3. Маркетинговый анализ внутренней и внешней среды библиотеки

Для функционирования в условиях рынка библиотека должна иметь адекватную информацию. Сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом библиотечных услуг, и есть маркетинговое исследование. Чтобы маркетинговые исследования в библиотеке были эффективными, они должны, во-первых, носить систематический, а не случайный характер, во-вторых, включать совокупность действий и процессов, сбор данных, запись и анализ, в-третьих, данные могут поступать из разных источников, в-четвертых, данные могут быть использованы для любой стороны маркетинга, требующей информации с целью принятия решения. В зависимости от цели исследования выбираются его методика, инструментарий.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Выделим этапы, характеризующие процессы становления библиотечных маркетинговых исследований.

Первый этап характеризуется попытками изучения и обобщения зарубежного опыта, в первую очередь американского. Для этого периода характерны дискуссии по вопросам целесообразности и совместимости понятий «библиотека» и «рынок». Начинают разрабатываться первые теоретические обоснования еще не самого «маркетинга», а близких к нему экономических аспектов хозяйственной деятельности библиотек. Маркетинг в библиотечной теории и практике, прежде всего, ассоциируется с предоставлением платных услуг в библиотеках.

Второй этап характеризуется повсеместным внедрением платных услуг. Однако данный период еще нельзя назвать периодом внедрения маркетинга. В это время проходит постепенная коммерциализация библиотек, создаются структурные подразделения, занимающиеся привлечением дополнительного финансирования, в основном за счет предоставления платных услуг, выявляются преимущества внедрения маркетинга и определяется роль платных услуг в условиях перехода к рыночным отношениям. В профессиональной прессе этого периода освещается опыт внедрения платных услуг в различных библиотеках.

Третий этап характеризуется изучением, обобщением и разработкой теории и практики маркетинга. В этот период активизируются исследования по библиотечному маркетингу. Резко увеличивается количество публикаций и семинаров по маркетингу, данный курс вводится в учебные планы библиотечных вузов.

Четвертый этап характеризуется внедрением и использованием маркетинга в научной библиотеке. Эволюция внедрения маркетинга свидетельствует, что для библиотек он становится необходимым элементом их деятельности. Сегодня выбор, перед которым стоят библиотеки, заключается не в том, внедрять маркетинг или нет, а в том, как это лучше сделать.

При организации маркетингового исследования происходит сбор внешней и внутренней информации библиотеки.

Самой кардинальной из внутрибиблиотечных проблем, охватывающей большинство остальных, является степень удовлетворенности пользователей деятельности библиотеки. Иначе говоря – соответствие этой деятельности потребностям тех, кто обращается к услугам данной библиотеки в данный период времени. При этом собирается информация по следующим вопросам:

- спрос и его удовлетворение; соотношение спроса и выдачи;

- количество, тематика и причины отказов;

- мнения пользователей о фонде (и сам фонд, его структура, содержание, виды документов, степень новизны и т.п.);

- мнения пользователей о справочном аппарате и справочно-информационном обслуживании (и сама система справочно-информационного обслуживания, ее соответствие современным меркам, оперативность и т.п.);

- мнения пользователей о персонале (о компетентности, внимательности, вежливости библиотекарей и т.п.);

- мнения пользователей о технической оснащенности библиотеки (и сама техническая оснащенность, ее соответствие современным требованиям);

- мнения пользователей об удобстве и комфортности библиотеки (и сама комфортность – дни и часы работы, свет, температура в помещении, мебель, дизайн и пр.);

- значимость библиотечных источников информации (фонда открытого доступа, рекомендаций библиотекаря, выставок и др.);

- отношение пользователей к библиотеке, оценка ее деятельности в целом.

Существенной является мотивация обращения пользователя к библиотечным услугам. Соотносительная значимость деловых и свободных мотивов, роль и содержание учебного, инструментального, информационного, самообразовательного, развлекательного, «эстетического» чтения (все это, безусловно, влияет на удовлетворенность пользователей – всех или отдельных групп) работой библиотеки.

Очень важной маркетинговой проблемой является также контингент пользователей библиотеки. Поскольку степень удовлетворенности во многом определяется тем, чьи именно потребности библиотека может и должна удовлетворять, каков возраст, пол, образование, другие характеристики ее аудитории. Целесообразно объектом исследования делать не всю аудиторию, а отдельные социально-демографические группы; тех, кого библиотека считает целевой группой; посетителей различных подразделений; посетителей массовых мероприятий; членов библиотечных клубов; «виртуальных» пользователей.

Важно при проведении маркетингового исследования обратить внимание на проблемы библиотечного коллектива: состав персонала (возраст, образование, стаж работы в библиотеке), взаимоотношение с пользователями, координацию подразделений, удовлетворенность содержанием и условиями труда, повышение квалификации и т.д.

Анализ внешней среды библиотеки:

- количество населения, его возрастная структура, образование, профессии и т.п.;

- работающие здесь библиотеки, информационные центры; их пользователи; их ресурсы (фонды, кадры, техническое оснащение);

- учебные заведения (средние, средние специальные, высшие); их профиль; количество учащихся; наличие библиотек, их ресурсы;

- предприятия, учреждения, их профиль, количество работающих наличие библиотек, их ресурсы;

- культурные организации (театры, кинотеатры, клубы, выставочные залы и т.п.) их направления, программы деятельности;

- существуют ли среди жителей, учащихся или работающих здесь людей, какие-либо объединения «по интересам»; какие именно; кто в них состоит, кто ими руководит;

Анализируя возможности расширения аудитории библиотеки, нужно получить и рассмотреть данные, описывающие такие, характеристики:

- доля посетителей библиотеки среди населения зоны обслуживания в целом и среди отдельных (в частности, целевых для библиотеки) групп, среди учащихся и работающих на этой территории;

- доля посетителей других библиотек (или библиотек вообще) среди этих же групп;

- информированность населения зоны обслуживания, учащихся и работающих о библиотеке как социальном институте и ее возможностях;

- их представления о данной конкретной библиотеке, ресурсах, услугах;

- причины, по которым люди не посещают или перестали посещать данную библиотеку (или библиотеку вообще);

- мнения о том, что должно перемениться в данной библиотеке (или в библиотеке вообще), чтобы они стали ее посещать; представления о хорошей (идеальной) современной библиотеке;

- информационные, культурные и другие потребности потенциальных пользователей (в частности, представителей целевых групп), которые могли бы быть удовлетворены библиотекой – в ее сегодняшнем состоянии или при условии развития в определенных направлениях

Маркетинговые исследования призваны дать развернутую и обоснованную платформу для разработки программы маркетинга по продукту или услуге, обеспечивающую, с одной стороны, учет требований рынка, а с другой – являющейся основой для определения целей и стратегии функционирования, развития библиотеки, разработки ассортиментной и сбытовой политики.

Библиографический список:

1. Бакленд, М. Модернизация библиотечного дела : манифест : пер. с англ. / В. Стил, С. Д. Элдер. – Москва : ОГИ, 2000. – 268 с.

2. Борхардт, П. Маркетинговая концепция для публичных библиотек / П. Борхардт // Маркетинг – современная концепция управления библиотекой : научно-реферативный сборник / Рос. гос. б-ка. – Москва, 1994. – С. 67 – 76.

3. Голубков, Е. П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – Москва : Финпресс, 2005. – 222 с.