Стратегия управления проектом создания подсистемы продаж

курсовая работа

2.2 Анализ внешнего окружения

Одним из важнейших элементов стратегического управления является анализ внешней среды. Анализ внешних факторов помогает выработать стратегические решения, обеспечивающие алгоритмы взаимодействия компании со средой в краткосрочной и долгосрочной перспективе, которые позволяют поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения целей, и определять заключенные во внешней среде угрозы и возможности.

Внешнее окружение для упрощения анализа условно принято разделять на макросреду и микросреду.

Говоря о макросреде, мы имеем в виду то широкое окружение, которое находится вне сферы отрасли и рынков организации. Как правило, макросреда находится за пределами влияния самих компаний, но она может оказывать существенное воздействие на микросреду (отрасль и рынки), в которой эти компании функционируют

Рассмотрим влияние макросреды не деятельность рекламного агентства «Дизайн-принт».

СТЭП - анализ

Можно выделить четыре основных фактора, которые влияют на деятельность организации в рамках макросреды (см. рисунок 6):

политико-правовой фактор

социальный фактор

экономический фактор

технологический фактор

Рис. 2.1 - СТЭП - анализ

Каждый из этих факторов по-своему влияет на деятельность организации.

Социальная среда оказывает значительное влияние на деятельность фирмы, т.к. фирма работает с людьми. И если что-то людям не нравится, это у всех на устах. Именно люди создают антирекламу. Но можно найти и положительное влияние - это повышение образовательного уровня и рост числа служащих. Последнее время все больше внимания уделяется проблеме образования. Примером может служить многоуровневая система образования. То есть все больше становится специализированных рабочих, профессионалов в своей сфере, но так же все больше становится менеджеров, юристов, которым очень сложно устроиться на работу по специальности, и им приходиться работать в другом направлении. Рекламное агентство «Дизайн-принт» тщательно отбирает специалистов для работы в компании, мотивирует их к успешной работе всего предприятия, и пока ни один работник не был уволен или не был не принят на работу по непонятным ему причинам.

Также социальный фактор оказывает положительное влияние в том, что население растет, развивается. Повышается уровень доходов, с каждым днем повышается количество вновь открываемых фирм, которым всегда необходима реклама. А соответственно с открытием новых фирм у агентства расширяется круг потенциальных потребителей.

Технологическая среда проявляет свое влияние в виде постоянного появления новой продукции, технологических перемен, несущих существенное изменение продукта организации, значительными тенденциями в области НТР. Постоянное появление новых технологий производства, нового оборудования влечет за собой постоянное обучение персонала для работы с этим оборудованием. А это большие затраты и денег, и времени. Но тут предприятию самому предстоит выбирать. Агентство «Дизайн-принт» регулярно обновляет «технологический парк» (в разумных пределах) и проводит обучение персонала, его стажировку.

Экономическая среда является одним из самых непредсказуемых факторов влияния. Ведь можно только предсказать, каким будет курс рубля к доллару через год, тип и значимость инфляции, стабильность экономики страны. А эти перечисленные факторы очень сильно могут повлиять на деятельность организации. А уберечься от них очень сложно.

Влияние политики прослеживается через определенные меры, например, изменение налогового законодательства, а точнее, постоянное введение поправок, изменений в расчеты и т.п.; отношения с городскими властями (выполнение каких-либо работ для нужд города, уплата налогов и т.п.); регулирование конкуренции в отрасли на уровне городских властей и уполномоченных органов; государственное влияние в отрасли.

Таким образом, можно сделать вывод, что факторы в макросреде являются менее предсказуемыми и управляемыми. Ничто не влияет в такой степени на общую ситуацию в отношении фирмы, как политический и экономический факторы. Это то, что происходит в стране в целом. Изменение налогового законодательства в отношении конкретных видов деятельности, установление определенных норм и правил, которые требуют обязательного соблюдения. Нужно быть всегда готовым к тому, что завтра не исключен расцвет экономики либо серьезный кризис и полный упадок. От этого в нашей стране никто не застрахован, т.к. нет стабильности в экономике. Необходимо планировать каждую минуту ежедневной деятельности организации для того, чтобы минимизировать простои в производстве, например, в связи с появлением новых технологий производства и переходом на новый, более современный уровень обслуживания клиента.

Определим влияние каждого из этих факторов на отрасль и на саму организацию (см. таблица 2.1).

На рисунке 2.2 наглядно изображено влияние каждого фактора на организацию, так можно увидеть, что самым отрицательным воздействием на организацию является фактор общего экономического состояния в стране. И действительно, ведь в последнее время наблюдается развитие финансового кризиса.

