Стратегія антикризового управління фірмою

курсовая работа

2.1 Стратегічне бачення розвитку та аналіз внутрішнього та зовнішнього середовищ фірми

антикризовий управління конкуренція капітал

На прикладі фірми «Starbucks Coffee Company» здійснено формування стратегічного бачення і місії, аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища, оцінка конкурентної позиції, розрахунок показників діяльності та оптимізація структури капіталу .

Starbucks - це, найвідоміша в світі мережа кавярень. Крім цього «Starbucks Coffee Company» займається і продажем кавових зерен. Заснована компанія була порівняно недавно, в 1971 році і починала вона свій шлях як мережа магазинів з продажу кави. Перший магазин відкритий 30 березня 1971-го року. Троє засновників: Джеррі Болдуін (Jerry Baldwin), Зів Сігле (Zev Siegl) і Гордон Боукер (Gordon Bowker), вчитель англійської, учитель історії та письменник, вирішили зайнятися продажами кави в зернах і відкрили свій перший магазин в Pike Place Market, в Сіетлі . Магазинчик довго був не тільки першим, але і єдиним. Але вже через десять років магазинів Starbucks стало пять, крім того у компанії зявилася своя фабрика. Крім продажів кави в своїх магазинах, підприємство також було постачальником кави в зернах для багатьох кавярень, барів та ресторанів. У 1987-му році настає переломний момент в історії Starbucks, власником компанії стає Говард Шульц, який і зробив Starbucks таким, яким ми його знаємо сьогодні. Шульц пропрацював в Starbucks кілька років, в якості директора з роздрібних продажів і маркетингу, але не зміг здійснити свою мрію - створити мережу кавярень на базі компанії. Тоді він іде з бізнесу та починає свою справу - незабаром Шульц стає власником мережі кавярень Il Giornale. А в 1987-му повертається і, знайшовши інвесторів, купує компанію. Купивши Starbucks, він дає це незвичайне імя своїм кавярнях і обєднує два споріднених виду діяльності в одну компанію. Такий альянс виявився надзвичайно вдалим і мережа кавярень Starbucks під його керівництвом зуміла завоювати весь світ.

Місія компанії «Starbucks Coffee Company» - стати провідним постачальником кращих сортів кави у світі, дотримуючись в ході росту компанії наших непохитних принципів (місце роботи, де поважають співробітників; культурна розмаїтість; найвищі стандарти роботи з кавою, задоволення клієнтів; внесок у місцеве співтовариство; прибутковість).

Основна мета - «Starbucks Coffee Company» є доведення числа кавярень до 40 тисяч. В даний час у компанії понад 13 тисяч кавярень в різних регіонах світу.

Головна мета бренду «Starbucks Coffee Company» - бути найкращим брендом для своїх клієнтів.

Цілями фірми «Starbucks Coffee Company» є затвердження на позиціях основного світового постачальника високоякісної кави, зберігаючи у міру зростання і розвитку прихильність безкомпромісним принципам компанії. Викладені нижче шести основоположних і керівних принципів допомагають Starbucks зважувати адекватність прийнятих рішень, забезпечувати чудову робочу атмосферу і ставитися один до одного з повагою і гідністю. Позитивно сприймати різноманітність, яке є складовою частиною бізнесу StarbucksЗастосовувати найвищі і найдосконаліші стандарти при закупівлі, обжарке і подачі відвідувачам свіжої кави. Працювати з ентузіазмом, приносячи задоволення відвідувачам. Надавати допомогу і підтримку місцевим громадам і вносити свій внесок у захист навколишнього середовища. Розуміти і визнавати, що прибутковість лежить в основі майбутнього процвітання компанії.

Прогнози щодо діяльності компанії «Starbucks Coffee Company» у поточному році. Американська компанія «Starbucks Corp» має намір розширити свою діяльність, плануючи придбати мережу спеціалізованих магазинів чаю Teavana Holdings, де кава не продається.

Так, оскільки елітний чай вимагає спеціального підходу, компанія не планує відкривати нові магазини «Teavana» у великих торгових комплексах, хоча зараз саме там знаходиться основна частина з 300 торгових точок чайної мережі в Північній Америці.

