Составление конкретного бизнес-плана по освоению производства новой продукции

учебное пособие

1.3 Анализ рынка и прогнозирование спроса

Результаты исследования рынка становятся базой для разработки долгосрочной стратегии любого предприятия.

Основной целью исследования рынка является доказательство того, что предполагаемые изделия или услуги имеют значительный и перспективный рынок сбыта и что они являются конкурентоспособными.

Стандартный анализ рынка содержит три основных этапа: 1) анализ спроса на товары и услуги и тенденции его развития; 2) описание структуры рынка, его основных сегментов, анализ форм и методов сбыта; 3) исследование условий конкуренции.

Общее описание рынка. Основной задачей здесь является определение параметров спроса изделий и услуг, намечаемых к производству. Неточный анализ спроса ведет либо к созданию лишних мощностей, либо к недостаточному удовлетворению потребности рынка.

Под спросом понимают количество изделий (или услуг), которое может быть продано в рамках определенного сегмента рынка за определенный интервал времени (месяц, квартал, год) при заданной цене и неизменных условиях продажи. Спрос может иметь натуральное и денежное выражение.

Различают спрос текущий, т.е. в настоящий период, и перспективный, т.е. ожидаемый спрос в последующие периоды. При бизнес-планировании оценивают и анализируют текущий спрос по данным об объеме продаж функционирующих в настоящее время торгующих и производящих компаний. По результатам анализа текущего спроса прогнозируют перспективный спрос на последующие годы.

Сбор рыночной информации начинают с того, что выявляют всех продавцов, которые торгуют данной продукцией в рассматриваемом регионе. Для этого целесообразно использовать адресные справочники, рекламные материалы, издания типа «Бизнес-карта», материалы выставок, базы данных, содержащие сведения о предпринимательских структурах (например, «Карта деловой информации»), а также поисковые системы Интернета. Могут быть полезны сведения из периодических изданий, таких как бюллетени «Оптовик», «Промышленный оптовик», «Товары и цены», «Стройка», «Снабженец», «Авто-ревю», журнал «Оборудование: рынок, предложение, цены» и другие.

После того как составлен список торгующих организаций, собирают информацию непосредственно от этих организаций. Рыночная информация не является открытой, так как между участниками рынка существует конкуренция. Поэтому для сбора такой информации приходится прибегать к различным «хитростям»: беседам с персоналом, наводящим вопросам, имитациям партнерства, наблюдениям за процессом продаж и т.п.

Сегментирование рынка. Многие виды продукции (услуг) обладают разнородным составом потребителей (покупателей). Для такой продукции необходимо провести сегментацию рынка, т.е. разбить рынок на сегменты (определенные группы потребителей). Емкости рынка или объемы потребностей рассчитывают по каждому сегменту отдельно, так как в каждой группе потребителей действуют свои факторы, определяющие спрос. Кроме того, потребители разных групп предъявляют разные требования к продукции (услугам) в отношении качества и цены.

При разработке бизнес-плана необходимо решить, на какой сегмент рынка, т.е. на какую группу или группы потребителей рассчитано производство данной продукции (по отраслевому, социальному, территориальному и другим признакам).

Допустим, что на предприятии собираются наладить производство сверл широкой гаммы типоразмеров - инструмента для обработки металла и других материалов. Возникает вопрос: кто может быть покупателем (потребителем) этого инструмента и в рамках какого региона располагаются эти покупатели?

Изначально может быть ориентация только на определенную группу покупателей (потребителей). Так, в нашем примере может быть поставлена задача, производить сверла только для населения, т.е. для целей выполнения домашнего ремонта, и в рамках Центрального региона России. В этом случае, естественно, инструмент не должен быть особо точным и соответственно дорогим. Потребность в инструменте будет зависеть от платежеспособности населения данного региона и перспектив экономического роста региона (темпов жилищного строительства, закупок домашней техники, развития малого бизнеса, дачного строительства и т.д.).

