38) Мотивация и стимулирование в системе поставщик потребитель проблема продвижения нового изделия на рынок

Стимулирование сбыта, направленное на потребителей, нацелено на увеличение объема покупок потребителями. Основные преимущества методов такого стимулирования заключаются в их многообразии и гибкости. Рассмотрим основные методы стимулирования потребителей:

- Ценовые меры. Ценовые меры - временное снижение цены товара. Ценовые меры широко используются для стимулирования покупки нового товара «на пробу» или убеждения существующих потребителей покупать больше и чаще. Они эффективны лишь в том случае, когда цена является важным фактором при выборе торговой марки или если потребители не являются приверженцами торговой марки. Существуют два типа потребительских ценовых мер:

1. Денежные скидки - это снижение обычной цены товара или услуги в абсолютном (например, «цена снижена на 500 долларов») или процентом выражении (например, «скидка 50 %»). О денежных скидках может быть объявлено непосредственно в местах продажи или с помощью рекламы. Объявления о скидке в месте продажи включают надпись на самой упаковке, рядом с товаром или еще где-либо в магазине. Реклама включает рассылку рекламных листовок, объявления в газетах, по телевидению и радио.

2. Скидки за упаковку - это дополнительный товар за ту же цену; предоставляемый в двух видах: упаковки-премии и объединенные упаковки. Упаковки-премии содержат дополнительное бесплатное количество товара, когда стандартная упаковка покупается по обычной цене. Этот способ часто используется для представления новой, более крупной упаковки товара. Когда одна или больше единиц товара продается по сниженной цене, предлагается объединенная упаковка. Иногда товары физически связаны вместе. Очень часто таким образом предлагается мыло. В большинстве случаев товары просто продаются по две, три, пять и более единиц.

При определении величины ценовой скидки важно знать ценовую эластичность продаваемого товара, учесть дополнительные издержки потребителей, связанные с реализацией купона. Может оказаться, что ценовая скидка будет находиться в зоне безразличия потребителей к изменению цен.

- Купоны. Купоны - официальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничными магазинами, которые гарантируют определенную экономию при покупке определенных товаров в определенном магазине. Основное преимущество купонов заключается в том, что они позволяют рекламодателю снижать цену без специальной договоренности с розничным магазином. Однако у купонов есть и несколько недостатков:

• Короткий срок действия и незначительность скидок, из-за чего многие потребители просто не предъявляют купоны.

• Рост составляющих стоимости купона, особенно расходов на почтовые услуги и распространение. Некоторые составляющие стоимости могут быть снижены за счет технологий, например, совершенствование баз данных будет способствовать более целенаправленной рассылке купонов, при котором потребители не будут засыпаны ненужными купонами. Новым шагом является внедрение безбумажных купонов, когда розничный магазин и производитель договариваются о стимулировании сбыта с помощью предоставления скидок самым частым покупателям. Скидка предоставляется всем потребителям, которые покупают товар и предъявляют для сканирования на кассе свои покупательские карточки.

Купоны производителей могут распространяться по почте; через средства массовой информации (объявления в газетах и журналах, свободные вставки); через розничные магазины, которым производители платят за то, что они принимают их купоны.

- Конкурсы, лотереи, игры. Мероприятия такого типа привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и предлагая впечатляющие призы. Конкурсы предполагают, что участники проявят какие-либо умения в борьбе за приз. Лотереи требуют только того, чтобы участники написали свои имена на бумажках или купили билеты, по которым определится выигравший тем или иным случайным способом. Игра - это вид лотереи. Она отличается от лотереи тем, что устанавливается продолжительность игры, в течение которой шансы на выигрыш изменяются. Хороший конкурс или лотерея могут оживить медленную реализацию, создать привлекательность товара в глазах дилеров и торговых агентов, стать темой для рекламы, вызвать интерес к рядовым товарам.

- Возмещение. Возмещение - это предложение компании вернуть определенную сумму денег потребителю, который покупает товар. Большинство предложений о возмещении побуждают совершить покупку. Подробности таких предложений обычно содержатся в прямой почтовой рекламе или печатных средствах массовой информации, также общую информацию могут сообщить с помощью телевидения и радио. Возмещения являются привлекательными, потому что они стимулируют продажи без высоких издержек и потраченных впустую средств, связанных с использованием купонов. Залог успеха состоит в том, чтобы сделать возмещение простым и с наименьшим числом ограничений.

