Стратегическое управление

контрольная работа

1. Портфельный анализ

Портфельный анализ является основной составляющей стратегии маркетинга. Он позволяет осознанно подойти к пониманию механизма стратегического маркетинга.

Первый этап разработки стратегии маркетинга состоит в определении составляющих стратегической зоны хозяйствования (СЗХ). Рассмотрим параметры, описывающие внешнее окружение нашей проблемы.

Перспективы роста.

Потребителям предоставляется качественная продукция, которая в наибольшей степени удовлетворяет все требования, что происходит непрерывно несмотря на сезонные колебания. Значительного прироста численности потребителей этих услуг в перспективе наблюдаться не будет, потому что в нашей стране демографическая ситуация постоянно ухудшается; кроме того ухудшается и экономическая ситуация - постоянное повышение цен на сырье и материалы приводит к постоянному повышению цен на продукцию, а это чревато, в свою очередь, отказом от покупки данного товара из-за низкой доходности собственных средств.

Степень обновления технологии: возможен переход на более современные компьютеры, более качественную верстальную технику. Спрос на данную услугу стабильный. Экономический кризис региона и страны в целом является неблагоприятным фактором для роста рентабельности, когда доходность средств населения снижается, а благоприятный фактор - это экономический рост.

Перспективы рентабельности.

Когда существуют благоприятные факторы, рентабельность увеличивается. Для разработки новой продукции не требуется много времени, что играет большую роль при учете затрат, необходимых для выхода на товарный рынок. Ожидается, что все понесенные затраты окупятся.

Ожидаемый уровень нестабильности. При этом перспективы теряют определенность и могут изменяться по причине колебания как цен, так и объемов продаж.

Главным фактором успешной конкуренции на рынке: интенсивность торговой рекламы, доступность, качество выпускаемого товара, высокий уровень обслуживания потребителя, широкий ассортимент, конкуренция зарубежных фирм.

Следующим этапом разработки стратегии маркетинга является оценка привлекательности каждой из выбранных СЗХ,

Процедура проведения оценки привлекательности СЗХ представлена на рисунке 1.

Оценка привлекательности СЗХ начинается с общего анализа и прогноза экономических, социальных и политических условий. Среди применяемых методов прогнозирования глобальных условий внешней среды наибольшее распространение получил метод разработки сценариев будущих условий. Сценарием называется формализованное описание наиболее вероятной последовательности взаимосвязанных событий и их последствий, которые отражают реализацию определенной программы или стратегии.

Теоретическим обоснованием данного метода является предположение о том, что определенная обобщенная характеристика может быть описана набором вполне конкретных показателей, эти показатели связаны между собой определенными причинно-следственными отношениями, которые могут быть измерены количественными и качественными переменными. Следовательно, если управляющие службы маркетинга обладают необходимой информацией о взаимосвязях между важнейшими показателями коньюктуры рынка, темпов экономического роста, научно-технического прогресса, динамики демографических показателей, они получают возможность прогнозировать ситуацию во внешней среде. При этом вполне достаточно получить данные об отдельных показателях, чтобы смоделировать, как будут изменяться другие.

Составим прогноз вероятного состояния рынка методом сценариев.

Рисунок 1 - Процедура оценки привлекательности стратегической зоны хозяйствования

В ближайшие несколько лет в нашей стране должна установиться политическая стабильность, т.е. будет наблюдаться экономический рост. При этом повысятся доходы населения и значит потребители смогут приобретать данный товар не колеблясь. При нормальном экономическом развитии страны повысится уровень технологий.

Проведем качественную оценку изменения факторов.

Таблица 1 - Оценка изменений в прогнозируемом росте

Параметры

Шкала интенсивности 1…5…10

1. Темпы роста соответствующего сектора экономики

7

2. Прирост численности потребителей в составе населения

6

3. Динамика географического расширения рынка

5

4. Степень устаревания продукции

9

5. Степень обновления продукции

9

6. Степень обновления технологии

7

7. Уровень насыщения спроса

6

8. Общественная приемлемость услуги (товара)

9

9. Гос регулирование издержек

5

10. Гос регулирование роста

5

Общая оценка изменений в перспективе роста

6,8

Таблица 2 - Оценка благоприятных и неблагоприятных факторов

Параметры

Шкала интенсивности 1…5…10

1. Благоприятные факторы для роста рентабельности:

ум…. возр.

1…5…10

-экономический рост

10

-степень обновления технологий

9

-сервисное обслуживание

5

-широкий ассортимент товара

7

Общая оценка влияния благоприятных факторов (О)

7,75

2. Неблагоприятные факторы для роста рентабельности

возр…ум

1…5…10

-экономический спад

10

-демографическая ситуация

7

-инфляция

7

-конкуренция зарубежных фирм

5

Общая оценка влияния неблагоприятных факторов (Т)

7,25

Таблица 3 - Оценка изменений рентабельности СЗХ

Параметры

Шкала интенсивности 10…5…1

1. Среднеотраслевой уровень рентабельности

пов. .5. сниз

2. Затраты, необходимые для выхода на товарный рынок

сниз. .8. пов

3. Продолжительность жизненных циклов продукции

длит. .6. кор

4. Время, необходимое для разработки новой продукции

длит. .4. кор

5. Ожидаемая рентабельность предприятия

выс. .6. низ

6. Факторы успеха по отношению к конкурентам:

финансовая мощь

рыночная позиция

производственные возможности

система управления

пов. .7. сниз

увел. .7. умен

увел. .6. умен

улуч. .9. ухуд

7. Агрессивность ведущих конкурентов

низ. .3. выс

8. Конкуренция зарубежных фирм

слаб. .9. сил

9. Интенсивность торговой рекламы

низ. .2. выс

10. Послепродажное обслуживание

отсут. .8. знач

11. Степень удовлетворения потребителей

выс. .7. низ

12. Конкуренция на рынках ресурсов

слаб. .4. сил

13. Гос регулирование конкуренции

ослаб. .8. усил

14. Гос регулирование производства товаров

ослаб. .8. усил

Общая оценка изменений в перспективе рентабельности (Р)

7,6

Общая оценка привлекательности СЗХ рассчитывается по формуле:

Привлекательность СЗХ = А1*Ст + А2*Р + А3*О - А4*Т (1)

где Ст - общая оценка изменений в перспективе роста,

Р - общая оценка изменений в перспективе рентабельности,

О - общая оценка влияния благоприятных факторов,

Т - общая оценка влияния неблагоприятных факторов,

А1, А2, А3, А4 - коэффициенты, устанавливаемые экспертами, которые показывают весомость влияния каждого фактора и в сумме равны 1.

А1 = 0,25; А2 = 0,35; А3 = 0,25; А4 = 0,15

Привлекательность СЗх = 0,25*6,8 + 0,35*7,6 + 0,25*7,75 - 0,15*7,25 = 5,2

Делись добром ;)