Pr, реклама и брендинг
Процесс формирования и продвижения брендов (брендинг) часто связывается исключительно с рекламой. Когда речь заходит о маркетинговой программе, то первая идея многих менеджеров – это мысль о рекламе: где ее размещать и сколько денег надо на это выделить. Решение о запуске нового бренда принимается в зависимости от стоимости рекламной кампании.
Подобный подход не только принципиально неверен: его реализация чаще всего приводит к непомерным и непродуктивным тратам средств. Выдающийся специалист в области рекламы Э. Райс, полагает, что это глубокое и опасное заблуждение приводит к тому, что большинство компаний тратит на рекламу слишком много средств на этапе создания бренда, когда деньги надо вкладывать в PR, и слишком мало, когда бренд уже сложился и нуждается в рекламной поддержке.
Дело в том, что средствами рекламы невозможно создать бренд. Эта задача решается другими методами, преимущественно – PR. Реклама способна лишь обеспечивать и поддерживать уже созданный бренд, напоминать о нем. Кто станет обращать внимание на рекламу нового неизвестного бренда? С какой стати кто-то поверит этим призывам? Агрессивная реклама вызывает естественное психологическое сопротивление; да и вообще потребитель относится к ней с известной долей скепсиса и иронии, по крайней мере, не испытывает безоговорочного доверия к ее громким заявлениям. Опросы населения во всем мире показывают, что рекламист – одна из профессий, вызывающих наименьшее доверие, уступая, например, медсестрам в восемь раз.
Реклама – это голос продавца, поэтому с точки зрения потребителя она изначально необъективна. Все они кричат «Купи у меня!», тогда как у покупателя нет возможности проверить достоверность того, в чем его так стараются убедить в купленное время купленные артисты и купленные дизайнеры. Реклама может даже настораживать.
Доверие к рекламе возникает только на фундаменте известности, рекомендации; пока новый бренд не получит ее, активная реклама будет непродуктивна. Образно выражаясь, реклама не способна разжечь костер, но может не дать пламени потухнуть.
Рекламная кампания должна следовать за PR как по срокам, так и по тематике. Начинать ее нужно только после того, как достигнуты цели PR, а ее тематика должна соответствовать образам и представлениям, сформированным у потенциальных потребителей средствами PR. Дорогостоящую рекламную кампанию следует начинать только ради очень перспективного бренда. Нужна ли реклама печатных машинок «Украина» в век персональных компьютеров?
Главное в современном бизнесе – не реклама и даже не продукт, а образ товара, и вопрос состоит в том, как добиться того, чтобы у потенциального покупателя сложился благоприятный образ товара и его производителя. За рекламой не числится заметных успехов в решении этого вопроса. Она не может изменить взгляды потребителей и заменить бренд, уже существующий в их сознании, новым. Реклама может успешно взаимодействовать лишь со сложившимися в сознании людей представлениями, и развивать их – не больше, но и не меньше. «Кока-колу» пьют не потому, что в ее рекламе что-то происходит с белыми медведями, а «мерсы» покупают не потому, что в их рекламе задействованы черепахи.
Эффективный брендинг предполагает создание на рынке, т. е. в сознании потенциального потребителя, новую нишу и возможность стать в ней первым. При этом необходимо убедиться, что существуют достаточные стимулы для перехода покупателей от привычного старого к новому. Сказать это легко, а сделать очень трудно. Вся респектабельная маркетинговая наука предостерегает от подобных действий. Первый вопрос, который обычно задает специалист по маркетингу, звучит так: «Каков размер рынка?» Однако для нового бренда, для новой ниши размер рынка равен нулю.
Если вам удастся создать новую нишу, стать в ней первым и найти мощный стимул для потребителей, можно не сомневаться, что рекламная «тусовка» тут же предложит вам помощь.
Все серьезные успехи и прорывы на рынке последнего времени были достигнуты с помощью PR, а отнюдь не рекламы. Вот наиболее яркие и известные примеры: Wal-Mart, Microsoft, Yahoo!, Amazon. com, Body shop, «Гарри Поттер», PlayStation, Oracle. Wal-Mart стала крупнейшей в мире розничной сетью, практически не тратясь на рекламу.
Главное отличие PR от рекламы состоит в использовании независимых от производителя источников информации. С ростом объемов и агрессивности рекламы люди становятся подозрительны и осторожны. Они обращаются за советом и информацией к независимым авторитетным источникам. Люди больше верят информации, которую получают не в рекламное время и не на рекламных площадях СМИ, а новостным материалам, мнению экспертов, знаменитостей, своих друзей, наконец, самим себе. Для современного человека все это – островки объективности в море предвзятости и ангажированности.
Сталкиваясь с рекламой, человек думает: «Если бы то, о чем говорят эти ребята, было правдой, я обязательно бы об этом знал». Поэтому, чтобы реклама была эффективной, ей необходимо предварительное подтверждение, чтобы люди уже знали об этом из независимых источников, желательно – авторитетных для них.