- Премии. Премия - это овеществленная награда, полученная за выполнение определенного действия, такого как приобретение товара или посещение места продажи. Премии обычно бесплатны, или же цена невысока. Существует два общих вида премий:

1. Прямые премии предоставляют немедленный стимул во время покупки. Существуют четыре вида прямых премий:

• премии магазинов - выдаются потребителю в розничном магазине;

• премии внутри упаковки - помещаются в упаковку на фабрике;

• премии на упаковке - помещаются с внешней стороны упаковки на фабрике;

• премии-упаковки - сами упаковки являются премией.

1. Почтовые премии требуют от потребителя выполнить определенное действие перед получением премии. Существует несколько видов таких премий:

• Компенсация - для получения такой премии требуется подтверждение покупки и некоторая оплата, сумма которой покрывает стоимость товара-компенсации и расходов по доставке.

• План купонов требует, чтобы потребитель сохранял купоны или специальные этикетки, прикрепленные к товару, которые впоследствии можно обменять на товар.

• Бесплатная почтовая премия - в этом случае потребитель отправляет рекламодателю заявку на товар и подтверждение покупки.

Преимуществом премий является их способность усиливать рекламную кампанию или имидж торговой марки.

- Реклама с помощью специальных товаров. Реклама с помощью специальных товаров похожа на премии, за исключением того, что потребителю ничего не нужно покупать, чтобы получить специальный товар. Некоторые специальные товары выбрасываются в конце года (настенный календарь), другими можно пользоваться постоянно (карандаши, ручки и органайзеры). Идеальным специальным товаром является вещь, которую может увидеть множество людей. На специальных товарах обычно размещена реклама. Стоимость рекламы с помощью специальных товаров часто достаточно высока. Специальные товары используются для различных маркетинговых целей: благодарность потребителям, усиление положения существующих товаров или услуг, увеличение продаж торговых марок-лидеров.

- Программы продолжения. Программа продолжения - программа, которая требует от потребителя продолжения покупок товара или услуги, чтобы получить вознаграждение. Цель любого вида программы продолжения состоит в том, чтобы привязать потребителей к организации с помощью наград за их приверженность. Как правило, чем больше совершается покупок, тем больше вознаграждение. Большинство программ продолжения рассчитаны на долгосрочный период.

- Образцы. Образец - бесплатный экземпляр товара, предоставляемый потребителю для пробного использования. Это самая эффективная стратегия для выхода на рынок с новым или модифицированным товаром или для смены товара-лидера на рынке, но и самая дорогая. Для достижения успеха товар должен продемонстрировать свои лучшие качества даже неопытному пользователю. Образцы могут распространяться среди потребителей несколькими способами: с помощью почты, специализированных компаний по доставке товаров на дом, положить образцы в специальные упаковки или распространять их в магазинах и т.д. Образцы работают наиболее эффективно, когда вместе с ними распространяются купоны на товар. Большинству потребителей нравится получать образцы, потому что они в любом случае не теряют деньги.

Понятие и необходимость продвижения товара на рынок К системе продвижения товара на рынок относят все мероприятия, связанные с распространением фирмой информации как о себе самой, так и о своих товарах с непременной обратной связью об уровне удовлетворенности потребителей качеством, характеристиками приобретенных товаров, о сложившемся в обществе мнении о деятельности предприятия.

Для привлечения покупателей, увеличения продаж, поддержания и укрепления имиджа предприятия, продавцы применяют различные средства продвижения товара на рынок, например, публикуют рекламные объявления, проводят специальные распродажи, выпускают купоны, позволяющие покупателю немного сэкономить, практикуют программы для «постоянных покупателей», предоставляют возможность попробовать продукты питания прямо в магазине, обучают продавцов манерам общения с покупателями, пониманию потребностей покупателей. В магазинах, торгующих по сниженным ценам, товар, располагают так, чтобы подчеркнуть идею значительной экономии, сокращают затраты за счет меньшего количества услуг и торгового персонала.

Маркетинговые коммуникации необходимы производителям, так как потребители стремятся удостовериться, точно ли удовлетворяет покупаемый товар ту потребность, ради которой он приобретается. В некоторых случаях есть возможность испытать товар до момента его покупки, например, примерив, костюм. Однако в подавляющем большинстве испытать товар невозможно, поэтому покупатель принимает решение на основе разного рода сообщений, которые также меняют личную и общественную позицию покупателей. На решение потребителя может повлиять много аспектов деятельности предприятия-производителя, не связанных с коммерческими характеристиками покупаемого товара, поэтому предприятие вынуждено объяснять свои действия широкой общественности [19, с. 52].

