PR: управление кризисом

1.2 Кризис, подготовка и рекомендации по преодолению

Кризисные ситуации испытывают рано или поздно все организации. Организационный кризис - это маловероятное, но значимое для организации событие, угрожающее её жизнеспособности. Так же существует ещё несколько определений кризиса.

С точки зрения crisis management, кризис - это и прекращение нормального процесса, и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность предприятия, и внезапное серьёзное происшествие, обладающее потенциалом повредить репутации компании или даже разрушить её. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. - М.: Дело, 2003, с. 318.

Кризис - это сложная ситуация (набор или последовательность ситуаций), представляющая собой угрозу интересам и репутации компании. Беленкова А. А. PRостой пиар [Текст] / Беленкова А. А. - М.: НТ Пресс, 2006, с. 180.

Главной задачей управления кризисом со стороны специалиста по PR является восстановление общественного доверия, либо сохранение его уровня. Действия в условиях кризиса самые разные, в зависимости от характера и масштаба кризиса, типа, продолжительности и возможных сценариев развития (таблица 3).

Классификация кризисов Таблица 3

Признак классификации	Классификация	Характеристика
1	2	3
Масштаб	Глобальный	Международный, национальный, отраслевой
	Локальный	Вовлечены смежные структуры - опасен для дальнейшего развития бизнеса
	Внутриорганизационный	Происходит внутри организации
По отношению к организации	Финансовый	Нехватка средств у фирмы
	Экономический	Падение курса национальной валюты, дефолт
	Юридический	Неправильная правовая база осуществления деятельности, махинации с документацией
	Социальный	Отношения с общественностью приняли неверный оборот
	Культурный	Безнравственное поведение сотрудников
	Административный	Кризис в управленческом руководстве
	Политический	Изменение расстановки политических сил в организации
	Технологический	Выброс или утечка вредных веществ, бурное развитие информационных технологий
	Природный	Наводнения, тайфуны, землетрясения, засуха
	Комплексный	Сочетание нескольких типов кризиса
Скорость и время развёртывания	Внезапный	Развивается в короткий промежуток времени
	Назревающий	Даёт небольшое количество времени, «взрывоопасен»
	Стабильный	Сохраняется в течение нескольких месяцев, лет

Конечно же, данную классификацию (таблица 3) можно считать незавершённой, так как оснований для классификации кризисов может быть выделено ещё множество.

Причинами кризиса могут быть:

· Форс-мажорные обстоятельства;

· Злонамеренные действия внутри организации или со стороны;

· Низкое качество продукта;

· Ошибки при работе с техникой;

· Просчёты в управлении.

Так как кризис является неблагоприятным процессом, то он как и всякая последовательность событий имеет свой жизненный цикл: созревание предпосылок, обнаружение, развитие, зрелость, спад, затухание (рисунок 2).

Рисунок 2 - Жизненный цикл кризиса

На начальной стадии кризис назревает (отрезок АС на оси времени), его ещё не видно со стороны, однако предпосылки уже заметны для наблюдателей и экспертов.

Очевидцами кризиса становятся все, когда он, наконец, разразился (точка С). Развитие кризиса - ситуация продолжающегося ухудшения обстановки. На стадии зрелости кризисное состояние стабилизируется. Наступает переломный момент (точка D), после которой кризисная ситуация идёт на спад. На стадии спада кризисная ситуация начинает улучшаться. Затухание кризиса минимизирует ущерб и сводит его на нет. Для характеристики степени зрелости кризиса используют «банановый показатель»: Cutlip et al (1999), p. 389

Ш Зелёный (green) - новые проблемы,

Ш Жёлтый (yellow) - существующий и продолжающийся определённый период, «зрелый» кризис,

Ш Коричневый (brown) - застарелый, заплесневелый.

Для того, чтобы минимизировать потери и облегчить себе работу во время антикризисного управления, необходимо заранее планировать кризисы. В этом заключается умение профессионала провести анализ возможных рисков и составить стратегию ответных действий по работе с имиджем и репутацией в зависимости от природы возможного кризиса.

В разных источниках предлагаются [7, с.182-185, 6, с. 372-373] отличные друг от друга алгоритмы планирования при кризисе (таблица 4).

