Расширение ассортимента предоставляемых услуг с целью увеличения дохода предприятия в условиях антикризисного управления на примере ООО "Эстейт"

дипломная работа

1.3 Особенности маркетинга в сфере услуг

Одним из обязательных компонентов ассортиментной политики являются маркетинговые исследования, с целью выявления целевой аудитории, спроса на услуги и, соответственно, формирования цен на них. Маркетинг услуг имеет свои особенности, связанные со спецификой услуги как продукции предприятия.

Прежде всего необходимо отметить, что маркетинговая политика компании, работающей в сфере услуг, значительно отличается от маркетинговой политики компании, работающей с материально-вещественными товарами. Связано это в первую очередь с особенностью «производства» или оказания услуг [24].

Исторически маркетинг услуг отличается от маркетинга товаров, и со временем появилась необходимость в создании самостоятельной дисциплины -- маркетинг услуг. В последние годы понятие «маркетинг услуг» прочно вошло во все учебники, и все чаще, говоря о маркетинге, мы подразумеваем именно маркетинг услуг. Давайте выясним, почему это происходит.

Для начала попробуем понять, чем отличаются услуги от материально-вещественных товаров, как происходит процесс оказания услуг, какие ресурсы в этом задействованы и каким образом покупатель принимает решение о покупке.

Товар в теории маркетинга рассматривается как продукт, который может быть отделен как от системы продавца, так и от системы покупателя и может существовать отдельно. При этом процессы производства продукта, а также процесс его доставки до покупателя чаще всего происходят строго последовательно и покупателю обычно не видны.

Услуга осуществляется в результате взаимодействия систем покупателя и продавца и включает в себя элементы каждой из них. Отличительной особенностью услуги является то, что она может существовать только при взаимосвязи этих двух частей. При этом процессы производства, доставки и потребления происходят одновременно и c непосредственным участием потребителя. Услуги и физические товары коренным образом различаются, поскольку услуга является процессом. Продавец и покупатель принимают непосредственное участие в процессе оказания услуги [5].

Можно выделить следующие важные характеристики некоторых типов услуг [2].

Неосязаемость -- нельзя определить качество услуги до момента оказания, а следовательно, в отличие от товара услугу нельзя никому продемонстрировать до момента принятия решения о покупке. В связи с этим потребители услуг весьма чутко реагируют на наличие в сервисных продуктах осязаемых элементов (physical evidence), помогающих оценить потенциальное качество обслуживания (оформление интерьеров, уровень оргтехники, внешний вид руководителей, контингент клиентов компании и пр.).

Несохраняемость -- услугу нельзя сохранить или складировать как товар, с чем могут быть связаны высокие издержки производства услуг. Производить услуги «про запас» не пред ставляется возможным. Незагруженность мощностей в периоды низкого сезона приводят к прямым потерям в сервисных организациях. В производстве услуг критически важным становится,с одной стороны, подстраивание технологий об служивания клиентов под изменяющийся спрос, а с другой -- управление сезонностью спроса.

Э. Сассер предложил четыре ключевые стратегии управления спросом [13]: дифференциация цен в периоды пиковых нагрузок, стимулирование спроса в периоды низкой загруженности, оказание дополнительных услуг в часы пик для клиентов в очереди, применение систем предварительных заказов.

Неотделимость от источника -- покупатель присутствует практически на всех этапах оказания услуги. В связи с этим качество сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости от:

? характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компании и ее клиентов, а также различных групп служащих между собой;

? поведения иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно наблюдающих за процессом;

? способностей персонала вовремя (а порой незамедлительно) реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

Непостоянство качества (данную характеристику рассмотрим более подробно чуть позже).

Стоит отметить, что в сервисных организациях в маркетинговом процессе задействован не только отдел маркетинга, но и вся компания в целом.

