logo
Социология маркетинга и рекламы

Отличие социологических и маркетинговых исследований

  Прежде чем говорить о сходстве и различиях в подходах к проведению социологических и маркетинговых исследований хочется определиться с изначальной разницей между социологией и маркетингом в челом. Социология, наряду с психологией и экономической теорией является одной из теоретических основ маркетинга. То, что социология является наукой под сомнение не ставится. Маркетинг же, не являясь наукой, использует по мере необходимости достижения социологии (а также психологии и экономической теории) для формирования своего теоретического ядра. Методы проведения исследований, как качественных, так и количественных, разрабатываются в рамках социологической науки. А практическое применение находят в прикладной социологии (например - политической) и маркетинге.   Поскольку цели, задачи, методология, ограничения и анализ при проведении социологических и маркетинговых исследований существенно различаются, остановимся лишь на наиболее принципиальных различиях.   1. Цель проведения исследования. Целью проведения социологических исследований является приращение научного знания. В долгосрочном периоде ее достижение способствует, косвенным образом, повышению уровня и качества жизни людей. Целью проведения маркетинговых исследований является обеспечение руководства компании заказчика информацией, необходимой для принятия управленческих решений по блоку маркетинговых вопросов: воспринимаемое качество товара (услуги), сегментирование рынка и позиционирование продукции, ценообразование, упаковка, эффективность рекламы, продвижение и стимулирование сбыта, известность торговой марки, приверженность торговой марки, эластичность спроса, частота и объем потребления, и т. д., и т. п.   2. Источник финансирования. Источниками финансирования социологических исследований могут быть: государственные средства (министерств, ведомств, фондов и т. п.), общественные средства (фондов, учебных заведений и т. п.), частные средства в виде грантов, пожертвований, спонсоринга и т. п. В любом случае процедура получения средств на проведение социологических исследований, как правило, весьма продолжительна по времени. Согласование заказа на проведение социологического исследования и предоставление полученных результатов носит, как правило, обезличенный характер. Источником финансирования маркетинговых исследований являются средства заказчиков. Не всегда и не в полном объеме их можно списать на себестоимость продукции. Зачастую финансировать проведение маркетинговых исследований приходится из прибыли. Причем часто - из будущей. Согласование заказа на проведение маркетингового исследования и представление результатов должно носить личный характер. Прежде всего результаты необходимо донести до того, кто будет принимать управленческие решения на основе полученных данных.   3. Сроки. Социологические исследования, опросы как правило, имеют весьма продолжительные и не жесткие по времени сроки. Некоторые проекты продолжаются годами. От проведения полевых исследований до представления результатов может пройти 6-18 месяцев. Данные маркетинговых исследований нужны большинству руководителей вчера. В исключительно редких случаях продолжительность проведения маркетингового исследования может превышать 2.5-3 месяца. Слишком быстро меняется рыночная ситуация. Данные об исследовании (маркетинговом) проведенном более года назад, и стоившем несколько десятков тысяч долларов, владелец может смело продавать всем желающим за 1000 долларов. Они переходят в разряд «вторичной информации».   4. Представления о генеральной совокупности. Социолог, приступающий к проведению исследования должен иметь самые общие представления о той генеральной совокупности, которую он исследует. Собственно в его задачу и входит получение объективной, насколько это вообще возможно, информации об этой самой генеральной совокупности. И в этом смысле хорошие социологические исследования выступают в качестве «установочных» по отношению к маркетинговым исследованиям. Если исследователь рынка приступает к масштабному маркетинговому исследованию, имея лишь самые общие представления о генеральной совокупности, которую ему предстоит изучать, - это означает, что он напрасно тратит деньги и время заказчика.   