1.2.2 Акцент на споживача

Відповідно до сьогоднішніх поглядів на якість, виробник усю свою увагу повинен приділяти задоволенню запитів і побажань споживача.

Якість оцінюється тільки споживачем і тому повинна бути поставлена в залежність від його нестатків і побажань. Це значить, що споживач є учасником процесу, здійснюваного виробником, і зацікавлений у кінцевому результаті, будучи головним арбітром у його оцінці.

Нова парадигма, породжена чільною роллю споживача, полягає в наступному:

1 Процеси існують, щоб задовольняти нестачу людей і потреби суспільства.

2 Процеси корисні, якщо вони додають цінність для людей і суспільства.

3 Бажання й нестатки різні в часі і просторі (для різних націй і культур).

4 Процеси різні в різних культурах і в різних націях.

5 Потреби й процеси їхнього задоволення можуть бути змодельовані й відстеження з використанням статистичного аналізу.

6 Краща модель процесу задоволення потреб суспільства повинна бути прийнята керівництвом при особистій участі кожного члена суспільства.

Відповідно до нової парадигми будь-який процес для задоволення нестатків повинний гармонійно враховувати як інтереси суспільства, так і інтереси людей, тобто кожного конкретного індивідума суспільства.

Нова парадигма змінює наше представлення про цінність не тільки продукту, але і кожного учасника процесу його створення.

а) Стало б) Було

Рисунок 1.2 - Організація, орієнтована на вимоги споживача (а) і вимоги керівника (б)

Якщо раніше цінувався працівник, що беззаперечно виконував вказівки керівника - “бос завжди правий”, то тепер цінність його роботи оцінюється споживачем - “споживач завжди правий” (див. рис. 1.2).

Нова парадигма, що сповідується Загальним Керуванням Якості на рисунку 1.2, а), змінює і саму систему досягнення мети в нових умовах конкурентної боротьби на ринку.

Акцент на споживача означає не тільки його чільну роль у діяльності системи, але й одержання достовірної інформації про нестатки й побажання споживача. Тому зявляється необхідність у контактному персоналі, від якого залежить не тільки вірогідність інформації, що поступає від споживача, але й субєктивний імідж компанії в очах споживача.

Керівник, акумулюючи вимоги споживачів, зобовязаний організувати оптимальну роботу системи для досягнення цілей. При цьому він повинний в однаковій мірі підходити до недоліків і побажань як зовнішніх споживачів компанії, так і працівників своєї фірми, що для нього є теж споживачами (внутрішніми). Тому роль керівника в умовах нової парадигми змінюється в порівнянні з раніше існуючою (див. рис 2.2, б). Один з активних проповідників TQM, Коносоке Мацушита, у своєму виступі перед західними менеджерами, ілюструючи зміст рисунку 1.2, сказав: “Для вас суть керівництва в тому, як узяти йдемо з голів менеджерів укласти їх у голови персоналу, що відповідає за виконання технологічних операцій. Для нас - по крупиці зібрати інтелектуальні ресурси всіх працівників і поставити їх на службу підприємству ”.

Визначення нестатків споживача є першим кроком, якому необхідно почати для того, щоб уключити споживача в процес створення високоякісного продукту. Для визначення нестатків зовнішнього споживача необхідно досліджувати ринок і реалізувати ринкові чекання при плануванні, розробці й виготовленні продукту. Порівняння функцій продукту, його виконання і ціни з нестатками споживача - основа оцінки якості продукту.

Компанія, направляючи продукт на ринок, виділяє свого споживача і намагається довідатися його думки про якість товару, на підставі якого за допомогою зворотного звязку робить коректування параметрів якості продукту з метою його поліпшення для користувача.

Відомі два канали зворотного звязку.

1 Зворотний звязок для коректування й поліпшення товару при зіставленні його з аналогічними товарами інших виробників.

2 Збір даних і інтерпретація чекань споживачів, проведених по особливих каналах, що звичайно курирують відділи збуту й маркетингу.

Існує багато різних методів пошуку й збору даних про чекання споживача. Кожний з цих методів має свої переваги й недоліки, не забезпечуючи при цьому повноту відповіді на всі питання, що цікавлять виробника. Вибір конкретного одного чи декількох методів залежить в основному від часу, вартості і вільних ресурсів. Найбільш популярними є наступні методи.

За допомогою заздалегідь підготовленій виробником анкети. Цей метод забезпечує низьку вартість, але вимагає проникності виробника. Основним недоліком цього методу є те, що питання анкети представляють думку укладачів і сприймаються опитуваними по-різному. Крім цього опитувані можуть не представляти потрібні статистичні групи населення, а багато людей не захочуть відповідати на питання.

