Стратегический анализ "Adidas AG"
2.7 Портфельный анализ
Таблица 8. Модель МcKinsey
Оценка привлекательности рынка |
||||
Rockport |
Reebok |
Adidas |
||
Темпы роста |
Менее 5% |
5-10% |
Более 10% |
|
Длительность ЖЦ |
Менее 5 лет |
5-10 лет |
Более 50 лет |
|
Конкуренция |
Структурированная олигополия |
Неструктурированная конкуренция |
Распыленная конкуренция |
|
Характеристика товара |
Товар стандартизирован |
Товар дифференцирован |
Товар сильно диверсифицирован |
|
Концентрация конкурентов |
Более 1000 |
Менее 50 |
Менее 10 |
Таким образом, можно сказать, что продукция Rockport имеет слабую привлекательность, Reebok имеет среднюю привлекательность, и товары Adidas имеют высокую привлекательность.
Далее, необходимо оценить конкурентоспособность каждого из подразделений:
Таблица 9. Портфельный анализ по конкурентоспособности
Оценка конкурентоспособности |
||||
Rockport |
Reebok |
Adidas |
||
Издержки |
Выше прямого конкурента |
Равны прямому конкуренту |
Равны прямому конкуренту |
|
Отличительные свойства |
Дифференцированный товар |
Уникальный товар |
Уникальный товар |
|
Метод продаж |
Посредник не контролируется |
Посредник контролируется |
Прямые поставки |
|
Степень освоенности технологии |
Освоена |
Полностью освоена |
Полностью освоена |
|
Имидж (бренд) |
Растет |
Высокоузнаваемый бренд |
Высокоузнаваемый бренд |
Следовательно, продукция Rockport имеет слабую конкурентоспособность, Reebok достаточно конкурентоспособен на рынке, Adidas обладает наивысшей конкурентоспособность на рынке спорттоваров.
Таблица 10
Привлекательность отрасли бизнеса или рынка |
Конкурентоспособность бизнеса |
||||
Сильный |
Средний |
Слабый |
|||
Высокая |
Продукция Adidas |
||||
Средняя |
Продукция Reebok |
||||
Низкая |
Продукция Rockport |
Матрица БКГ
Таблица 11. Матрица BCG
"Звезды" |
Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. "Звезды" приносят очень большую прибыль. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чисто денежный доход достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста. |
|
"Дойные коровы" ("Денежные мешки") |
Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. "Дойных коров" необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие "Диких кошек" и на поддержку "Звезд". |
|
"Собаки" ("Хромые утки") |
Темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От "собак" нужно избавляться. |
|
"Трудные дети" ("Дикие кошки", "Темные лошадки", "Знаки вопроса", "Мертвый груз") |
Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. "Трудных детей" необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться. |
Трудные дети TaylorMade - Adidas Golf Reebock - CCM Hockey |
Звезды Adidas Style |
|
Собаки Rockport |
Дойные коровы Adidas Performance Adidas Originals |