Управління інвестиційними проектами
1.4 Зміст задач маркетингових досліджень у ході розробки проекту, орієнтованого на впровадження нових видів продукції
Для розробки стратегії проекту і концепції маркетингу надзвичайно важливі докладні маркетингові дослідження, тобто систематизоване опрацювання інформації про ринок і ринкове середовище. Задачею маркетингового дослідження є збір, аналіз і інтерпретація цієї інформації, а також створення основи для прийняття рішень стратегічного або маркетингового характеру. Маркетингове дослідження полягає, головним чином, в аналізі попиту (кінцевого споживання і торгівлі) і конкуренції, поводження покупця і потреб споживача, продуктів, що конкурують, і інструментів маркетингу. При цьому потрібно брати до уваги взаємозалежність між індивідуальними субєктами, їхнє відношення до ринку в цілому, а також вплив соціальних, екологічних і економічних чинників.
Діапазон маркетингового дослідження, необхідного для аналізу визначається необхідністю вибору й обгрунтування проекту (і альтернатив) і створення відповідної концепції маркетингу. Дослідницька робота ведеться поетапно, відповідно до процесу планування. Природно, що кількість усіх наступних рішень залежить від якості оцінки інформації. Будь-які помилки, зроблені на стадії дослідження, можуть призвести до неправильної концепції маркетингу і поставити весь проект під загрозу.
Системний підхід до маркетингу (рис.1.3) полегшує розуміння взаємозвязків між учасниками ринку і їхньої діяльності. Елементами цієї системи є як підприємства й організації, так і окремі особи, що відіграють конкретну роль у процесі ринкового обміну. Наприклад, це може бути конкурент, що дотримується політики високих цін; інший конкурент може проводити політику низьких цін і, відповідно, мати продукт низької якості; можуть існувати оптові і роздрібні торговці, що пропонують покупцям особливі послуги; і, нарешті, але не в останню чергу, існують споживачі з різноманітною купівельною спроможністю.
Взаємовідносини між учасниками ринку (елементами системи), що належать до маркетингового дослідження, подані в першу чергу діяльністю учасників, такий як обмін товарами і послугами, система платежів і використання інструментів маркетингу в процесі безпосереднього спілкування продавців і споживачів. На передінвестиційній стадії проекту маркетингове дослідження звичайно концентрується на аналізі ринку (здебільшого - на аналізі попиту і пропозиції). Часто в дослідницькій роботі недостатньо уваги приділяється інструментам маркетингу або вони не розглядаються зовсім, хоча оцінка маркетингового комплексу основних конкурентів і визначення цього комплексу для конкретного проекту можуть мати значний вплив на тип і масштаби останнього.
Розрізняють два види інформації про ринок: загальна ринкова інформація і конкретна інформація про певний сегмент ринку (групі споживачів, продукту).
СОЦІАЛЬНО-ЕКОНОМІЧНЕ І ПРИРОДНЕ СЕРЕДОВИЩЕ |
||||||
Досліджуваний проект |
РИНОК |
Існуючі |
ННові |
|||
Конкуренти |
||||||
Комплекс маркетингу для цільового ринка |
Комплекс маркетингу для цільового ринку |
|||||
Торгові агенти Брокери |
||||||
Комплекс маркетингу торгового агенту |
||||||
Група споживачів або кінцевих споживачів |
||||||
Рис. 1.3. Маркетингове дослідження і система маркетингу або групі продуктів
Більшість маркетингових досліджень містить таку інформацію:
загальні економічні показники, повязані з попитом на продукт, такі як чисельність населення і темпи його росту, прибуток і споживання на душу населення, валовий внутрішній продукт на душу населення і річний його приріст, розподіл прибутків;
державна політика, практика і законодавство стосовно споживання, виробництва, імпорту й експорту аналізованих продуктів, стандартам, обмеженням, митам, податкам, а також субсидіям і іншим формам стимулювання, кредитному контролю і валютному регулюванню;
існуючий рівень вітчизняного виробництва в натуральному і вартісному вираженні, включаючи виробництво продукції, призначеної для внутрішнього споживання і не що поставляється на ринок;
існуючий рівень імпорту в натуральному і вартісному вираженні (за цінах сіф і на підставі внутрішньої вартості);
виробництво й імпорт субститутів (товарів-замінників) і близьких до них;
дефіцитні споживані ресурси і комплектуючі;
плановані показники виробництва, визначені національними планами економічного розвитку, що мають відношення до аналізованих продуктів, субститутам і комплектуючим;
існуючий рівень експорту в натуральному і вартісному вираженні;