По телефону забезпечується більш швидка відповідь споживача, чим пошта, і дає можливість уточнення й обговорення питання укладача з опитуваними. Анкетування споживача поштою й телефону можуть дати непогані результати.

Група з 8-12 чоловік, обраних для обговорення проблеми у вільний для них час і погодившихся зустрітися для обговорення проблеми. Такі групи повинні очолюватися комунікабельною людиною. У противному випадку такі групи можуть представляти думка лідера групи. Індивідуальне інтервю уникає цього недоліку, будучи ефективним методом для одержання інформації про технічні й емоційні сторони думки споживача.

Ефективний метод використовуваний японськими виробниками в процесі проведених виставок і конференцій, реалізації продукції, коли виробник може тільки бути присутнім і слухати коментарі й розмови людей, збираючи інформацію про те, як повинний виглядати продукт і які повинні бути його характеристики.

Крім прямих методів контакту виробника зі споживачем існує ряд непрямих методів, що дозволяють одержати необхідні дані. Прикладом таких методів є облік даних, отриманих на підставі досліджень ринку, що публікуються і спеціальних відкликань, скарг споживача по гарантійному обслуговуванню, прийняття на себе ролі клієнта і т.п. У цілому необхідно використовувати кілька методів одночасно, щоб одержати дійсну картину “голосу споживача”.

На підставі отриманих даних компанія коректує свою роботу з поліпшення виробленої продукції. Споживач буде вдоволений, якщо в нього буде продукт необхідної йому якості за ціною, що відповідає його цінності, у потрібний термін.

Зовнішній споживач може бути представлений трьома основними групами.

1 Кінцеві користувачі продукту компанії (конкретні люди).

2 Проміжні споживачі (посередники між компанією і кінцевим користувачем продукту), якими є, наприклад, дистрибютори (distributors) чи перепродувачі, що додають цінність продукту.

3 Великі і середні споживачі (організації і підприємства).

Ступінь задоволеності зовнішніх споживачів рівнем компанії є головним компонентом у процесі самоконтролю, проведеного компанією відповідно до вимоги TQM. Компанії повинні щорічно поліпшувати свою діяльність.

Самоконтроль дозволяє компанії визначити стратегічний напрямок своєї діяльності в боротьбі за споживача. Цю роботу здійснює вище керівництво компанії, що зайвий раз підкреслює значимість його залучення в процес забезпечення якості.

Відповідно до нової парадигми зовнішні споживачі компанії - це не тільки користувачі, що купують продукти компанії, а й люди, родини, місцеві громади, державні організації, підприємства і нарешті, суспільство, що різним чином:

- очікують позитивних змін як продукту і діяльності самої компанії;

- піддані чи можуть бути піддані небажаним діям компанії.

Важливість обліку цієї категорії зовнішніх споживачів у діяльності компанії залежить від багатьох факторів, як культурних, так і політичних, котрі визначають ступінь усвідомленості суспільством людських і соціальних прав і обовязків. У той же час ця категорія споживачів безмежна і може з категорії потенційних перейти в категорію реальних споживачів продукту. Вплив цієї категорії на імідж компанії великий за рахунок її чисельності.

Акцент на споживача в рішенні всіх питань дозволяє постачальнику щораз звіряти свій курс у конкурентній боротьбі по "компасі" споживача, гарантуючи собі справедливу винагороду і задовольняючи одночасно чекання споживача щодо цінності продукту, його вартості і часу постачання. Задоволений споживач не тільки повертається до постачальника, що повною мірою задовольнив його потреби, але і вносить позитивний вклад у маркетинг цього підприємства за допомогою "передачі інформації з ланцюга", що впливає на загальний імідж компанії.

Внутрішній споживач, що включає всіх тих, хто впливає на кінцевий продукт компанії (крім зовнішнього споживача), незалежно від того, чи приймає він особисту участь у його створенні, може бути розділений на три основні групи.

1 Внутрішні користувачі внутрішнього процесу.

2 Компанії, що служать.

3 Користувачі результатів бізнесу компанії.

Усі внутрішні користувачі, як і зовнішні, мають свої чекання, і їхня задоволеність впливає на результати роботи компанії. Тому кожна компанія, що працює відповідно до TQM, періодично проводить специфічні обстеження, щоб визначити їхнього чекання і спланувати програму поліпшення для задоволення цих чекань.

Акцент на споживача повинний бути основним у всіх сферах діяльності виробника і є його першорядною задачею.