Другое дело, если ставится задача производить сверла не только для розничной продажи населению, но и для оптовых поставок промышленным предприятиям. Данный сектор рынка предъявляет более высокие требования к размерной точности и долговечности инструмента и допускает более высокие цены. Потребность в инструменте для этого сектора рынка будет зависеть от таких факторов, как количество промышленных предприятий в регионе, насыщенность предприятий металлорежущими станками, стойкость инструмента, темпы расширения промышленного производства в регионе и др.

Рассчитывая прогноз спроса по каждому сегменту рынка, нужно учитывать наличие конкурентов в сегменте и обосновать ту долю сегмента рынка, которую реально сможет занять данное предприятие.

Предпочтение нужно отдать тому сегменту рынка, где наибольшая потребность в предлагаемой продукции (услуги) и где меньше всего мощных конкурентов.

Надежное прогнозирование спроса представляет собой важнейший фактор достоверности проекта, являясь одновременно одним из сложных элементов анализа рынка. От оценки спроса зависят и рентабельность проекта, и величина прибыли, получаемой при его реализации, а также показатели эффективности инвестиций.

Для прогнозирования спроса, по результатам анализа рынка необходимо:

выделить ключевые факторы, определяющие динамику рынка;

оценить степень влияния этих факторов на спрос;

составить прогноз изменения этих факторов в будущем.

Для целого ряда изделий и услуг прогноз спроса можно построить на основе прогноза потребности в заданном регионе. Для этого надо установить ключевой фактор, определяющий потребность в данном изделии или услуге.

Например, потребность в стройматериалах зависит от масштабов капитального строительства в регионе. Если подсчитать, сколько строится зданий в регионе, сколько в среднем расходуется материалов на одно здание, то нетрудно рассчитать общий расход материалов на новое строительство и, следовательно, потребность в них.

Потребность в машинах и оборудовании складывается из потребности на обновление парка машин и оборудования и потребности на прирост парка (если наблюдается экономический рост соответствующей отрасли). Например, если оценить общий станочный парк, функционирующий на предприятиях города, и процент ежегодного выбытия станков из-за полного износа, тогда нетрудно подсчитать то количество станков, которое будут покупать предприятия ежегодно на обновление парка. К этому надо добавить количество станков на прирост парка.

Еще один пример: проект посвящен налаживанию производства запасных частей (деталей) для машин. Среднегодовую потребность в запасных частях определяют следующим образом:

,

где М - парк эксплуатируемых машин, шт.; Nпр - применяемость деталей данного наименования в одной машине, шт.; tд- срок службы (ресурс) детали данного наименования, годы; Тсл- срок службы машины, годы.

Пример. В районе «бегают» 10000 автомобилей. Нужно определить, сколько будет покупаться ежегодно коленчатых валов для ремонта автомобилей, если известно, что срок службы автомобиля 8 лет, а коленчатого вала 2 года.

Расчет ведем по приведенной выше формуле: Qгод=(10000/8)(8/2 -1)= 3750 шт.

Оценка потребности задает емкость рынка. Если рынок монополизирован, то емкость рынка становится спросом для одной компании-монополиста. Однако в большинстве случаев на рынке действуют несколько компаний-конкурентов.

Новая компания, создаваемая согласно бизнес-плану, может претендовать на какую-то долю емкости рынка. Поэтому возникает задача спрогнозировать не только общую емкость рынка (потребность), но и долю данной компании на рынке. Новая компания реально может претендовать, либо на неудовлетворенную часть спроса, либо на спрос, высвобождаемый за счет вытеснения слабых конкурентов.

Таким образом, спрос на продукцию (услугу), обеспечиваемый проектируемой компанией, определяют по формуле

,

где Qрын - емкость рынка (годовая потребность); d - доля компании на рынке, %.

Прогнозирование перспективного спроса выполняют с помощью методов статистического моделирования.