5. Методы построения выборки. Поскольку социологическое исследование проводится исходя из самых общих представлений о генеральной совокупности, критически важно при его проведении добиться равной вероятности попадания в выборку любого из представителей этой генеральной совокупности. Именно на этом основана теория допустимых статистических погрешностей при проведении массовых социологических опросов. И здесь одним из лучших способов построения выборки являются маршрутизация или использование генератора случайных чисел, в случае, когда можно добиться равной (примерно равной) вероятности достижения любого из представителей генеральной совокупности (например, если у всех из них есть домашний телефон). На практике этого добиться в полной мере, конечно нельзя, поскольку доступность респондентов (для опроса) весьма существенно разнится. Богатые менее доступны, чем граждане со средними доходами. Граждане с высшим образованием легче вступают в контакт с интервьюерами, чем малообразованные. Работающих существенно труднее застать дома, чем не занятых. Поскольку маркетолог, приступая к масштабному опросу должен иметь достаточно четкое представление о конфигурации своей генеральной совокупности (потребителей, потенциальных потребителей какого-то товара или услуги) - видение рынка, то наилучшим способом построения выборки в маркетинге является квотирование по тем существенным признакам, характеристикам по которым достигнуто понимание (одинаковое, близкое видение) между исполнителем и заказчиком исследования. В качестве квотирующих признаков чаще всего используются: пол, возраст, регион проживания, располагаемый денежный доход (или иная экономическая характеристика), образование, семейное положение, социальный статус. При наполнении квот в маркетинговом исследовании, также как и в социологическом, необходимо добиться того, чтобы попадание в выборку было примерно равновероятным для каждого представителя сегмента, образованного пересечением квотирующих признаков. Сделать это можно с помощью комбинирования различных методик проведения рекрутмента (набора респондентов): часть рекрутируется на «улице», часть - методом «снежного кома», часть - по базам данных и т. д. При этом надо помнить, что 100 % достоверности все равно не будет. Все равно заказчику придется согласиться на какую-то погрешность, и сам заказчик должен решить - на какую именно степень достоверности он согласен. За что он будет платить.   6. Оценка достоверности данных. Борьба за чистоту построения выборки при проведении социологических исследований оправдана, поскольку практически не существует приемлемого способа оценки адекватности полученных результатов. Чем чище исполнены все процедуры, тем больше оснований у социологов отстаивать полученные результаты. А оспорить их можно лишь проведя другое социологическое исследование, на что тоже уйдут годы и немалые деньги. Маркетологам в этом смысле и проще и сложнее. У них есть инструмент для оценки адекватности полученной в ходе проведения маркетингового исследования информации. Этот инструмент - рынок. Именно с помощью рынка можно проверить - адекватны ли данные маркетингового исследования, и достаточно ли качественно была проведена работа, включая построение выборки. Если на основе данных, полученных в ходе проведения исследования мы приходим к выводу, что объем рынка, который мы замеряли в два раза больше, чем по данным, например отраслевой ассоциации (и при этом сами данные отраслевой ассоциации у нас сомнения не вызывают), значит исследование было проведено плохо. Пускай даже и с соблюдением всех формальных процедур. Если данные исследования говорят о том, что продажи должны расти, а они падают - это было плохое исследование. И никто (заказчики) не будет разбираться, в чем здесь проблема, просто больше никогда не обратятся к этим исследователям - и все.   7. Анализ факторов. Социолог, как представитель научного мира, обязан учесть в своем отчете о проведенном исследовании максимально возможное число факторов, оказывающих, либо не оказывающих влияние на те процессы, которые были в центре внимания исследования. Рассматриваются десятки факторов и корреляций, включая малозначимые. Чтобы не пропустить ничего важного или интересного. Именно так по крупицам и происходит приращение научного знания. Маркетолог при проведении анализа данных и написании отчета должен всегда помнить о «Законе Парето». Этот закон или принцип не имеет строгого научного обоснования, но уже давно, широко и с успехом применяется в бизнесе. Закон гласит - «20 % усилий приносят 80 % результатов». Можно рассмотреть 20 факторов, оказывающих или могущих оказать влияние на потребление товара (услуги), включая атмосферное давление и цвет глаз респондента. Но 80-95 % всей вариативности поведения обясняется 3-4 ключевыми факторами: доходом, полом, возрастом и образованием или регионом проживания.   Несмотря на значительные отличия в целях маркетинговые и социологические исследования имеют единую методологическую базу - логику построения и проведения исследований, схожие методы исследований и обработки данных. Это связано с тем, что маркетинговые исследования изначально появились как специфическая часть социологических исследований, поэтому заимствовали большинство инструментов и методик из социологии.

