2.1 Составление матрицы SWOT-анализа

Для составления матрицы SWOT необходимо определить сильные и слабые стороны предприятия, а также его возможности и угрозы.

Определить основные компоненты SWOT-матрицы можно с помощью экспертного метода. Для этого необходимо привлечь экспертов, которые из общего количества определенных сторон выберут наиболее выраженные. Эксперты оценивают данные компоненты используя балльный метод, т.е. устанавливается балльная шкала, например от 1 до 10 баллов, в пределах которой эксперты оцениваю компоненты SWOT-матрицы, а также определяют удельный вес.

Полученные данные экспертами обрабатываются и наиболее выраженные по балльной шкале компоненты заносятся в SWOT-матрицу (рис. 2.1).

Рис. 3. Схема первичного SWOT-анализа

Составим характеристики сильных сторон компании «Эксперт Северо-Запад»:

1. Выдающая компетентность - журнал «Эксперт Северо-Запад» издает коллектив профессиональных экономистов и журналистов, имеющих многолетний опыт работы в ведущих исследовательских центрах и лучших деловых изданиях страны.

2. Адекватные финансовые ресурсы - компания «Эксперт Северо-Запад» входит в группу компаний «Эксперт», представляющих собой разветвленную международную издательскую и исследовательскую группу. В ближайших планах группы «Эксперт» - продолжение реструктуризации активов группы, реорганизация системы управления компаниями и проектами группы, усиление их интеграции с целью повышения финансовой эффективности и уровня капитализации группы.

3. Сильный кадровый состав - среди членов редколлегии и постоянных авторов журнала «Эксперт Северо-Запад» 19 человек имеют научные степени и звания, опыт исследовательской работы и организации научной деятельности; три редактора журнала - вошли в число пятидесяти лучших журналистов России; авторы журнала неоднократно становились победителями различных конкурсов в номинации «бизнес-пресса», проводимых Центральным Банком РФ, Торгово-промышленной палатой РФ, Федеральной комиссией по ценным бумагам, Ассоциацией российских банков, Конгрессом банков Тихоокеанского региона, Российским биографическим институтом.

4. Персональный маркетинг, реклама продукции - непосредственно нацеленный на руководителей ведущих компаний Северо-Западного региона и представителей администрации г. Санкт-Петербурга.

5. Известный лидер рынка российской деловой журнальной прессы, раскрученный бренд, готовая завоеванная аудитория - центральное предприятие холдинга - журнал «Эксперт» - одно из самых влиятельных еженедельных деловых аналитических изданий России. За десять лет своего существования в непростых политических и экономических условиях изданию удалось не только выжить и сохранить своих читателей, но и расширить их круг, заслужив репутацию несомненного лидера российской деловой журнальной прессы. Журнал «Эксперт Северо-Запад» обладает уникальной аудиторией: в основном это руководители ведущих компаний Северо-Западного региона, представители администрации г. Санкт-Петербурга.

6. Изобретательный стратег в функциональных сферах деятельности компании - прекрасно осознавая быстротечные изменения российского экономического, политического и медиаландшафта, группа «Эксперт» стремится развивать и адаптировать новые технологии и творческие подходы, которые позволят читателям и партнерам по-прежнему получать беспристрастную, компетентную и своевременную аналитическую информацию, а журналу «Эксперт» быть журналом для тех, кто принимает решения.

7. Защищенность от конкуренции - в настоящий момент «Эксперт Северо-Запад» является престижным изданием, вышедшим в рыночную нишу, в которой ему нет реальных конкурентов.

8. Информационные технологии - верстка журнала «Эксперт Северо-Запад» осуществляется при помощи компьютера и пересылается по сети для печати в головной офис в Москве.

9. Компания обладает политическим ресурсом, связями в администрации города, участвует в формировании «повестки дня» государства - тесное сотрудничество с руководителями ведущих компаний Северо-Западного региона, представители администрации г. Санкт-Петербурга.

10. Преимущество в области конкуренции - единственный на Северо-Западе деловой аналитический журнал, посвященный проблемам экономики региона, экономической политике властей, интересному опыту компаний. В журнале дается анализ текущих экономических процессов, делаются обзоры отраслевых рынков, регулярно публикуются рейтинги крупнейших компаний региона, а так же списки самых влиятельных и успешных предпринимателей.

11. Проверенный временем менеджмент - за семь лет своего существования в непростых политических, экономических и культурных условиях изданию «Эксперт Северо-Запад» удалось не только выжить и сохранить своих читателей, но и расширить их круг, заслужив репутацию несомненного лидера северо-западной деловой журнальной прессы.

Таким образом, по результатам анализа сильных характеристик компании «Эксперт Северо-Запад», были выделены пять характеристик, которые вошли в первичный SWOT-анализ, а именно:

1. Сильный кадровый состав, что применительно к компании «Эксперт Северо-Запад» означает:

- во-первых, действительно высокую квалификацию персонала и компетентность в решении поставленных перед ними задач;

- во-вторых, ряд ценных сотрудников «Эксперт Северо-Запад» являются его акционерами, поэтому они заинтересованы в его прибыльности и не уйдут из этого журнала к конкурентам.

