Управление деятельностью фирмы

курсовая работа

1.3 Продвижение товара и изучение рынка

Политика продвижения товара как инструмент маркетинга должна ответить на вопрос, каким путем продукты должны попасть к потребителю.

Она включает в себя все виды деятельности, необходимые для того, чтобы предоставить клиенту желаемый продукт в нужном количестве и качестве в нужное время и в нужном месте. Если изготовитель собирается сам заниматься реализацией собственных изделий, говорит о собственной системе сбыта. В этой случае сбыт осуществляется подразделениями предприятия, которые в правовом и экономическом отношении являются несамостоятельными, либо торговыми филиалами предприятия. При этом торговые филиалы в финансовом, кадровом и организационном отношении следуют указаниям производителя. Тарасов Е.О. Анализ маркетинговой деятельности предприятия М.: Лаборатория книги, 2010. С. 31

Система сбыта, связанная с предприятием, имеет место в тех случаях, когда производитель передает работу по сбыту самостоятельным в правовом отношении, но зависимым от него экономически (например, через долевое участие или договорные отношения) предприятиям, которые осуществляют торговлю самостоятельно. В качестве примеров можно привести систему торговли по договорам и систему франшиз. Последняя состоит в том, что самостоятельный торговец (получатель франшизы) продает изделия в соответствии с целями предприятия, предоставляющего франшизу, и согласно разработанной предприятием программе сбыта, используя собственный капитал. Ламбен Ж. - Ж. Стратегический и операционный маркетинг. / Пер. с англ. под ред.В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2012. С. 384

Форма сбыта устанавливает, осуществляется ли сбыт через торговые организации, относящиеся к предприятию или не относящиеся к нему. Относящиеся к предприятию торговые организации могут быть в правовом отношении самостоятельными (сбытовые общества и товарищества) или несамостоятельными (отделения сбыта, торговые филиалы, работающие на предприятие коммивояжеры).

Среди не относящихся к предприятию органов сбыта фигурируют, с одной стороны, так называемые сбытовые посредники (торговые представители, комиссионеры, торговые маклеры), а с другой - самостоятельные предприятия оптовой и розничной торговли.

В случае прямой продажи товара конечному потребителю производитель "экономит" на торговой наценке, но зато он сам вынужден нести те расходы, которые берет на себя торговля, и выполнять соответствующие работы, такие, как хранение товара на складе, подбор ассортимента для транспортировки и продажи, что затрудняет производителю осуществлять специализацию производства. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: ИНФРА М, 2010 С. 62

Задача изучения рынка состоит в том, чтобы путем использования системной, научно обоснованной методики получать и обобщать всю существенную информацию, которая необходима для предприятия, чтобы оно могло приспосабливаться к меняющимся условиям рынка и достигать поставленных целей.

Получаемая в результате изучения рынка информация может быть разделена на три группы:

1. Информация о спросе: потенциал рынка, объем рынка, покупательная способность населения в разных регионах;

2. Информация о предложении; конкуренты, разделение рынка, конкурирующие изделия, предложения конкурентов;

3. Информация о возможности использования инструментов маркетинга и их эффективности: эластичность сбытовых цен, традиции и привычки населения. Календжяна С.О. Как составить план по маркетингу торговой компании: Пер. с англ. - М.: Дело, 2012. С. 97-98

Среди источников информации, которыми можно пользоваться при изучении рынка, различают информацию, получаемую в первичных исследованиях, и информацию, являющуюся результатом вторичных исследований. Маркетинг / под ред. Романова А.Н. / - М.: ЮНИТИ, 2014 г. С. 108

Первичные исследования предполагают проведение эмпирического изучения рынка. Используются следующие методы сбора информации: опрос клиентов, наблюдение поведения покупателей и эксперименты (опросы и тесты). Короткий Ю.Г. Товарная конкурентоспособность и ее количественное представление // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 2

Как правило, первичные исследования проводятся не изолировано, а в сочетании с вторичными исследованиями. Вторичные исследования заключаются в извлечении искомой информации из уже существующих материалов, которые могут быть получены из следующих источников: внутренние источники, внешние источники информации о внутреннем рынке и внешние источники об иностранных рынках. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга - М.: Фолиум, 2009г. С. 143

Делись добром ;)