  1. Востребованность маркетинговых исследований МИ в современных российских условиях

Объективно потребности среднего бизнеса отражаются через многообразие маркетинговых задач, которые можно объединить и представить шестью группами задач:

А. Задачи, связанные с маркетинговыми исследованиями: анализ спроса на продукт, анализ предложения конкурентов, анализ поведения потребителя, анализ бренда и решение конкретной маркетинговой задачи.

В. Задачи, связанные с разработкой и развитием продукта: разработка нового продукта, развитие и изменение продукта, создание бренда.

С. Задачи, направленные на продвижение продукта: рекламная кампания, PR, прямые продажи, получение обратной связи от клиента, поддержка продаж.

D. Задачи по разработке системы каналов распределения: логистика, система поставок, дистрибьюторская сеть, Интернет/В2С.

Е. Задачи построения работы службы маркетинга: расширение задач и функций отдела, взаимодействие с другими отделами, выработка маркетинговой стратегии.

F. Задачи по обучению персонала в сфере: продаж, брендменеджмента, аналитики и мониторинга рынка.

Интерес представляло фактическое состояние службы маркетинга, то какие маркетинговые задачи решаются своими силами, какие заказываются в маркетинговых агентствах, в решении каких задач есть потребность, а какие — неактуальны. Таким образом, можно получить развернутую картину востребованности в решении маркетинговых задач.

Другим, не менее важным вопросом исследования был вопрос, связанный с процессом принятия решения в организации: каковы основные причины обращения к маркетинговым агентствам, каковы источники информации и критерии выбора агентства, где возникает осознание проблемы, кто участвует в процессе принятия решения, за кем остается решающее слово и в чем ценность маркетинговой услуги для среднего бизнеса. Особенностью предложения маркетинговой услуги и источником неопределенности и сопротивления может быть тот факт, что покупателем услуги является организация — следовательно, решение должно удовлетворять следующим требованиям, предъявляемым к услугам разными группами в организации:

  1. Руководителю — надежность и достоверность.

  2. Маркетологам — удовлетворенность целями и результатами, понимание, «что к чему» и «как это работает», — другими словами, «что имеем на выходе».

  3. Финансисту — соотношение ценность/цена и срок окупаемости.

  4. Сотрудникам — возможность реализовать решения и рекомендации.

Рынок маркетинговых услуг имеет потенциал роста за счет удовлетворения актуальных потребностей организаций среднего бизнеса, которые и были выявлены. Повышение эффективности деятельности агентств будет способствовать переходу решений маркетинговых задач от среднего бизнеса к маркетинговым агентствам и их взаимовыгодному сотрудничеству.

  1. Кабинетные (desk research) и эмпирические маркетинговые исследования

Кабинетные исследования - desk research

Кабинетные исследования – являются одним из видов маркетинговых исследований и представляют собой сбор и анализ вторичной информации из различных источников.

Вторичная информация – данные, которые не создаются в ходе исследования (первичные данные), а являются результатом других исследований или оценок.

Кабинетное исследование может выступать как самостоятельный вид маркетингового исследования, так и проводиться на предварительном этапе сбора первичных данных.

Целью кабинетного исследования зачастую является анализ состояния отечественных и зарубежных отраслевых рынков.

Источниками информации для кабинетного исследования могут бытьЖ

Интернет-источники, включают различного рода публикации, информацию ресурсов инсайдеров, высказывания на форумах и др.;

Печатные СМИ;

правительственные публикации и материалы, программы развития, информация о бюджетах и государственных затратах;

отчеты других исследовательских агентств о результатах исследований, данные о поведении потребителей, данные синдикативных исследований;

республиканское и местное законодательство;

базы данных;

данные статистических органов.

Среди достоинств метода можно выделить: относительно небольшую стоимость работ, скорость сбора данных, наличие нескольких источников информации.

Среди недостатков: информация может быть устаревшей.

Как правило при кабинетном исследовании используется так называемый качественный анализ документов – анализ содержания каждого документа в отдельности. В социологии понятие документ относится к любым источникам информации.

Один из методов, которые могут использоваться в кабинетном исследовании является контент-анализ документов – большой массив текстов обрабатывается на предмет поиска в нем определенных слов и словосочетаний отражающих определенное явление.

Применение методики «кабинетное исследование» Когда используется метод «кабинетное исследование» ? Часто Заказчика интересуют вопросы, ответы на которые нельзя получить в ходе обычного маркетингового исследования в связи с невозможностью сбора достаточного объема данных. Особенно, когда исследуемый вопрос приобретает узкую специфику. Выявление, например, динамики финансовых показателей основных игроков российского зернового рынка в течение последних трех лет становится непосильной задачей.

  1. Количественные и качественные методы МИ

Количественные методы

Количественные отождествляются с проведением опросов. Струтурированные вопросы закрытого типа, на которые отвечает большое количество респондентов.

Особенно определяются: четкая определенная информация, источники их получения, обработка данных осуществляется с помощью статистических процедур.