Методы экстраполяции являются наиболее эффективными и простыми для прогнозирования спроса. Основным недостатком этих методов является то, что цифры годового спроса подвержены изменениям и для его выявления необходим достаточно большой период, не менее пяти лет. Кроме того, делают допущение, что период спроса не претерпит качественных изменений. Однако на практике в российской экономике эти изменения могут быть.

Экстраполяция временного ряда - это проекция временного ряда на будущие периоды времени, т.е. распространение на будущее тенденций, установленных в прошлом.

Прогноз по среднему интервальному индексу изменения показателя спроса. Предположим, имеются данные о фактических объемах продаж какого-либо изделия за ряд периодов (интервалов):

Индекс изменения спроса в i-м интервале в процентах:

где Qi, Qi-1 - значения спроса в i-м интервале и в предшествующем (i-1)-м интервале соответственно.

Затем подсчитывают средний интервальный индекс:

Прогнозируемый спрос в (n-1)-м интервале определяют по полученному среднему интервальному индексу

Прогноз спроса необходимо рассчитать отдельно по каждому сектору рынка, так как тренды спроса на одну и ту же продукцию различны в силу влияния многих факторов.

Пример. За последние 3 года получены данные о фактических объемах продаж электродрелей населению в Москве и Московской области (табл.1.4)

Таблица 1.4

Динамика объема продаж электродрелей

Год (номер)

1

2

3

Объем продаж, шт

500

700

900

Нужно спрогнозировать объем продаж (спрос) на 4-й год.

Индексы изменения спроса во втором и третьем годах:

h2 = (700/500)100=140%;

h3 = (900/700)100=129%.

Средний годовой индекс = (140+129)/2=134,5%.

Прогнозируемый спрос на 4-й год

Прогнозирование на базе скользящего среднего. Этот метод усреднения прошлых значений спроса. Скользящее среднее можно определить как

или как

где Qt - значения спроса в период t.

Для реализации данного метода необходимо иметь (n-1) прошлых значений наблюдений.

Пример. Пусть спрос на товар равен:

Месяц (t)

1

2

3

4

5

6

Спрос, шт.

5

6

4

7

4

5

Нужно вычислить скользящее среднее (mt) при t =6, t =5, t =4 для четырех периодов, т.е. n =4.

;

;

, или

.

Полагая прогноз на 7 месяцев равным 5 (Q7=5), вычислим прогноз на 8 месяцев

.

Прогноз на 8 месяцев будет равен 5,25 шт.

Метод простой экстраполяции. Основу метода составляет метод наименьших квадратов, результатом которого будет линейное корреляционное уравнение

y = b0 + b1x,

где у- прогнозируемый спрос, х - номер интервала (периода).

Пример. По имеющимся данным об объеме продаж кирпича за три года определить величину спроса в четвертый год (2002 год):

Годы

1999

2000

2001

Номер года, х

1

2

3

Объемы продаж, у, млн. у.к.

205

250

290

Таблица 1.5

Расчет параметров корреляционного уравнения

Годы

x

y

x2

xy

1999

1

205

1

205

2000

2

250

4

500

2001

3

290

9

870

Сумма

6

745

14

1575

Решим систему:

; .

;

Корреляционное уравнение прямой будет выглядеть следующим образом:

y = 163,3 + 42,5x.

Для четвертого (2002 года): у = 163,3 + 42,5 4 = 333,3.

Прогноз спроса на 2002 год составит 333,3 млн. шт.

Анализ изделий-аналогов и предприятий-конкурентов, обоснование конкурентных преимуществ предлагаемой продукции (услуги). Чтобы предприятие могло потеснить конкурентов на рынке, ее продукция (услуга) должна быть конкурентоспособной, т.е. по своим потребительским свойствам не уступать продукции предприятий-конкурентов.

Конкурентные преимущества разрабатываемого в бизнес-плане изделия могут проявляться по следующим направлениям:

превосходство в показателях качества, надежности и долговечности;

превосходство в организации технического сервиса;

превосходство в дизайне, эстетических характеристиках;

превосходство в учете запросов клиентов в части комплектации, выборе расцветки, регулировании параметров изделия и т.д.;

превосходство в предоставлении разных способов расчета с клиентами (отсрочка платежа, дисконтная карта и т.д.);

умеренная цена.

