3.2 Внешняя микросреда предприятия

Микросреда – это совокупность факторов, действующих на предприятие и на которые это предприятие в процессе своей маркетинговой деятельности может воздействовать. В число факторов микросреды входят: потребители, поставщики, конкуренты, посредники, контактные группы и т.п. В отношении элементов этой группы необходимо использовать стратегию целенаправленного воздействия.

Потребители являются определяющим фактором микросреды предприятия. Поэтому не случайно в маркетинговой деятельности предприятия уделяется большое внимание исследованию рынка. Этот рынок включает ряд больших групп потребителей: индивидуальные и семейные потребители; производственные потребители; государственные заказы.

Индивидуальные и семейные потребители приобретают товары и услуги для личного потребления. При работе с частными лицами и гражданами присутствует большие возможности для точной ориентации своего товара на конечного потребителя. Это позволяет предприятию определить целевые рынки, в соответствии с потребностями которых формируется ассортимент товаров и услуг и вырабатываются соответствующие ценовая и коммуникативная политика.

Рынок производителей состоит из предприятий, которые приобретают товары и услуги для дальнейшей переработки или для использования в своем производственном процессе. Для предприятий основными критерием приобретения товаров и услуг будет являться их технологическая ориентация. При этом, взаимодействие на рынке будет осуществляться на основе договора. Поэтому будет существовать определенная стабильность на период действия договора. В тоже время, у производителя не будет оперативной оценки востребованности своей продукции на этот период. Естественно рынок предприятий будет существенно уже рынка личных и семейных потребителей, что дает возможность более детально его исследовать производителю.

Рынок государственных заказов предполагает приобретение товаров и услуг для государственных нужд. Как правило, коммерческая деятельность на этом рынке осуществляется на основе конкурсных торгов. Поэтому маркетинговая деятельность в данном случае сводится к оценке конкурентоспособности продукции производителя и его ценовой политики. Вследствие больших объемов закупок рынок государственных заказов характеризуется высокой стабильностью.

Поставщики - это предприятия и частные лица, которые обеспечивают производителя материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. При выборе поставщиков необходимо учитывать следующие критерии: надежность поставки, цену, качество товаров, условия платежа, возможность внеплановых поставок, финансовое состояние поставщика.

Посредники – это предприятия или частные лица, которые оказывают производителю услуги в закупочной и сбытовой деятельности. Они различается набором услуг, оказываемых клиентам, товарной специализацией, обслуживанием определенных категорий потребителей и др. Посреднические связи основаны на приобретении и продаже продукции через торговых посредников, с которыми заключаются специальные договоры, предусматривающие, наряду с комиссионными и другим вознаграждением, особые обязательства в связи с реализацией (покупкой) товара продавца (покупателя). К услугам торговых посредников прибегают при реализации серийной или второстепенной продукции, а также на отдельных труднодоступных и небольших рынках, при продвижении новых товаров, при отсутствии собственной сбытовой сети.

Конкуренты – это совокупность предприятий, поставляющих однородные товары на рынок. В условиях насыщенного рынка производитель должен обеспечить рынок товарами более высоко качества и более низкой ценой, чем у конкурентов. Фактор конкуренции полностью от производителя не зависит и определяется конкурентной средой.

Контактные аудитории – это группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию и от которой зависит его деятельность предприятия. Контактные аудитории включают в себя: банки, инвестиционные компании, кредитные организации, средства массовой информации, государственные учреждения, общественные организации, жители окрестных районов и местные организации и т.п. Производитель в целях расширения сбыта своей продукции должен разрабатывать планы маркетинговых мероприятий направленные на взаимодействие с различными типами контактных аудиторий.