1.2 Основные особенности лидерства компании в отрасли

Многие отрасли бизнеса возглавляют общепризнанные компании-лидеры, захватившие в свои руки самые большие куски общего пирога соответствующего рынка. Такие компании обычно подают пример конкурентам, изменяя политику цен, представляя новую продукцию, расширяя каналы распределения и устанавливая степень интенсивности мероприятий по продвижению.

Фирма-лидер - это фирма, которая занимает большую долю рынка определенного продукта, доминирует на нем, по сравнению с другими участниками рынка, причем это признают и ее конкуренты. Для того чтобы сохранить и упрочить за собой доминирующее положение, лидеру нужно стремиться к расширению рынка в целом и своего сегмента, находить новых потребителей, снижать цены за счет снижения издержек и так далее. Для такой организации любая стратегия оправдана, если она ведет к увеличению прибыльности, а связанный с нею риск -- невелик[3].

Лидер может вызывать восхищение и уважение, его политика может критиковаться общественностью и конкурентами, но так или иначе его господствующее положение на рынке не подвергается сомнению. На лидера ориентируются конкуренты, ему бросают вызов, его избегают, ему подражают. Некоторые из наиболее известных лидеров рынка - компании General Motors (автомобили), Kodak (фотоаппараты, пленка, бумага), IBM (компьютеры), Xerox (фотокопировальная техника), Procter & Gamble (потребительские товары в упаковке), Caterpillar (землеройная техника), Coca-Cola (безалкогольные напитки), McDonalds (общественное питание) и Gillette (бритвенные лезвия).

Впрочем, если доминирующая компания не обладает абсолютной монополией, то ей не позавидуешь: она должна быть постоянно настороже, потому что конкуренты стремятся поставить под сомнение ее ведущую роль, воспользоваться ее слабостями. Лидер рынка с легкостью может не вписаться в очередной поворот и оказаться на втором или третьем месте в группе. Подножку могут подставить и новинки конкурентов (например, болеутоляющее средство компании Tylenol, не содержащее ацетилсалициловой кислоты, одержало победу над Aspirin компании Bayer). Лидеру необходимо проявлять консерватизм в расходах, допуская вероятность наступления тяжелых времен, в то время как претендент на первенство свободно использует имеющиеся ресурсы. В свою очередь, новый лидер нередко недооценивает своих конкурентов и значительно отстает от них[9].

Как уже отмечалось выше, лидеру рынка никогда нельзя терять бдительности, так как другие компании пытаются оспорить его позицию или нажиться на его слабости. Таким образом, доминирующая позиция обязывает фирму вести активные действия сразу на трех фронтах.

1. Во-первых, компании необходимо найти способы расширения общего спроса на выпускаемые отраслью продукты.

2. Во-вторых, ей надлежит защищать свой сегмент рынка при помощи хорошо спланированных оборонительных и наступательных действий.

3. В-третьих, лидер может попытаться расширить свою долю рынка даже при условии стабилизации его общего объема[3].

Лидер отрасли, как правило, имеет больше возможностей, чем новичок или последователь, в его распоряжении имеется больше механизмов воздействия на конкурента и методов проведения своей политики. Рассмотрим теперь, какие же стратегии есть в арсенале компании-лидера отрасли.