2.1 Процедура проведения SWOT-анализа
SWOT-анализ является одним из самых распространенных методов анализа в менеджменте и маркетинге. SWOT должен дать четкое представление о ситуации и указать, в каких направлениях нужно действовать, используя сильные стороны, чтобы максимизировать возможности и свести к минимуму угрозы и слабости.
Основная задача SWOT-анализа включает отслеживание основных факторов макросреды функционирования фирмы (демографических, экономических, технологических, политических, социальных, культурных), а также факторов микросреды (клиентура, конкуренты, каналы распределения, поставщики).
SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:
* использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
* являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
* какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?
В приложении 1 представлены примеры основных факторов, которые целесообразно учитывать в SWOT-анализе.
Этапы проведения SWOT-анализа:
На первом этапе исследования компания составляет список своих слабых и сильных сторон.
Сильные стороны предприятия - то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.д.
Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит его в неблагоприятное положение. Например, узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохая репутация компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т. д.
После того как сильные и слабые стороны выявлены, составляется таблица "Сила - слабость". (Приложение 2)
На втором этапе исследования компания составляет список возможностей и угроз, заключенных во внешней среде.
Возможности - благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. Это могут быть ухудшения позиции конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения, способность обслуживать дополнительные группы клиентов или выходить на новые рынки и т. п. Возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все, существующие на рынке, а только те, которые может использовать предприятие.
Угрозы - это события, неблагоприятно воздействующие на предприятие. Угрозы проявляются в наличии более дешевых технологий конкурентов, во внедрении конкурентами производства и реализации лучших продуктов, в конкуренции со стороны иностранных организаций, в новых правилах, наносящих ущерб больше, чем другим, в повышении процентных ставок, в демографических изменениях, в переменах курса иностранных валют, в политических событиях в стране и т. д. (Свободная энциклопедия маркетинга. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.marketopedia.ru)
Когда возможности и угрозы выявлены, составляется таблица "Возможности - угрозы". (Приложение 3) На третьем этапе исследования определяется взаимозависимость факторов внутренней и внешней среды. Для оценки связей внутренней и внешней среды составляется матрица SWOT. (Приложение 4)
На каждом из полей необходимо рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии.
В отношении тех пар, которые выбраны с поля СИВ (силы и возможности), при разработке стратегии необходимо использовать сильные стороны для того, чтобы получить максимальную отдачу от возможностей, появившихся во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле СЛВ (слабости и возможности), стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится в поле СИУ (силы и угрозы), то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угрозы. Для пар, находящихся на поле СЛУ (слабости и угрозы), организация должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться преодолеть нависшую над ней угрозу.
На третьем этапе мы можем найти ответы на вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:
* Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, учитывая сильные стороны организации;
* Какие слабые стороны организации могут этому помешать;
* За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы;
* Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами организации, следует больше всего опасаться?
SWOT-анализ имеет управленческую и стратегическую ценность, если сообщает, какие ресурсы и возможности понадобятся компании в будущем для реагирования на новые условия внешней среды и обеспечения удовлетворительной прибыли, останутся ли сегодняшние сильные стороны компании таковыми в будущем, есть ли в ресурсной базе компании пробелы, которые необходимо заполнить, надо ли компании рассмотреть новые конкурентные возможности, какие виды ресурсов и возможностей играют главную роль, а какие второстепенную. Другими словами, SWOT-анализ должен дать исчерпывающее описание состояния компании.
SWOT-анализ стал легко применимым для маркетологов и столь же подвержен неправильному применению. Присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как "эксплуатационная характеристика продукта", "современное оборудование", "цены". Вдобавок, пользователи иногда полагаются на устаревшую или ненадежную информацию. Чтобы избежать указанных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, следует придерживаться следующих несложных правил:
1. Необходимо тщательно определить сферу каждого SWOT-анализа.
2. Понять различия между категориями SWOT: сильными и слабыми сторонами, возможностями и угрозами.
3. В каждой из четырех категорий формулировки должны быть упорядочены по значимости.
4. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их видит рынок (воспринимают покупатели).
5. Необходимо использовать разностороннюю входную информацию.
6. SWOT-анализ будет точен и глубок, если будет проведен в виде групповой дискуссии и обмена идеями.
7. Следует избегать пространных и двусмысленных заявлений.