Стратегическое управление функционированием хозяйственного субъекта по ситуациям и результатам
1.2 Классификация стратегий и базовые подходы к их выбору
Планирование стратегий, с одной стороны, -- понятие более узкое, чем стратегическое управление, поскольку является лишь одним из его элементов, а с другой - более широкое, так как используется не только в управляющих системах стратегического типа, но и в системах, ориентированных на более стабильную внешнюю среду.
Саму стратегию можно определить как реакцию системы на возникающие стратегические проблемы в процессе функционирования предприятия, а стратегические проблемы - как разницу между желаемым состоянием системы, исходя из поставленных целей, и ее текущим состоянием.
Стратегию можно рассматривать в виде набора правил для принятия управленческих решений, правил, которыми фирма руководствуется при достижении своих целей (И. Ансофф, [4]) См. Основы менеджмента и маркетинга: Учебное пособие/ В. Б. Зубик, А.И. Ильин, Г.Я.Столяренко Л.Д. Основы психологии. 5-е изд., перераб. и доп. - Ростов н/Д: Феникс, 2002. - 672с. :
- правила, используемые для оценки результатов деятельности фирмы в настоящем и в перспективе;
- правила, по которым складываются отношения фирмы с внешней средой (виды продукции и технологии, направления сбыта, пути обеспечения превосходства над конкурентами и т.п.), т.е. продуктово-рыночная стратегия или стратегия бизнеса;
- правила, по которым устанавливаются отношения и процедуры внутри организации -- организационная концепция;
- правила, по которым фирма ведет свою повседневную деятельность, -- основные оперативные приемы.
Выбор стратегии является центральным моментом в управлении развитием организации, определяя важность, вариантность и продолжительность ее последствий.
Процесс выбора складывается из трех составляющих: постановки задачи, выявлением проблем, формулированием проблемной ситуации, оценкой располагаемого времени для принятия и реализации решений, оценкой ресурсов, потребных для решения проблемы; формирования системы альтернативных стратегий на основе анализа проблемной ситуации, путем установления целей и ограничений, генерации альтернатив, выбора системы предпочтений; собственно выбора стратегии путем сужения перечня альтернатив до круга допустимых решений в условиях реальных ограничений, формирования критериев оценки эффективности решений и принципов их отбора, ограничения системы допустимых альтернатив до круга эффективных решений и, наконец, выбора единственного, самого эффективного решения (некоторые авторы трактуют процесс выработки стратегии как разработку вариантов, оценку и выбор стратегии, доводку ее составляющих до полной адекватности целям организации во всем их многообразии и сложности).
Разнообразие стратегий, применяемых в стратегическом управлении, достаточно велико. Следует осуществить выбор и актуализацию наиболее приемлемой для фирмы стратегии, уточнив ее характеристики и дополнив составляющими, описывающими поддерживающие действия по отдельным бизнес-функциям, подразделениям, исполнителям. Поэтому возможные стратегии необходимо систематизировать и классифицировать. В качестве основных признаков классификации могут быть выделены следующие: уровень принятия решений; базовая концепция достижения конкурентных преимуществ; стадия жизненного цикла; степень агрессивности организации в конкурентной борьбе. Последние три признака отражают уровень стратегий бизнеса. Пример классификации приведен в таблице 1 См. Константинов Г.Н. (2002). Современная конкуренция и новые задачи менеджмента (лекция семинара в рамках Высшей Школы Экономики). Иркутск. http:// www.rbc.ru/.
В настоящее время по И. Ансоффом [4], в процессе стратегического планирования в организации выделяются четыре уровня принятия стратегических решений: корпоративный; фирменный или сфер бизнеса; функциональный; линейный. Принимаются решения по текущей деятельности соответствующего подразделения (оперативные стратегии).
Таблица 1
Разновидности стратегий бизнеса
1 |
2 |
3 |
4 |
|
Стратегии по уровню принятия решений: |
Базовые стратегии конкуренции: |
Стратегии, соответствующие стадии жизненного цикла развития организации: |
Стратегии по агрессивности организации в конкурентной борьбе: |
|
корпоративные бизнеса е функциональные оперативные |
лидерство в снижении издержек; дифференциация продукции; фокусирование |
роста; стабилизации; выживания; сокращения |
по конкурентной позиции: лидера, фирмы на вторых ролях, слабого бизнеса; по направленности действий: наступательная оборонительная по степени риска: рисковая (новаторская) осторожная (консервативная) по активности действий: агрессивная активная, спокойная (пассивная) |
Основным принципом стратегического управления в этом подходе является принцип иерархической подчиненности - стратегический план каждого следующего уровня должен разрабатываться на основе плана предыдущего уровня.
Третий подход к классификации стратегий и их последующему выбору (например, О.С, Виханский [17]) базируется на жизненном цикле развития товара или организации. Жизненный цикл (ЖЦ) отражает развитие во времени спроса на определенный вид продукции (вид деятельности, вид услуги. Пример подробной классификации стратегий приведен в приложении 1 См. Константинов Г.Н. (2002). Современная конкуренция и новые задачи менеджмента (лекция семинара в рамках Высшей Школы Экономики). Иркутск. http:// www.rbc.ru/.
Следующий подход к выбору стратегий основан на оценке конкурентоспособности фирмы и планировании ее конкурентного статуса. Он разработан М. Портером и наиболее успешно используется в условиях насыщенного рынка. Последнее время именно этому подходу уделяется повышенное внимание.
Конкурентоспособность отражает степень притягательности для потребителей продукции фирмы, обеспечивающей эффективность ее функционирования. Она приносит ощутимые выгоды в себестоимости производства и качестве продукции, но в первую очередь отражается не на величине прибыли, а на жизнеспособности фирмы.
Уникальность товара с точки зрения покупателей |
Низкие издержки |
||
Весь рынок |
Дифференциация |
Доминирование по издержкам |
|
Конкретный сегмент |
Фокусирование (концентрация усилий на одном виде товара и узком сегменте рынка) |
Рис. 1 Базовые стратегии конкуренции по Портеру
Портер объединил силы, определяющие конкурентный климат в отрасли, в пять основных групп (рис.1). Эти силы влияют на цены продукции, издержки, которые приходится нести, капиталовложения для поддержания конкурентоспособности, определяют среднюю прибыльность в отрасли Виханский О. Стратегическое Управление. Москва: Гордерике 2002. - стр. 55 - 61 .
Конкуренция со стороны клиентов |
Конкуренция со стороны товаров-заменителей |
||||
Центральный ринг-конкуренция между отраслевыми организациями |
|||||
Конкуренция со стороны организаций из других отраслей |
Конкуренция со стороны поставщиков |
||||
Рис. 2 Модель пяти сил конкуренции (по М. Портеру)