2. Выдающая компетентность - еженедельный деловой журнал «Эксперт Северо-Запад» издает коллектив профессиональных экономистов и журналистов, имеющих многолетний опыт работы в ведущих исследовательских центрах и лучших деловых изданиях страны.

3. Известный лидер рынка, раскрученный бренд (группа компаний под общим названием «Эксперт»), готовая завоеванная аудитория (в основном именно благодаря раскрученному бренду «Эксперт»).

4. Информационные технологии (легко осуществить переход на новые информационные технологии).

5. Преимущество в области конкуренции (является престижным изданием, которое благодаря своей выдающейся компетентности заняло рыночную нишу, в которой ему нет реальных конкурентов).

Далее составим характеристики слабых сторон компании «Эксперт Северо-Запад»:

1. Отсутствие ясных стратегических направлений - в настоящее время руководство журнала «Эксперт Северо-Запад» четко не определило дальнейшую стратегию развития издания.

2. Более низкая прибыльность по сравнению с годами роста - рост выручки составляет 25-35% в год.

3. Четкая политика головного издания - издание полностью отвечает общей концепции изданий группы компаний «Эксперт».

4. Узкий специфический продукт - деловой аналитический журнал, посвященный проблемам экономики региона, экономической политике властей, интересному опыту компаний, поэтому аудитория журнала четко ограничена. Стратегия компании «Эксперт Северо-Запад» характеризуется как фокусная дифференциация.

Таким образом, по результатам анализа слабых характеристик компании «Эксперт Северо-Запад», были выделены три характеристики, которые вошли в первичный SWOT-анализ, а именно:

1. Четкая политика головного издания (существует общая концепции изданий группы компаний «Эксперт», которой ограничено развитие дочерних организаций. Все стратегические изменения концепции строго регламентированы «сверху»).

2. Узкий специфический продукт (издание «Эксперт Северо-Запад» обладает уникальной аудиторией: в основном это руководители ведущих компаний Северо-Западного региона, представители администрации г. Санкт-Петербурга. Однако, рынок близок к насыщению, что связано, прежде всего, со спецификой издания и физической ограниченностью численности аудитории журнала).

3. Отсутствие ясных стратегических направлений.

На основании данных о внешней среде компании «Эксперт Северо-Запад», составим характеристики угроз внешней среды компании «Эксперт Северо-Запад»:

1. Возможность появления новых конкурентов - существует угроза появления новых более сильных конкурентов.

2. Замедление роста рынка - издание «Эксперт Северо-Запад» уже освоило весь рынок деловых и аналитических изданий северо-западного региона.

3. Уход рекламодателей к другим изданиям - угроза ухода рекламодателей к другим изданиям, размещение рекламы в которых стоит дешевле, чем в журнале «Эксперт Северо-Запад».

4. Неблагоприятная политика государства, любой экономический кризис - угроза повышения налогов; повторения кризиса 1998 г.; угроза уменьшения доходов потребителей.

5. Развитие альтернативных средств рекламы; новые технологии информации и предоставления СМИ - развитии информационных технологий создания, хранения, переработки и представления информации. Полный отказ общества от печатных изданий и переход на электронные издания.

6. Изменение потребностей и вкусов потребителей - в последнее время журнал «Эксперт Северо-Запад» стал боле политическим, при этом складывается репутация работы «по заказу государства», т.е. освещения некоторых политических вопросов недостаточно объективно.

7. Неблагоприятные демографические изменения - уменьшение аудитории журнала «Эксперт Северо-Запад».

Таким образом, по результатам анализа угроз внешней среды компании «Эксперт Северо-Запад», были выделены четыре характеристики, которые вошли в первичный SWOT-анализ, а именно:

1. Изменение потребностей и вкусов потребителей.

2. Уход рекламодателей к другим изданиям.

3. Развитие альтернативных средств рекламы; новые технологии информации и предоставления СМИ.

4. Неблагоприятная политика государства, любой экономический кризис.

Далее на основании данных о внешней среде компании «Эксперт Северо-Запад», составим характеристики возможностей внешней среды компании «Эксперт Северо-Запад»:

1. Улучшение инвестиционного климата в РФ.

2. Свободная конкуренция в рамках рыночной экономики.

3. Совершенствование законодательной базы.

4. Политическая свобода слова и объективного освещения экономической и политической ситуации в стране.

Первичный SWOT-анализ

Таким образом, по результатам анализа возможностей внешней среды компании «Эксперт Северо-Запад», были выделены три характеристики, которые вошли в первичный SWOT-анализ, а именно: улучшение инвестиционного климата в РФ; свободная конкуренция в рамках рыночной экономики; совершенствование законодательной базы. Учитывая все выше сказанное, сведем выделенные характеристики в первичный SWOT-анализ (табл. 1).инновационный стратегия бизнес издательство

На основании полученных данных, проведем поэтапный SWOT-анализ.