Также необходимо учитывать, что потребитель обычно не сразу принимает решение об определенной покупке, исключение составляют лишь товары повседневного спроса. Решение о покупке проходит несколько стадий «созревания» до покупки. На разных стадиях готовности потребителя сделать покупку используются различные источники информации. При налаживании маркетинговых коммуникаций, надо знать на какой стадии принятия решения о покупке товара находится потребитель, и какой информацией он преимущественно пользуется.

Некоторые экономисты отождествляют понятия маркетинговые коммуникации и продвижение товара на рынок.

Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между предприятием и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности предприятия и ее товаров. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения предприятия и его товаров [41, с. 43].

Маркетинговые коммуникации в составе маркетинговых мер формируют и стимулируют спрос в целях увеличения продаж и общей предпринимательской деятельности, и включают в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, персональные продажи, участие в выставках и ярмарках, фирменный стиль, упаковку, Работу Со Средствами Массовой Информации.

Для Повышения Эффективности Мероприятий Следует Рассматривать Маркетинговые Коммуникации Как Управление Процессом Продвижения Товара На Всех Этапах, А Именно, Перед Продажей, В Момент Покупки, Во Время И По Завершении Процесса Потребления. При Этом Коммуникационные Программы Должны Разрабатываться Специально Для Каждого Целевого Сегмента, Рыночной Ниши И Даже Отдельных Клиентов. Осваивая Новые Электронные Технологии, Предприятие Должно Заботиться Не Только О Том, Как Они Вступят В Контакт С

Клиентами, Но И О Том, Как Клиенты Смогут Связаться С Предприятием [42, С. 75].

Современные Предприятия Используют Сложные Коммуникационные Системы Для Поддержания Контактов С Посредниками, Клиентами, С Различными Общественными Организациями. В Этом Плане Понятия «Маркетинговые Коммуникации» И «Методы Продвижения Продукта» В Существенной Мере Являются Идентичными, Хотя Экономисты Относят К Продвижению Продукта И Маркетинговым Коммуникациям Разные Группы Методов.

Существуют Следующие Определения Продвижения Товара На Рынок:

- Продвижение Товара - Это Совокупность Различных Видов Деятельности По Доведению Информации О Достоинствах Товара До Потенциальных Потребителей И Стимулированию Возникновения У Них Желания Его Купить [13, С. 396];

- Продвижение - Это Совокупность Разнообразных Методов И Инструментов, Позволяющих Успешно Вывести Товар На Рынок, Стимулировать Продажи И Создать Лояльных Предприятию Покупателей [21, С. 687];

- Продвижение - Это Любая Форма Распространения Сообщений, Создающих Лояльность Потребителей И Общества К Предприятию, Информирующих, Убеждающих Или Напоминающих О Его Деятельности Или Товарах [24, С. 246];

- Коммуникационная Политика, Политика Продвижения Или Политика Формирования Спроса И Стимулирования Сбыта, Представляет Собой Планирование И Осуществление Комплекса Мероприятий, Направленных На Продвижение Товара На Рынок, Для Чего Осуществляются Реклама В Различных Ее Видах, Связи С Общественностью, Личные Продажи, Стимулирование Сбыта, Предпродажное И Послепродажное (Гарантийное И Послегарантийное) Обслуживание [23, С. 25];

- Продвижение Товара - Это Решение Задач По Формированию И Стимулированию Спроса На Товар В Целях Увеличения Продаж, Повышения Их Эффективности И Общей Прибыльности Предпринимательской Деятельности, А Также Решения Относительно Пассивной Задачи Детального И Тщательного Изучения Требований Конечных Потребителей К Товару И Адаптации К Ним Выпускаемой Продукции [37, С. 91];

- Продвижение Товара - Это Организация Деятельности Предприятия С Ис-

Пользованием Активных Методов Сбыта, Конкурентной Борьбы На Рынке Для Создания Продаж [6, С. 8];

- Продвижение - Это Любая Форма Сообщений, Используемых Предприятием Для Информации, Убеждения Или Напоминания Людям О Своих Товарах, Услугах, Образах, Идеях [50, С. 229].

В Целом, Продвижение Товара На Рынок - Это Совокупность Различных Видов Деятельности По Доведению Информации До Потенциальных Потребителей, О Достоинствах Товара, Деятельности Предприятия, Позволяющих Успешно Вывести Товар На Рынок И Создающих Лояльность Потребителей К Предприятию