1. Понятия «репутация» и «репутационный капитал»

Сегодня значение деловой репутации компании трудно переоценить. Если раньше репутация компании рассматривалась с психологической, социальной или культурологической точек зрения, то сейчас уже нет сомнений, что деловая репутация стала одной из важнейших составляющих успеха. Деловая репутация компании в новом статусе может быть выражена в экономическом эквиваленте, правда здесь следует оговориться - пока единой методики оценки репутации в России нет. Сегодня репутацию можно охарактеризовать следующим образом:

· Репутация - реальный актив компании. Эта характеристика основывается на ее способности создавать дополнительную акционерную стоимость. Поэтому теперь инвестиции в ее развитие становятся управляемыми. Согласно исследованиям, проведенным агентством Publicity PR, большинство участников российского бизнес-сообщества (более 60%) оценивают репутацию именно в этом качестве: как действенный фактор формирования стоимости. Коханова М. Имидж и репутационный капитал фирмы: к проблеме модернизации PR // RELGA, 2005 - №12 [114] от 15.08.2005.

· Репутация - объект биржевых котировок. Сегодня основным товаром на мировых биржах является не просто акция высокотехнологичной компании, а ее имидж и уровень общественного доверия к ее прибыльности. Репутация - более устойчивый актив, чем имущество. Ценность материальных активов крайне неустойчива. Об этом говорят ощутимые колебания цен на различных рынках. В области репутации ситуация иная. Изменения в стоимости репутации не так значительны: стоимость репутации медленно накапливается, но и не может исчезнуть в один момент. Исследования, проводившиеся в этой области, показывают, что репутация обеспечивает 20%, 50% и даже 80% акционерной стоимости. Коханова М. Имидж и репутационный капитал фирмы: к проблеме модернизации PR // RELGA, 2005 - №12 [114] от 15.08.2005.

· В основе репутации лежит информация. Любая эффективно действующая организация непрерывно производит информацию, имеющую потенциальное влияние на акционерную стоимость. Когда в «репутацию» превращаются неконтролируемые потоки подобной информации, влияние такой репутации на стоимость может быть непредсказуемым. В любом случае, остановить этот процесс невозможно.

Стоит отметить, что присутствует путаница в понятиях «репутация», «корпоративная индивидуальность» и «корпоративный имидж». Некоторые исследователи отождествляют репутацию или с корпоративной индивидуальностью компании или с ее имиджем, что в корне неверно.А. Чумиков и М. Бочаров в своей книге «Связи с общественностью. Теория и практика» четко разделяют эти понятия.. «На наш взгляд, имидж - это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация - воспринятая аудиторией (действительная) позиция, «сухой остаток» имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа - это позиционирование собственной репутации» Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. М.: Дело, 2003 - с. 99.. Аналогичного мнения придерживается Андрей Серов в «Записках PR-консультанта»: «Имидж - это продукт компании, над которым она работает, развивает свой облик, который нравится ей самой и широкой общественности. А репутация - это отклик общественности на какие-то действия компании» Серов А. Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта. М.: Питер, 2004 - с. 66.. Для наглядности он приводит интересное высказывание одного знакомого владельца компании: «Имидж - это одеколон, которым человек пользуется, а репутация - запах этого одеколона, который остается, когда человек выходит из комнаты». Серов А. Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта. М.: Питер, 2004 - с. 66. Ф. Кошмаров и Кузнецов Г.С. определяют репутацию в том же ключе: «Репутация - это, прежде всего то, что представляют о ее носителе окружающие» Цит. по Кошмаров Ф.Ю., Кузнецов Г.С. Новые подходы к избирательным технологиям. СПб. 1999 - С.6.. Соотнося ее с имиджем, они предлагают обратиться за помощью к образу матрешки, репутация как более крупная матрешка вмещает в себя более мелкую - имидж. В структуре репутации, по их мнению, можно выделить две незаменимые составляющие: имиджевую и содержательную части. «Имиджевая» часть - «формальная», отвечает на вопросы «кто?» и «как?». Содержательная отвечает на вопросы «что?» и «почему?».

Американский профессор Грэм Даулинг а своей работе «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности» различает три понятия: «корпоративная индивидуальность», «корпоративный имидж» и «корпоративная репутация». Определяет он их следующим образом: «Корпоративная индивидуальность - это набор определяющих знаков и корпоративных символов, то есть то, что помогает людям найти и опознать компанию.<…> «Корпоративный имидж представляет собой совокупность убеждений и ощущений, связанных с организацией, которые планируется создать у целевых аудиторий». «Конструкция «репутации» базируется на присущих ей ценностях (такие, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность)» Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт»: ИНФРА-М, 2003 - С. 18

Специалисты по рекламе Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., говоря о репутации, отмечают ее зависимость от имиджа компании: «репутация -- это итоговая сумма усилий компании по индивидуализации и имиджа заинтересованных лиц (целевых групп). Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., Реклама: принципы и практика. СПб: Питер, 1999 - с. 156.

Репутация, по мнению авторов, зарабатывается, а не создается. Создается в свою очередь корпоративный стиль, от его качества и того, как к нему отнесется общественность, во многом зависит и то, как сложится (либо трансформируется) репутация компании.

Очевидно, что репутация компании - понятие многогранное и сложное. Все ее компоненты связаны между собой и только в комплексе могут обеспечить адекватное впечатление о компании. В формировании и управлении репутацией компании участвуют каждый сотрудник индивидуально и все отделы компании вместе.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Таким образом, проведя анализ вышеперечисленных определений, можно остановиться на следующих формулировках понятий:

Имидж (корпоративный имидж) - это образ компании, сознательно формируемый в глазах общественности усилиями специалистов.

Репутация - это динамическая характеристика компании, которая формируется в глазах общественности с течением времени и вмещает в себя визуальные и смысловые характеристики компании.

В этом ключе репутационный капитал можно определить как «сумму нематериальных активов, внешних (имидж) и внутренних характеристик субъекта, увеличивающих акционерную стоимость предприятия и являющихся частью ее рыночной стоимости». Коханова М. Имидж и репутационный капитал фирмы: к проблеме модернизации PR // RELGA, 2005 - №12 [114] от 15.08.2005.

Подводя итог, можно заключить, что ключевым в определении «имиджа» является слово «образ», а в понятии «репутация» - слова «оценка» и «мнение». Сегодня, когда определенную долю рынка занимает сегмент интеллектуальных услуг, для их продвижения недостаточно обычных методов. Покупая интеллектуальную услугу, человек покупает «кота в мешке». Поэтому решающим фактором является репутация компании. Репутация не создается за один день, она требует кропотливой и постоянной работы над собой.