Для обоснования конкурентных преимуществ выполняют сравнение предлагаемого изделия с аналогами, производимыми предприятиями-конкурентами. Результаты сравнения заносят в форму табл.1.6.

Таблица 1.6

Сравнение потребительских свойств предполагаемого изделия (услуги) с аналогами, баллы

№ показателя

Потребительские

свойства

Предлагаемое изделие

«А»

Аналоги

«Б»

модель, изготовит.

«В»

модель, изготовит.

«Г»

модель, изготовит.

1.

Производительность

5

4

4

4

2.

Безотказность

4

5

4

3

3.

Точность

5

4

3

3

4.

Дизайн

5

4

4

5

5.

Послегарантийный ремонт

4

2

4

0

6.

Комплектация с учетом запросов клиентов

5

3

3

2

7.

Ценовая доступность

4

2

4

5

Для наглядности конкурентных преимуществ строят «профиль качества» в виде графика, где показаны соотношения в показателях качества у предлагаемого изделия и аналога (аналогов) (см. рис.1.3).

Рис.1.3. «Профиль качества»

На основе сравнений необходимо сделать вывод: по каким показателям предлагаемое изделие превосходит аналог (аналоги), а по каким уступает.

Далее анализируют предприятия-конкуренты, их сильные и слабые стороны. Результаты анализа заносят в форму табл.1.7.

Таблица 1.7

Аналитическая информация о предприятиях-конкурентах

Сведения о предприятии

Предприятие А

Предприятие Б

Предприятие В

Предприятие Г

1

2

3

4

5

1. Объем продаж или доля на рынке

15%

10%

12%

7%

2. Качественная характеристика финансового состояния

отличное

отличное

хорошее

удовлетвори-тельное

3. Является ли данная продукция профильной для данного предприятия

да

да

нет

да

4. Сколько лет поставляет данную продукцию на рассматриваемый сегмент рынка?

1

2

3

2

5. Характеристика отзывов покупателей о продукции предприятия

высокие

высокие

средние

средние

6. Какой вид рекламы использует

журналы, газеты

газеты, буклеты

журналы, газеты

газеты

7. Как осуществляет продажу (напрямую, дилеры, посредники и т.п.)

напрямую

посредники

дилеры

напрямую

8. Место расположения (адрес). Насколько удалено от региона

находится в центре региона

находится в соседнем регионе

находится в регионе

находится в регионе

9. Общий вывод о степени конкурентоспособности

высокая

высокая

высокая

средняя

На основе анализа изделий-аналогов и предприятий-конкурентов необходимо выработать общую стратегию поведения создаваемого предприятия на рынке и обосновать долю (в процентах) завоевываемого рынка.

Пример. Предприятие «ЭМЗ» выходит н рынок с новой моделью электродрели. Прогнозируемый объем спроса на электродрели в данном регионе по всем секторам рынка 11260 шт. на планируемый год. Учитывая особенности предлагаемой модели, предприятие планирует большую долю в поставках электродрелей для промышленных и строительных компаний и меньшую долю - на розничную продажу населению.

Результаты расчета планируемого объема продаж показаны в табл.1.8.

Таблица 1.8

Прогноз объема продаж электродрелей новой модели по сегментам рынка

Сегмент рынка
(группа покупателей)

Прогнозируемый спрос в год, шт.

Доля рынка, занимаемая предприятием, %

Планируемый объем продаж в год, шт.

1. Розничная продажа населению

1210

7

85

2. Малые предприятия

1800

12

216

3. Промышленные предприятия

3000

20

600

4. Строительные организации

3750

25

937

5. Другие организации

1500

10

150

Итого

11260

1988

Таким образом, планируемый объем продаж электродрелей новой модели равен около 2000 шт. в год.

Делись добром ;)