«Ми зробимо для чаю те ж, що ми робимо для кави», -- підкреслив CEO «Starbucks Coffee Company» Говард Шульц в інтервю виданню, зазначивши, що ніякі продукти «Starbucks Coffee Company» в магазинах «Teavana» продаватися не будуть.

Крім того, глава «Starbucks Coffee Company» заявив, що ця покупка не означає проблем в основному бізнесі компанії. «Ми серйозно налаштовані на відкриття принаймні 1 тис. нових магазинів «Starbucks Coffee Company» в США в наступні пять років», -- повідомив він.

Варто відзначити, що жителі США не входять в число активних любителів чаю. Так, Штати займають шосте місце в світі за споживанням цього напою після Китаю, Індії, Росії, Туреччини і Великобританії, свідчить інформація Американської асоціації чаю. При цьому 85% споживання припадає на бутильований холодний чай.

Таким чином, «Starbucks Coffee Company» запропонувала за «Teavana» на 54% більше, ніж компанія оцінюється ринком. Операцію планується завершити до кінця нинішнього року.

Таблиця 2.1 - Морфологічна таблиця фірми «Starbucks Coffee Company»

Показники

Значення показників

1.достаток

низький

середній

високий

2. вік

до 16 років

16-30років

більше 30 років

3.вид напою

чай

кава

4. країни

Європа

Америка

Африка

Азія

СНД

5.місце відкриття

Біля аеропортів, вокзалів

В центральній частині міста

На околицях в спальних районах

6. рік відкриття

2013

2013

2014

2014

2014

На підставі аналізу морфологічної матриці менеджер запропонувала варіант ринкової ніші, представлений відповідною траєкторією на морфологічній матриці (див. Таблиця 2.1).

Обґрунтуванням є наступні прогнози:

- незважаючи ні на що, кількість споживачів буде найближчим часом зростати;

- матеріальна забезпеченість споживачів навряд чи істотно зміниться;

- чай буде найменш дорогим видом напою;

- орієнтація на відкриття у 2014 році повязана з малим охопленням ринків Африки, Азії, країн СНД, в порівнянні із Європою та Америкою;

- можливість будівництва закладів біля аеропортів, вокзалів, в центральній частині міста, на околицях в спальних районах.

Висновки. У результаті місія цього бізнесу може бути сформульована в такий спосіб: "Організація і проведення відкриттів магазинів «Starbucks Coffee Company» в яких буде реалізовуватись продукція мережі спеціалізованих магазинів чаю «Teavana Holdings» , де кава не продається".

Таблиця 2.2 - Аналіз сприятливих можливостей та загроз для фірми «Starbucks Coffee Company»

Фактор

Ймовірність здійснення

Важливість

впливу

Вис. 7-10

Серед.

4-6

Низ.

1-3

Вис. 7-10

Серед.

4-6

Низ.

1-3

Сприятливі можливості

Швидке зростання ринку

+

+

Мала ймовірність виникнення

нових конкурентів

+

+

Зростання готовності населення до придбання продукції

+

+

Збільшення попиту на продукцію

+

+

Збільшення кількості спеціалістів

у сфері стратегічного управління

+

+

Можливість підвищення рівня інформаційної обізнаності щодо технологій та програмного забезпечення в даній сфері

+

+

Загрози

Зростання темпів інфляції

+

+

Відсутність законодавчих актів, що регулюють господарську діяльність у даній сфері

+

+

Зростання тиску конкурентів

+

+

Зміни в потребах споживачів

+

+

Зростання соціально-політичної нестабільності

+

+

Виникнення труднощів із закупкою та доставкою сировини

+

+

Збільшення податкового «пресу»

+

+

Розташувавши вище перераховані фактори залежно від їх координат на матриці, ми одержали деяку точок на площині. Вибравши ці події, що потрапили у верхній лівий квадрат матриці, ми отримали перелік тих факторів, які повинні бути розглянуті як можливі цілі стратегії підприємства (сприятливі можливості) та найбільші зовнішні ризики (загрози). До сприятливих можливостей відносяться зростання готовності банків до придбання продукції та зростання попиту на неї, а до загроз, на які в першу чергу потрібно звернути увагу при формуванні стратегії підприємства, - зростання темпів інфляції, тиску конкурентів, соціально - політичної нестабільності та зміни в потребах споживачів.