Основная цель отдела маркетинга -- это обеспечение постоянного притока доходов от целевых групп клиентов. Выполнение данной задачи возможно путем привлечения целевых групп клиентов и удержания существующих целевых групп клиентов.

Как уже было отмечено выше, основной особенностью услуги является ее неосязаемость и непостоянство качества. Для того чтобы привлечь

целевые группы клиентов, необходимо

* создать продукт, соответствующий ключевым ценностям целевых потребителей;

* обеспечить продвижение услуги среди целевых групп клиентов.

Для того чтобы компания смогла превзойти конкурентов, продукт должен максимально подходить клиенту, а значит, полностью отвечать его системе ценностей. Говоря о ценностях клиента, остановимся на теории ценностей Шетта -- Ньюмана -- Гросса, описывающей рыночный выбор как многоаспектное явление, в котором задействованы и перемешаны пять ценностей [12].

Функциональная ценность -- воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью изменять физическое состояние. Блага

приобретают функциональную ценность, когда в результате потребления происходит изменение физического состояния клиента или определенных функциональных свойств.

Социальная ценность -- воспринимаемая полезность блага, обусловленная его ассоциацией с какой-либо социальной группой или группами.

Блага приобретают социальную ценность, когда вызывают ассоциации с положительным или отрицательными стереотипом определенных групп

(демографических, социально-культурных или культурно-этнических).

Эмоциональная ценность -- воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства или аффективные реакции. Блага приобретают эмоциональную ценность, когда ассоциируются с особыми чувствами либо когда способствуют выражению чувств или сохранению их в неизменном виде.

Эпистемическая ценность -- воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать ощущение новизны и/или удовлетворять стремление к знаниям. Блага приобретают эпистемическую ценность, когда они способны предложить что-либо новое или отличное от известного.

Условная ценность -- воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой действует совершающий выбор. Блага приобретают условную ценность в чрезвычайных ситуациях, подчеркивающих функциональную или социальную значимость данных благ.

Некоторые из указанных ценностей могут иметь большую важность при выборе, чем другие. Помимо того, данные ценности независимы, т.е. соотносятся аддитивно.

Ценностный подход представляет собой простую, но многостороннюю систему анализа потребностей пользователя. Указанные ценности необходимы для составления концепции товара услуги как совокупности свойств, имеющих для покупателя наибольшую ценность. Услуга сервисной организации, отвечающая всем пяти ценностям потребителя, будет иметь решающее конкурентное преимущество [32].

Перед бизнесом всегда стоят разные задачи, и решения, соответственно, также должны быть разными. Следовательно, при формировании продуктового предложения, соответствующего ценностям клиента, требуется индивидуальный подход.

Компания, способная предложить клиенту индивидуальный набор услуг, соответствующий его ценностям, а также способствующий достижению его ключевых целей, приобретает уникальное конкурентное преимущество. Чем важнее для клиента предложенная ценность, тем больше он готов за нее заплатить. На этом этапе важно определить ключевые задачи наиболее важных групп клиентов, сформировать список свойств продуктового предложения, отвечающего ценностям клиента.

Создав соответствующий основным ценностям потребителей продукт, компания должна обратить особое внимание на его качество, ведь если материальный товар можно посмотреть заранее, то применительно к услуге это невозможно, и придется доказывать клиенту ее качество заранее. Важно понимать, что клиент может уйти к конкуренту, который представит более качественное продуктовое предложение [22].

Качество в сфере услуг является чуть ли не ключевым критерием при выборе компании поставщика. Приобретая услугу, клиент не имеет возможности ознакомиться с ней заранее, а последствия оказания некачественной услуги для клиента могут быть настолько серьезными, что он десять раз подумает, прежде чем обратиться в вашу компанию снова. Ставки очень высоки, и хочется свести к минимуму риск, поэтому задачей компании, создающей ключевую потребительскую ценность, является обеспечение клиента гарантией качества оказываемых услуг. Следует отметить, что помимо всего прочего качество услуги можно обеспечить за счет тщательной проработки договора, который может защитить как клиента, так и самого поставщика.

