Управління інвестиційними проектами

дипломная работа

1.4 Зміст задач маркетингових досліджень у ході розробки проекту, орієнтованого на впровадження нових видів продукції

Для розробки стратегії проекту і концепції маркетингу надзвичайно важливі докладні маркетингові дослідження, тобто систематизоване опрацювання інформації про ринок і ринкове середовище. Задачею маркетингового дослідження є збір, аналіз і інтерпретація цієї інформації, а також створення основи для прийняття рішень стратегічного або маркетингового характеру. Маркетингове дослідження полягає, головним чином, в аналізі попиту (кінцевого споживання і торгівлі) і конкуренції, поводження покупця і потреб споживача, продуктів, що конкурують, і інструментів маркетингу. При цьому потрібно брати до уваги взаємозалежність між індивідуальними субєктами, їхнє відношення до ринку в цілому, а також вплив соціальних, екологічних і економічних чинників.

Діапазон маркетингового дослідження, необхідного для аналізу визначається необхідністю вибору й обгрунтування проекту (і альтернатив) і створення відповідної концепції маркетингу. Дослідницька робота ведеться поетапно, відповідно до процесу планування. Природно, що кількість усіх наступних рішень залежить від якості оцінки інформації. Будь-які помилки, зроблені на стадії дослідження, можуть призвести до неправильної концепції маркетингу і поставити весь проект під загрозу.

Системний підхід до маркетингу (рис.1.3) полегшує розуміння взаємозвязків між учасниками ринку і їхньої діяльності. Елементами цієї системи є як підприємства й організації, так і окремі особи, що відіграють конкретну роль у процесі ринкового обміну. Наприклад, це може бути конкурент, що дотримується політики високих цін; інший конкурент може проводити політику низьких цін і, відповідно, мати продукт низької якості; можуть існувати оптові і роздрібні торговці, що пропонують покупцям особливі послуги; і, нарешті, але не в останню чергу, існують споживачі з різноманітною купівельною спроможністю.

Взаємовідносини між учасниками ринку (елементами системи), що належать до маркетингового дослідження, подані в першу чергу діяльністю учасників, такий як обмін товарами і послугами, система платежів і використання інструментів маркетингу в процесі безпосереднього спілкування продавців і споживачів. На передінвестиційній стадії проекту маркетингове дослідження звичайно концентрується на аналізі ринку (здебільшого - на аналізі попиту і пропозиції). Часто в дослідницькій роботі недостатньо уваги приділяється інструментам маркетингу або вони не розглядаються зовсім, хоча оцінка маркетингового комплексу основних конкурентів і визначення цього комплексу для конкретного проекту можуть мати значний вплив на тип і масштаби останнього.

Розрізняють два види інформації про ринок: загальна ринкова інформація і конкретна інформація про певний сегмент ринку (групі споживачів, продукту).

СОЦІАЛЬНО-ЕКОНОМІЧНЕ І ПРИРОДНЕ СЕРЕДОВИЩЕ

Досліджуваний проект

РИНОК

Існуючі

ННові

Конкуренти

Комплекс маркетингу для цільового ринка

Комплекс маркетингу для цільового ринку

Торгові агенти

Брокери

Комплекс маркетингу

торгового агенту

Група споживачів або кінцевих споживачів

Рис. 1.3. Маркетингове дослідження і система маркетингу або групі продуктів

Більшість маркетингових досліджень містить таку інформацію:

загальні економічні показники, повязані з попитом на продукт, такі як чисельність населення і темпи його росту, прибуток і споживання на душу населення, валовий внутрішній продукт на душу населення і річний його приріст, розподіл прибутків;

державна політика, практика і законодавство стосовно споживання, виробництва, імпорту й експорту аналізованих продуктів, стандартам, обмеженням, митам, податкам, а також субсидіям і іншим формам стимулювання, кредитному контролю і валютному регулюванню;

існуючий рівень вітчизняного виробництва в натуральному і вартісному вираженні, включаючи виробництво продукції, призначеної для внутрішнього споживання і не що поставляється на ринок;

існуючий рівень імпорту в натуральному і вартісному вираженні (за цінах сіф і на підставі внутрішньої вартості);

виробництво й імпорт субститутів (товарів-замінників) і близьких до них;

дефіцитні споживані ресурси і комплектуючі;

плановані показники виробництва, визначені національними планами економічного розвитку, що мають відношення до аналізованих продуктів, субститутам і комплектуючим;

існуючий рівень експорту в натуральному і вартісному вираженні;

Делись добром ;)