1.3. Разработка программы PR, основные этапы

Любая программа РR должна быть детально разработанной, спланированной и непрерывной вплоть до окончательного дости-жения намеченного, на основе системного исследования и сопо-ставления прошлого, настоящего и намечаемой перспективы.

Исследования в целях сохранения или улучшения имиджа предполагают осуществление следующих действий:

· Проведение глубокого анализа совокупных мнений о деятель-ности компании в различных кругах общественности, т.е. у анали-тиков, акционеров, партнеров, клиентов, инвесторов, средств мас-совой информации;

· Оценка соответствия прав и обязанностей каждого испол-нителя внутрифирменных подразделений его должности. При этом производится ознакомление с коммерческими и экономически-ми аспектами деятельности подразделений. Анализ внутренних факторов позволит определить сильные и слабые стороны фирмы;

· Анализ внешних факторов способствует выявлению небла-гоприятных ситуаций, которые могут возникнуть со стороны как непосредственного рыночного взаимодействия, так и конкурентов;

· Составление сметы расходов, позволяющей оценить рента-бельность каждого предлагаемого предприятия;

· Разработка системы конкретных мероприятий, направлен-ных на решение маркетинговых и финансовых целей, а также осу-ществление контроля совместно с руководством фирмы.

Таким образом, формирование РR-программы выделяет такие основные этапы, как анализ и постановка целей и задач, обосно-вание сметы, обобщение и реализация программы (возможные доработки), оценка результатов исследования.

Этап разработки сметы включает обоснование бюджета и ос-новных направлений затрат.

Большинство программ функционирует на ограниченном бюд-жете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируе-мые к различным изменениям программы. Телевидение, журналь-ная и газетная реклама обычно слишком дороги для большинства бюджетов коммерческих фирм и компаний. Однако, специальные события -- прямая рассылка, личные контакты и продвигающаяся экспозиция -- доступные средства коммуникации, легко воспро-изводимые в различных вариантах.

Заключительный этап позволяет оценить усилия структурного подразделения РR-компании в целом, дать ответ при этом на вопросы: достигнуты ли цели компании и в какой степени; обре-тено ли признание общественности; насколько изменилось отно-шение к компании со стороны потребителей, партнеров, инвесто-ров и общественности.

В числе методов могут быть количественный анализ посеще-ния, контент-анализ СМИ, опросы, замеры продаж, отчеты пер-сонала.