1.3 Оценка эффективности внедрения CRM-системы

Наиболее распространенными критериями эффективности внедрения CRM-системы являются лояльность клиентов и эффективность взаимоотношений с ними. Индикаторами лояльности клиентов за определенный период времени служат объем выручки и индекс лояльности клиента.

Первый индикатор имеет финансовый показатель, выраженный в денежных знаках, второй - относительный финансовый показатель в процентах. Индекс лояльности - это доля закупок продукции компании (услуг) в общих закупках клиентом аналогичной продукции за определенный период, например за год. Абсолютная лояльность клиента означает, что вся продукция из ассортимента компании, в которой нуждался клиент в прошедшем году, была приобретена только в одной организации. Ходак А. Как оценить эффективность внедрения CRM-систем / Коммерческий директор - 2006. - №2

Эффективность взаимоотношений с клиентами составляют множество показателей, таких как время от первого контакта до сделки, количество сделок за период, дебиторская задолженность, количество отказов от сделки, доля продаж по новым клиентам и прибыльность сделок.

Оценить экономический эффект внедрения CRM-системы в денежном выражении крайне сложно. Как правило, в каждой компании существуют направления деятельности, в которых эффект CRM-системы можно измерить, это:

снижение трудозатрат и рост работоспособности сотрудников;

повышение процента удержания клиентов;

снижение операционных расходов, связанных с маркетинговыми кампаниями и продажами.

Методики оценки экономического эффекта от внедрения CRM-системы

1. Расчет ROI (от англ. Return on Investment, окупаемость инвестиций). Данным методом можно оценить срок окупаемости проекта. ROI - это отношение среднего увеличения прибыли к объему инвестиций, причем увеличения прибыли, полученного именно за счет внедрения CRM-технологий. Формула расчета ROI выглядит следующим образом:

ROI = (Pcrm - P)/Z X 100%,

где

Pcrm - прибыль, полученная предприятием при внедрении CRM;

P - прибыль, полученная без внедрения CRM;

Z - затраты на реализацию проекта.

2. Методика, в соответствии с которой затратная часть оценивается в деньгах, а критерием адекватности расходов служат рамки бюджета проекта. Доходная часть оценивается по следующему алгоритму:

До начала внедрения формулируются цели проекта. Каждой цели присваивается весовой коэффициент в зависимости от ее важности для руководства предприятия.

По завершении внедрения результат по каждой цели оценивается в терминах «да/нет» (достигнута/не достигнута).

Успех внедрения определяется количеством достигнутых целей и степенью их достижения. Шахлевич А. Окупаемость CRM / Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс], 2011.

3. Сложные методики расчета эффективности внедрения. В большинстве из них для расчета эффективности используется соотношение суммы улучшения параметров деятельности компании в денежном выражении (числитель) к затратам на внедрение (средства на закупку ПО, оплата труда консультантов, зарплата сотрудников, выплаченная им за время, потраченное на внедрение и обучение) (знаменатель).

При данном подходе самое сложное - найти способ денежного выражения таких величин, как рост процента удержания клиентов, рост процента преобразования потенциальных клиентов в реальных и т. д.

4. Методика оценки экономической эффективности внедрения CRM-приложений, разработанная компанией «Oracle». Она основана на выделении ключевых показателей эффективности и прогнозировании их изменения во времени по мере внедрения системы. Ходак А. Как оценить эффективность внедрения CRM-систем / Коммерческий директор - 2006. - №2

Например, при внедрении модуля управления продажами анализируется возможное изменение продаж, процента заключенных сделок от общего количества возможностей, длительность цикла продаж и другие показатели.

Если говорить о сервисных приложениях, то рассматриваются такие показатели, как среднее время решения проблемы, стоимость сервисных ресурсов, удовлетворенность клиентов (рассчитывается по специальной методике).

Затем ожидаемые изменения показателей преобразуются в денежную форму с учетом специфики конкретной компании и консолидируются. В конечном итоге на временной шкале выстраивается картина денежных потоков, связанных с затратами на покупку и внедрение CRM-системы, с одной стороны, и с ожидаемым положительным эффектом - с другой, на основании чего выводится оценка проекта с точки зрения дисконтированного дохода (NPV), нормы возврата инвестиций (ROI) и срока его окупаемости. Эта методика непроста в использовании, но имеет достаточно высокую точность.

Наиболее распространенные источники экономического эффекта от внедрения

Наиболее очевидными источниками экономического эффекта от внедрения CRM-системы являются следующие:

увеличение количества клиентов, обслуживаемых одним менеджером по продажам;

снижение потерь клиентов, с которыми сотрудники компании забыли вовремя связаться (расчет данного показателя производится исходя из стоимости не предоставленных товаров/услуг или из суммы убытков, понесенных Компанией в результате претензий, предъявленных клиентом);

снижение потерь из-за невозможности клиента вовремя связаться с компанией. Оценивается как стоимость непредоставленных товаров/услуг;

возможность отсечения неудобных клиентов с целью снижения потерь от оказания услуг или продажи товаров клиентам, некорректно выполнявшим условия предыдущих контрактов;

увеличение количества вторичных продаж и, следовательно, повышение прибыли, извлекаемой из работы с каждым клиентом; снижение требований к квалификации персонала. Вертоградов В. Как оценить эффективность внедрения CRM-систем. Другой взгляд / Коммерческий директор - 2006. - №2; Кудинов А. CRM:Российская практика эффективного бизнеса - М.: ООО "1С-Паблишинг", 2009.

Таким образом, приходится говорить о необходимости использования в том или ином виде CRM-системы в организации. Она помогает компании наладить сбор информации о клиентах, её хранение, постоянное обновление, анализ, а также возможность осуществлять постоянную коммуникацию с клиентами с использованием данной информации и аналитики. Базовый функционал CRM-систем достаточно универсален, однако системы являются достаточно гибкими, имеется возможность их настройки под конкретные нужды того или иного предприятия, дополнения их различными надстройками, интеграции с финансовыми, бухгалтерскими системами