Продвижение услуги среди целевых групп клиентов осуществляется путем:

1) формирования обращения к клиенту;

2) использования наиболее эффективных каналов продвижения.

Для привлечения целевых групп клиентов к продукту, необходимо рассказать о нем клиентам, причем используя те источники информации, которыми они пользуются при поиске компании, оказывающей необходимые им услуги. В таком сообщении необходимо описать ключевые ценности товара, которые важны лицам, принимающим решение. При этом очень важно учесть, что информация, предоставленная клиенту, должна соответствовать действительности, иначе можно потерять уже привлеченного однажды клиента или, что еще хуже, попасть в черный список.

В общем виде, отношения производитель-потребитель для предприятия сферы услуг можно представить на следующей схеме:

Рис. 4 - Взаимосвязь клиент - фирма

В данном параграфе мы рассмотрели основные особенности маркетинга услуг в организации. Отметим ключевые моменты.

Услуга -- это процесс, в котором задействован и продавец, и покупатель. Следовательно, методы производства, продвижения и продажи услуги значительно отличаются от методов производства, продажи и продвижения материально-вещественного товара.

Привлечь новых клиентов можно путем создания для них ценного продуктового предложения и его дальнейшего продвижения.

Для создания продуктового предложения необходимо тщательно исследовать потребности целевых групп клиентов.

Для продвижения продукции требуется сформировать обращение к покупателю (концепцию и имидж товара), основанное на критериях, по которым потребители выбирают компанию-партнера. Кроме того, крайне важно выбрать правильные каналы продвижения.

Сервисные организации и компании, производящие материально-вещественные товары, используют разные каналы продвижения. Это связано со специфическими особенностями маркетинга сферы услуг: прямая реклама не так эффективна, как BTL, а наиболее действенными каналами продвижения являются рекомендации, поэтому именно на них и следует сосредоточить основные усилия [25].

Задачей маркетинга является привлечение непрерывного денежного потока от целевых групп клиентов. Добиться этого можно путем привлечения новых клиентов и удержания существующих.

Чтобы получить рекомендации, необходимо превзойти ожидание потребителя, создав для него добавочную ценность, а также выполнив все указанные в рекламном обращении обещания. Особое внимание необходимо уделить качеству оказываемых услуг, т.к. этот критерий является решающим.

В процессе оказания услуги персонал напрямую взаимодействует с клиентом, и именно от квалификации персонала зависит качество и уровень оказываемых услуг.

Для того чтобы клиент остался доволен сотрудничеством, необходимо тщательно проработать систему мотивации персонала, а также создать эффективную систему обучения. Структура компании также должна максимально способствовать достижению целей, в том числе и с точки зрения комфортности для персонала работы в компании (пирамида Маслоу) [11],[33].

Формирование индивидуального пакета услуг позволит не только привлечь новых, но и удержать существующих клиентов. Поскольку в связи с ростом конкуренции товарная дифференциация на рынках услуг невелика и осуществляется на уровне стоимости услуг и имиджа компании, индивидуальный подход к клиенту, включающий сформированный под его потребности набор услуг, даст компании дополнительное конкурентное преимущество.

Таким образом, маркетинговые исследования являются необходимой составляющей в управлении ассортиментом, поскольку без них невозможно выявить потребности клиентов, разработать оптимальный ассортимент, а также довести до клиентов информацию о новых услугах

Учитывая особенности маркетинга услуг, предприятие может лучше реагировать на изменения запросов клиентов, предлагать им новые услуги и прекращать предоставление неактуальных услуг.

Грамотная маркетинговая политика также важна для предприятия, как и ассортиментная политика, поскольку без неё невозможно достижение конкурентных преимуществ на рынках с высокой конкуренцией в условиях сложной макроэкономической обстановки.

Делись добром ;)