Таблица 2.1 - СТЭП-анализ: факторы и тенденции

Факторы среды

Важность для отрасли (А)

Влияние на организацию

(В)

Направленность влияния (С)

Степень влияния

D=A*B*C

Социокультурные:

1. Изменения уровня базовых ценностей населения, стиля жизни

2. Изменения основных потребительских предпочтений

3. Отношение к работе и отдыху

5. Экологический фактор

0,06

0,1

0,03

0,06

15

20

10

5

1

1

1

1

0,9

2,0

0,3

0,3

Технологические:

6. Скорость изменения и адаптации новых технологий на внутреннем рынке

7. Новая продукция

8. Технологические изменения в оснащении персонала

9. Значимые тенденции в области НТР

0,1

0,05

0,025

0,075

20

15

10

15

1

1

1

1

2,0

0,75

0,5

1,125

Экономические:

10. Общая характеристика экономической ситуации

11. Уровень инфляции

12. Основные внешние издержки

13. Динамика курса рубля к доллару США

0,15

0,025

0,05

0,025

20

15

10

5

-1

-1

-1

-1

-1,5

-0,375

-0,5

-0,125

Политические:

14. Государственное влияние в отрасли Черной металлургии (ОАО «ММК»)

15. Изменение налогового законодательства РФ

16.Отношения с городскими властями (выполнение каких-либо работ для нужд города, уплата налогов и пр.)

17. Регулирование конкуренции в отрасли на уровне городских властей и уполномоченных органов

0,05

0,05

0,05

0,05

13

12

13

12

1

-1

1

1

0,65

-0,6

0,65

0,6

Сумма

1,0

200

 

6,675

Рис. 2.2 - Влияние окружающей среды на организацию

Теперь, когда мы провели анализ макроокружения агентства, проведем оценку его микроокружения, для чего воспользуемся пяти факторной моделью Портера.

5-факторная модель Портера

Для того чтобы оценить микроокружение организации, предполагается анализ пяти конкурентных сил (см. Рисунок 2.3.).

Рис. 2.3 -Анализ пяти конрурентных сил

Угроза появления новых конкурентов (потенциальные участники):

Угроза появления новых конкурентов очень велика, т.к. чтобы создать рекламное агентство не нужны высокие капитальные издержки. Но подобные агентства выступают в роли посредников между заказчиками и самими производителями рекламы. А агентство «Дизайн-принт» само является производителем рекламных услуг. В этом и состоит основное преимущество фирмы, т.к. в г. Миасс оно является единственным таким производителем. Но на областном рынке конкуренция достаточно велика.

С другой стороны, заказчики, обращаясь в агентства, обращают внимание на бренд, на марку и имидж компании, поэтому уже давно существующей и известной фирме гораздо проще существовать, нежели только создающимся агентствам. К тому же уже существующие известные бренды могут просто оставить в тени зарождающиеся организации, если последние не придумают новые способы завоевания рынка и доверия потребителей. В то же время, у новых фирм возникает еще один барьер - это отсутствие эффекта экономии от масштаба производства практические на всех видах продукции. Имеется ввиду, что большее количество заказанных услуг не будет соответствовать меньшим затратам, меньшей стоимости изделия.

Угроза появления услуг или товаров-заменителей:

У рекламного агентства «дизайн-принт» очень много товаров-заменителей. Условно их можно разделить на прямые и косвенные. Прямые товары-заменители - это все те же товары, которые выпускают наши конкуренты (о них будет подробнее рассказано ниже), а косвенные - это реклама в сети Интернет, это различный PR, промоакции, выставки, антиреклама и т.д. Но наиболее существенным, на мой взгляд, является Интернет реклама, т.к. сеть Интернет развивается глобально и охватывает довольно большой круг потребителей. Но, с другой стороны, никакая Интернет-реклама не заменит красочной, притягивающей к себе наружной рекламы, материализованной полиграфической, шелкографической и сувенирной продукции. К тому же на самых популярных сайтах реклама очень дорогая, ее стоимость может в десятки раз превышать стоимость наружной рекламы в чертах города.

Таким образом, можно сказать, что агентству «Дизайн-принт» есть куда развиваться, чтоб ограничить влияние товаров-заменителей. Но данные товары не создают серьезной, существенной угрозы для предприятия.

Рыночная власть поставщиков:

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие агентство материальными ресурсами, необходимыми для производства отдельных товаров или услуг.

Организации «Дизайн-принт» поставляются следующие виды товаров:

бумага и бумажные образцы для производства (местные фирмы);

сувенирные носители и банерные ткани (поставщики из Санкт-Петербурга, Кемерово, Москвы);

лакокрасочные материалы и материалы для наружной рекламы (местные заводы-изготовители);

фотопленка (поставщики из Челябинска).

Поставщики могут оказать очень сильное влияние на деятельность организации, например, они могут вообще отказать в предоставлении своих услуг вследствие более выгодных предложений от конкурентов; несоблюдение графика поставок может привести к финансовым потерям и, что самое худшее, к потери клиентов; любые кризисы на предприятии - поставщике в той или иной степени могут сказаться и на деятельности нашей организации и т.п.