Основные статистические методы, используемые при проведении маркетингового исследования, можно условно разделить на 6 групп:

1) статистическое наблюдение, которое может быть сплошным или выборочным. Сплошное наблюдение обычно ограничивается рамками фирмы и применятся крайне редко;

2) сводка и группировка первичных данных. На теории группировок, например, базируются принципы сегментации рынка по комплексу социально-демографических, экономических, психографических и других признаков;

3) дескриптивный анализ. В его основе лежит использование таких мер, как средняя, мода, среднее квадратическое отклонение, дисперсия и другие показатели центральной тенденции и вариации;

4) выводной анализ, в основе которого лежит проверка статистических гипотез с целью обобщения полученных результатов. Он используется, например, для сравнения результатов исследования двух групп (или рыночных сегментов), а также для определения различий между ними, например, различий в поведении двух групп потребителей, в их реакции на одну и ту же рекламу и т.п.;

5) анализ связей, направленный на определение зависимости между двумя и более переменными. Здесь находят применение методы дисперсионного, корреляционно-регрессионного и многомерного анализа. Они могут быть использованы для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежит множество взаимосвязанных переменных, например, зависимость объема продаж от качества товара, цены на него, эффективности рекламных кампаний, уровня жизни населения и т.д.;

6) прогнозный анализ, определяющий развитие рынка в будущем, в первую очередь спроса и предложения, на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.

Весь перечень статистических методов, применяемых в маркетинговых исследованиях, не исчерпывается перечисленными 6 группами методов. В частности, в целях описания реакции покупателей на конъюнктурные сдвиги, для обоснования стратегии маркетинга, оптимизации системы обслуживания, определения лояльности покупателей к определенной торговой марке и других задач применяются также методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование), имитационное моделирование.

В целом в маркетинговом исследовании сочетаются различные методы изучения рыночных явлений и процессов: как формальные, основанные на количественных оценках и экономико-статистических расчетах, так и неформальные, использующие качественные методы анализа и атрибутивные оценки.

Качественные методы

Качественные методы - термин, обозначающий, что в ходе исследования была получена информация, которую невозможно количественно измерить или для анализа которой невозможно применить количественные методы. Всегда гораздо дешевле, чем качественные; помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей; позволяет выявить некоторые характеристики, которые могут быть скрыты во время количественного анализа.

Качественные исследования включают сбор анализ и интерпретацию данных, путем наблюдения за тем, что люди говорят и делают. Проведенное исследование не обладает данными котоыре могут ыть исследованы количественно. Первые качественные метода применяются 18 веке.

Преимущества качественных методов.

Виды сбора информации:

1. Опрос - использование специальных вопросов для сбора фактов, мнений или отношения респондентов.

Интервью (как вид опроса):

1. Прямые личные контакты

2. Косвенные контакты

С помощью интервью можно получить:

Фокус-группы (вид интевью) - группы участников интервью (8-12 человек), которые под руководством специалистов обсуждают специфическую концепцию. Цель - изучить и понять, что хотят сказать люди, и почему.

 3 вида:

  1. Исследовательские - помогают в точном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез, которые нуждаются в проверке.

  2. Имитационные - исследование подсознательных мотивов.

  3. Экспериментальные - дают возможность исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают и чувствуют о продукте.

Приемы при интервью:

  1. Третья персона – применяется для продуктов и услуг, в кот-х респондент не заинтересован или если он не думал о об этом вопросе. В вопросе спрашивают о ком-то постороннем.

  2. Словесная ассоциация – базируется на предположении, что, если, вопрос задан быстро и спонтанно, то срабатывает подсознание. Используется, когда необходимо проверить марочное имя или ассоциации, связанные с продуктом.

  3. Закончить предложение – респондента просят откликнуться на начало предложения.

  4. Тематическое представление – респонденту дают какую-либо картинку и просят ее прокомментировать.

  5. Придумать окончание истории – респонденту предлагают закончить какую-либо историю или прокомментировать ее.

  6. Фантазия – респондента просят представить себя каким-либо продуктом и описать его использование.

2. Наблюдение - исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, а коммуникации с респондентом остаются на втором плане.

Подходы в наблюдении:

Существуют виды оценки надежности результатов наблюдения:

3. Эксперимент - манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные.

Этапы:

Виды эксперимента:

  1. Особенности синдикативных МИ

Синдикативные исследования — это анализ конкретного рынка по инициативе исследовательской компании в интересах множества компаний-клиентов. Результаты принадлежат исследовательской компании и свободны для публикаций. Синдикативные исследования могут носить также и другие названия – регулярные или инициативные.

Пользоваться результатами синдикативного исследования могут одновременно несколько компаний. Это дает возможность значительно сократить финансовые расходы на проведение исследования и одновременно получить нужную информацию об исследуемом рынке. Какие же маркетинговые решения можно принять на основе синдикативного исследования? Вот некоторые из них:

На самом деле применение результатов инициативного исследования практически безграничны, так как обладают большими возможностями. Преимущества синдикативного исследования можно определить следующими пунктами: