ Mantinga), Турции (Dardanel Hazir Gida San), Венгрии (импортер - "Форнетти-Украина").
Основные вложения в мини-пекарни полного и неполного производственных циклов напрямую зависят от выбора технического оснащения, в частности печи, именно она является самой дорогой единицей оборудования. Именно от ее стоимости и производительности рассчитывается прибыльность бизнеса. Примерные затраты на открытие мини-пекарни полного цикла составляют около $11 тыс., неполного - $1,5-6 тыс. При наценке 30-40% для хлеба и более 50% для слоено-дрожжевых изделий отбивать такие капиталовложения придется 3-6 месяцев.
Рис.2.9 - Доля крупнейших производителей хлебобулочных изделий в Украине, %
В 2007 году более 45% хлебобулочных изделий в Украине производили 10 крупнейших компаний.[6]
В общем объеме производства хлеба и хлебобулочных изделий удельный вес предприятий, входящих в объединение "Укрхлебпром", составил более 70% (или 1,68 млн. тонн хлеба и булочных изделий). Остальные 30% хлебной продукции производились на хлебозаводах или в цехах других отраслей пищевой промышленности, в частности, на предприятиях "Укрпродсоюза", "Укрвинпрома", "Укреп и рта", ГАК "Хлеб Украины", а также предприятиями малого бизнеса.
Рис. 2.10 - Доля крупнейших производителей хлеба в Крыму, %
В Крыму наибольший удельный вес в производстве хлебобулочных изделий занимает ОАО «Крымхлеб» (92,3%). Также 4,6% занимают мелкие мини - пекарни и предприятия производящие продукцию удовлетворяющую незначительную долю рынка.[7]
Структура отраслевых издержек представлена на рисунке 2.11
74
Рис. 2.11 - Структура отраслевых издержек ,%
Наибольший удельный вес в хлебобулочной отрасли занимают материальные ресурсы (35%), наименьший удельный вес занимают затраты на амортизацию ОПФ (12%), следовательно данная отрасль материалоемкая.
Таблица 2.1 - Схема каналов распределения продукции
Канал сбыта |
Степень использования |
Преимущества |
Недостатки |
|
Собственные каналы |
да |
Меньшая наценка, прямой контроль |
нет |
|
Со склада производителя |
Да (по индивидуальным заказам и по договору) |
Отдельные заказы |
многочисленные |
|
Через сеть торговых точек, магазинов |
Да (сеть посредников и собственная продажа) |
Товар распространяется по многим сетям. Большой обхват рынка |
Нет |
|
Оптом |
Да |
Да |
Нет |
|
В розницу |
Да |
Качественное обслуживание |
Остатки готовой продукции |
|
Заказы по телефону |
Да |
Очень удобно |
Нет личного контакта |
|
по почте |
Нет |
Нет |
Нет |
|
через e-mail |
Нет |
Нет |
Нет |
|
через Интернет |
Нет |
Нет |
Нет |
Есть несколько методик оценки привлекательности отрасли:
-методика Харрисона
-методика Томпсона
-методика отечественных ученых
-методика Гарвардской школы
-методика Бостонской Консалтинговой Группы
Таблица 2.2 - Методика Харрисона
Параметры |
Удельный вес |
Рейтинг |
|
Влияние поставщиков |
0,1 |
5 |
|
Влияние потребителей |
0,1 |
5 |
|
Влияние товара-заменителя |
0,03 |
1 |
|
Тяжесть барьеров входа |
0,1 |
2 |
|
Уровень конкуренции |
0,15 |
5 |
|
Скорость нововведений |
0,03 |
2 |
|
Отношение финансовых организаций |
0,09 |
3 |
|
Темпы роста |
0,04 |
5 |
|
Доходность |
0,1 |
5 |
|
ВСЕГО: |
|
33 |
Таблица 2.3 - Методика Томпсона
Параметры |
Удельный вес |
Рейтинг |
|
Размеры рынка |
0,15 |
5 |
|
Прогнозируемый темп роста |
0,2 |
5 |
|
Уровень конкуренции |
0,2 |
5 |
|
Возможные угрозы и шансы |
0,15 |
3 |
|
Влияние сезонного и циклического фактора |
0,05 |
5 |
|
ВСЕГО: |
23 |
Таблица 2.4 - Методика анализа отрасли Оборской, Шерстневой[4]
Параметры |
Балл |
|
Прибыльность отрасли |
5 |
|
Значение продукции для отрасли |
5 |
|
Характер конструкции и число предприятий в отрасли |
5 |
|
Темпы роста/ снижения самой отрасли (барьеры, главные факторы технической, экономической и социальной фазы жизни товара) |
4 |
|
Мощности(нехватка/ излишек) |
3 |
|
Уровень технологий |
5 |
|
Конкурентоспособность технологии по отношению к мировой |
3 |
|
Требуемый уровень качества для обеспечения конкурентоспособности товара |
5 |
|
Стандартность продукции (отсутствие дифференциации) |
5 |
|
Структура затрат на рабочую силу, материалы, сырье |
4 |
|
Организационно- управленческие особенности процветающих предприятий отрасли(длительность производственного цикла, специализация, кооперация, концентрация, централизация) |
4 |
|
Каналы распределения |
5 |
|
Финансовые системы (особенности оборота, источники финансирования) |
3 |
|
Экологические ограничения |
1 |
|
ВСЕГО: |
57 |
По методике Харрисона -33 баллов по рейтингу, по методике Томпсона -23 баллов по рейтингу, по методике Оборской, Шерстневой - 57 баллов по рейтингу. Следовательно, отсюда можно сделать вывод, что методика Оборской, Шерстневой является наиболее эффективной в оценке привлекательности отрасли.
Ключевым факторам успеха хлебобулочной отрасли:
1. оперативность доставки;
2. культура обслуживания;
3. конкурентоспособность цен;
4. продолжительность срока реализации;
5. качество продукции;
6. надежность и стабильность поставщика;
7. давние связи с поставщиком;
8. удобство способа оплаты продукции;
9. ассортимент;
10. свежесть изделий;
11. внешний вид;
12. вкус и запах;
13. упаковка продукции.
2.2.2. Анализ конкуренции и конкурентная позиция предприятия
Непосредственными конкурентами предприятия являются ООО «Кулиничи», ООО «СВХ», ООО «Колос».
Диаграмма карты стратегических групп непосредственных конкурентов предприятия
74
Рис. 2.12 - Диаграмма карты стратегических групп конкурентов предприятия
КХ - ОАО «Крымхлеб» КЛ - ООО «Кулиничи»
КЛС - ООО «Колос Агр - ЗАО «Агросервис 2000»
СВХ - ООО «СВХ» ЦХ - ООО « Царь Хлеб»
В 2007 году более 45% хлебобулочных изделий в Украине производили 10 крупнейших компаний.
В общем объеме производства хлеба и хлебобулочных изделий удельный вес предприятий, входящих в объединение "Укрхлебпром", составил более 70% (или 1,68 млн. тонн хлеба и булочных изделий). Остальные 30% хлебной продукции производились на хлебозаводах или в цехах других отраслей пищевой промышленности, в частности, на предприятиях "Укрпродсоюза", "Укрвинпрома", "Укреп и рта", ГАК "Хлеб Украины", а также предприятиями малого бизнеса. Основными конкурентами ОАО «Крымхлеб» является
Рис. 2.13 - Доля крупнейших производителей хлебобулочных изделий в Украине, %
Рис. 2.14 - Доля крупнейших производителей хлеба в Крыму,%
В Крыму наибольший удельный вес в производстве хлебобулочных изделий занимает ОАО «Крымхлеб» (92,3%). Также 4,6% занимают мелкие мини - пекарни и предприятия производящие продукцию удовлетворяющую незначительную долю рынка.
Таблица 2.5 - Анализ и оценка конкурентов
Характеристика конкурентов. |
ОАО «Крымхлеб» |
ООО «СВХ» |
ООО «Колос» |
ООО «Кулиничи» |
|
Объем продаж, тыс. грн. (за год) |
188432,2 |
3062,28 |
2245,67 |
1020,76 |
|
Занимаемая доля рынка, % |
92,3 |
1,5 |
1,1 |
0,5 |
|
Уровень цены |
высокий |
высокий |
средний |
средний |
|
Уровень технологии |
высокий |
низкий |
средний |
средний |
|
Качество продукции |
высокое |
низкое |
среднее |
высокое |
|
Расходы на рекламу |
средние |
высокие |
низкие |
средние |
|
Привлекательность имиджа |
высокая |
низкая |
средняя |
высокая |
Модель конкуренции М. Портера[3]
М. Портер выделяет следующие особенности конкуренции (ринги):
ь соперничество между продавцами;
ь соперничество продавцов и покупателей исходя из возможностей покупателей;
ь соперничество из-за угрозы наличия товаров - заменителей;
ь соперничество из-за возможностей поставщиков;
ь возможное соперничество из-за угрозы появления новых конкурентов
Для анализируемого предприятия характерны следующие ринги:
«Центральный ринг конкуренции» - соперничество между фирмами - продавцами. Здесь главным преимуществом является поиск нового товара по низ кой цене. В любом случае, на первых этапах это рождает высокий спрос. Следующий момент - усовершенствование технической базы и также отдельное место занимает качество товара.
Ринг « фирмы - производители - поставщики сырья» - соперничество из-за силы возможности влияния поставщиков сырья. Влияние поставщиков зависит от доли затрат на эти составляющие: если доля возрастет до такого уровня, что поставщик может существенно влиять на производственный цикл, то он может внести изменения в расстановку сил на конкурирующем ринге. В данном случае, на предприятии высокая доля затрат на поставки.
Ринг «фирмы - производителя - покупатели» - соперничество из-за силы конкуренции как отражение возможностей покупателя. Отношение к потребителям всегда положительное, что, в первую очередь, зависит от потенциала предприятия в области менталитета.
Ринг «фирмы - производители - фирмы товаров - заменителей» - конкуренция в этой области на предприятиях очень высока, так как товаро- заменителей данного товара велико.
На данном рынке особых бартеров входа в отрасль нет, но продукция производящаяся предприятиями хлебопекарной отрасли является очень матерьиалоемкой и трудоемкой. Также присутствует эффект жизненного цикла товара. Данная отрасль до недавнего времени контролировалась государством и многие предприятия уйдя в убытки закрылись. На рыке хлеба в Крыму наблюдается сосредоточение всей реализации в руках ОАО «Крымхлеб».
На данном рынке очень много товаров - заменителей , но ОАО «Крымхлеб» имеет отличия от других производителей : имеют торговую марку « Месье Булкин» - производят совместно с компанией “ Pavalier” ( Франция) французкие булочки и хлеб, участвует во внедрении уникальной для Украины программы « Муниципальный хлеб», благодаря которой в киосках фирменной торговой сети малоимущие жители города могут покупать хлеб по самой низкой цене в Украине
ОАО «Крымхлеб» относится к фирмам - Виолентам - фирма, производящая массовый товар и устойчивая на рынке.
Условия функционирования:
-стандартный вид товара и стандартное производство
-широкий спрос на товар
Преимущества:
-устойчивость позиций
-возможность использовать эффект масштаба производства
-уровень качества
-достаточный уровень технических разработок
-преимущества сбыта
-полнота ассортимента
Проблемы позиции:
-вид товара
-загрузка мощностей
-ограничение спросом
-успокоенность своим положением