Рыночная власть потребителей:

Основная целевая аудитория предприятия: корпоративные клиенты (руководители) в возрасте 30-50 лет. Мы ориентируемся на клиентов, заключающих договора на комплексное рекламное обслуживание. Их отношение к нашей организации на данный момент положительное (что можно подтвердить ростом заказов), но данный авторитет очень легко подорвать. Например, несвоевременная поставка продукции, появление брака в продукции, несоответствие конечного результата ожидаемому - все это и много другое значительно влияет на репутацию фирмы. А предотвратить подобное может только сама фирма, поэтому «Дизайн-принт» учитывает все разумные предпочтения клиентов и несколько раз на этапе производства продукции согласовывает вариант рекламного продукта (его качества, формы, цвета и т.п.) с заказчиками.

Уровень конкуренции в отрасли:

Конкурентами агентства «Дизайн-принт» являются все рекламные компании, ориентирующиеся на комплексное обслуживание клиента. Надо сказать, что их достаточно много на сегодняшний день. И для того, чтобы не уступать им, мы всегда должны быть хотя бы на шаг впереди. Так, например, когда у компаний-конкурентов появилось собственное оборудование для производства шелкографии и наружной рекламы, а у нас его еще не было, это стало сильно сказываться на рентабельности нашей продукции, т.к. затраты на изготовление данных видов реклам у посредников превышали затраты на покупку и установку оборудования. Такими и подобными способами конкуренты могут в значительной степени повлиять на деятельность организации.

Итак, основными, более яркими конкурентами фирмы являются:

ООО «Реклама 74», находящаяся в городе Челябинск. Это наиболее серьезный конкурент, т.к. он предлагает подобную рекламную продукцию, что и наше агентство. Но цена товара получается выше за счет доставки продукции до потребителей в городе Миасс.

ООО «Рекламус», находящееся в городе Златоуст. Цена продукции данного предприятия не сильно отличается от нашей. Но данная организация не предоставляет весь тот объем рекламных услуг, которые предоставляем мы.

ООО «Цвет», находящееся в городе Миасс, предоставляет ограниченный список товаров, при этом качество продукции на порядок ниже нашего, а цена выше.

ООО «Элита», находящееся в городе Миасс, предоставляет лишь производство сувенирной и полиграфической продукции. Причем спрос на сувенирную продукцию в их компании чуть выше, чем в нашей за счет специализации производства. Но, с другой стороны, цена на ту же продукцию в агентстве «Дизайн-принт» ниже за счет комплексности предоставляемых работ.

ООО «Позитив», находящееся в городе Миассе, которое начинает только внедряться на рынок (оно было создано недавно).

Итак, на основании этих данных изобразим графически, какие сочетания свойств потребители хоте ли бы видеть в товаре и на сколько существующие марки удовлетворяют эти предпочтения (см. рисунок 2.4).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.4 - Сводная схема

Из сводной схемы видно, что у агентства «Дизайн-принт» существует два основных конкурента: ООО «Реклама 74» и ООО «Рекламус». Они занимают практически равное положение на рынке, но, если так можно сказать, «Дизайн-принт» является чем-то средним между этими двумя конкурентами: оно производит продукцию дешевле, чем «Реклама 74», и предоставляет больший ассортимент видов реклам, чем «Рекламус». Таким образом, можно сказать, что рекламное агентство «Дизайн-принт» занимает довольно выгодное и эффективное положение на рынке.

Так же можно сделать вывод, что на рынке рекламных услуг преобладает ценовая конкуренция, которая довольно сильно сказывается на политике фирмы, и которая очень мешает появлению новых, серьезных конкурентов.

Необходимо учитывать, что уровень конкуренции в отрасли может зависеть от зрелости отрасли. Рассматриваемая отрасль находится на стадии роста (рис. 2.5), и так как потенциал потребления рекламной продукции в Челябинской области много выше текущего потребления, этот рост продолжится и в будущем.

Рис. 2.5 - Жизненный цикл организации «Дизайн-принт»

Из рисунка 2.5 видно, что у данного рекламного агентства работа не всегда была стабильной и успешной. Это связано и с глубочайшим экономическим кризисом в России в 1998г. (дефолт), и с появлением все новых и новых конкурентов. Но, как это также видно из графика, внедрение 2 собственных цехов шелкографии и наружной рекламы в 2002 году привело к значительному улучшению ситуации. Единственный минус этого внедрения - то, что необходимое оборудование слишком долго поставлялось в цех организации, а, следовательно, и персонал обучался значительно позднее, чем это планировалось. Но к счастью, данная ситуация не вызвала больших проблем, т.к. объем предоставляемых услуг снизился не значительно за этот период времени.

Все эти изменения позволяют сделать вывод, что рекламное агентство «Дизайн-принт», как и множество других агентств, находится на стадии роста, ему еще есть куда развиваться, куда стремиться. А это позволяет сделать заключение, что и вся отрасль находится на этапе роста, развития.

Таким образом, можно сделать вывод, что конкуренция в отрасли, хотя и оказывает существенное влияние на агентство, но потребители влияют гораздо сильнее, так как их поведение, их отношение к рекламе нельзя предугадать.

Делись добром ;)