З іншого боку, виходячи з аналізу слабких сторін компанії, варто зробити прогноз несприятливого розвитку цих факторів і оцінити наслідки, до яких вона може привести, оцінити шляхом ймовірності несприятливих результатів і запропонувати організаційно-економічні заходи в плані стратегічного розвитку із запобігання цих несприятливих результатів.

Таблиця 2.3 - Матриця SWOT аналізу «Starbucks Coffee Company»

Можливості

Перехід на продаж не тільки напоїв із кави але і чай.

Розширення продуктової лінії.

Підвищення якості товарів за рахунок оновлення обладнання та кваліфікованих робітників.

Відкриття нових закладів в країнах де ще не відкрито

Загрози

Падіння обсягів реалізації послуг у звязку зі зміною смаків споживачів.

Зміна курсу валют.

Загальний спад в економіці України.

Прийняття нових законів щодо діяльності в цій галузі, підвищення податків, зміна політичної та економічної ситуації як в Україні, так і за кордоном.

Підсилення конкуренції з боку існуючих фірм.

Сильні сторони

Організація «Starbucks Coffee Company» з початку свого існування розробляє чітку стратегію дій на найближчий рік. Детально оцінюючи кожний крок, вона змогла досягти успіху.

За час перебування на ринку організація «Starbucks Coffee Company» стала лідером серед всіх мереж кавярень світу за рахунок чітко спланованої роботи персоналу, особливо відділу маркетингу.

3. В організації працюють кваліфіковані кадри - кожен співробітник має вищу освіту або досвід роботи.

4. Значну увагу керівництво організації приділяє роботі маркетингового відділу, дослідження якого допомагають знаходити потенційних

І. Сильні сторони і можливості

Як скористатися можливостями, що відкриваються, використовуючи сильні сторони підприємства?

1. збільшення ефективності господарської діяльності за рахунок розробці чітких збутових стратегій.
2. Розвиток співпраці з новими фірмами за рахунок успішного досвіду співпраці з існуючими.

ІІ. Сильні сторони і загрози

За рахунок яких сильних сторін можна нейтралізувати існуючі погрози?
1. Стримати наших споживачів від переходу до конкурента, за рахунок успішної маркетингової діяльності

2.Запобігти спаду обсягів продажу за рахунок розробки і реалізації чіткої стратегії розвитку мережі кавярень.

покупців.

Організація «Starbucks Coffee Company» забезпечує свої кавярні рекламними каталогами, буклетами, відеороликами тощо. Крім цього, при оприлюдненні своєї реклами в засобах масової інформації посилається на ці кавярні .

Слабкі сторони

Кількість кавярень у країнах СНД недостатня а в Америці відбувається перенасичення.

В мережі «Starbucks Coffee Company» вузька чайна продуктова лінія у той час як багато інших кавярень пропонують також різні види чаїв.

ІІІ. Слабкі сторони і можливості

Які слабкі сторони підприємства можуть перешкодити скористатися можливостями?

1. Слабка система збуту може завадити зростанню обсягів господарської діяльності підприємства

2. Із за низького рівня класифікації кадрів існує загроза спаду господарської діяльності підприємства.

ІV. Слабкі сторони і загрози

Яких загроз, збільшених слабими сторона-ми підприємству потрібно найбільше побоюватися?
Конкурент, який зявляється, може запропонувати торгівельному ринку продукцію аналогічну «Starbucks Coffee Company» але за нижчими цінами.

Виходячи з результатів SWOT-аналізу, організація міцно утримує свої позиції на міжнародному ринку послуг, вода є найбільша міжнародна мережа кафе швидкого обслуговування американської фірми Starbucks Corporation . Її стійка репутація визначає і коло постійних клієнтів. На сьогодні мережа Starbucks має понад 14 тис. відділень, близько 70 % з них - на території США, решта - в 40 інших країнах.

Делись добром ;)