Сравнительная характеристика планирования кризиса Таблица 4

	Характеристика
Этап	Беленкова	Алёшина
1	2	3
1	Создание антикризисной группы и выбор её руководителя (рук-ль компании, рук-ль по PR, пресс-секретарь, модератор, юрист, психолог)	Выявление проблем, которые могут стать кризисом. Идентификация источника кризиса
2	Написание регламента действий антикризисной группы (должны быть указаны обязанности группы)	Определение реакции на основе создания кризисного плана и команды управления кризисами
3	Выделение помещения для заседания антикризисной группы	Идентификация ключевых аудиторий и подготовка коммуникаций, нацеленных на эти аудитории во время критических первых дней кризиса
4	Оценка проблемных сфер, которые располагают к появлению в них кризисной ситуации	Определение точки управления кризисом
5	Выделение существующих и потенциальных проблем в этих сферах	Определение дублёров для ключевого штата
6	Конкретизация действий, которые должны предприниматься для преодоления кризиса	Подготовка процедур на случай ЧС методом моделирования
7	Определение связи проблемы со сферами деятельности организации, ранжирование силы воздействия	Подготовка всех лиц, потенциально интересных прессе, к работе с ней
8	Конкретизация шагов для минимизации и устранения проблемы, которые ещё не предпринимались	Создание системы лёгкой достижимости высших менеджеров для головного офиса
9	Составление списка первоочередных СМИ, с которыми предполагается работать в условиях кризиса и которых следует информировать незамедлительно	Предоставление инструкций по управлению кризисом для всех, потенциально вовлечённых в него
9	Составление списка первоочередных СМИ, с которыми предполагается работать в условиях кризиса и которых следует информировать незамедлительно	Предоставление инструкций по управлению кризисом для всех, потенциально вовлечённых в него
10	Заведение архивных папок с информацией о компании для каждого члена антикризисной группы	Подготовка поддержки пресс-офиса, служб отношений с потребителями и т. д.
11	Составление стратегии минимизации конфликта в ситуации данной проблемы
12	Мониторинг СМИ, публикаций о компании, выявление по результатам анализа рисков и проблемных сфер
13	Подготовка всех участников группы к тому, что все возможные риски предусмотреть невозможно, а значит невозможно предугадать и все формы кризиса

Соответственно, к данным этапам (таблица 4) можно добавить ещё несколько, количество этапов зависит от конкретизации действий команды по управлению кризисами и понимания управляющим мер по предотвращению кризисов.

Кризис имеет свою структуру (рисунок 3).

Рисунок 3 - Структура кризиса

Если вы заметили хоть один из сигналов кризиса, то надо немедленно активизировать работу членов антикризисной группы.

Существуют определённые рекомендации по успешному преодолению кризиса (таблица 5).

Характеристика рекомендаций по преодолению кризиса Таблица 5

Действие	Комментарий
1	2
1) Организационная служба PR должна разработать ясную и чёткую позицию в отношении происходящего	Гибкая реакция на развитие событий должна сочетаться с чёткими ориентирами по принципиальным вопросам
2) Вовлечённость высшего менеджмента в разрешении ситуации	Общественность должна быть убеждена, что высший менеджмент решительно и эффективно работает над разрешением кризиса
3) Активизация поддержки третьей стороны, авторитетной для общественности	Способствует разрешению кризисной ситуации
4) Обеспечение присутствия высших руководителей компании на месте происшествия	Данное действие демонстрирует общественности озабоченность компании происходящим
5) Коммуникации должны быть централизованы	В любом кризисе следует учредить точку коммуникаций - ответственное лицо и создать команду его поддержки
6) Сотрудничество с масс-медиа	Журналисты навязчивы - они рвутся во все двери, чтобы достать историю, им нужно объяснить своё видение кризиса.
7) Нельзя игнорировать занятых	Обеспечение информированности занятости помогает сохранять нормальное функционирование компании
8) Кризисом следует управлять как процессом, видеть его в перспективе	Часто менеджмент недостаточно реагирует в начале кризиса и чрезмерно реагирует по мере нарастания кризиса
9) Позиционирование организации	Это восстановление позитивных имиджа и репутации организации. Его следует начинать к моменту снижения напряжённости кризисной ситуации
10) Отслеживание и оценка процессов	Нужно определить доходят ли сообщения топ-менеджера и ПР-службы до аудитории и в какой степени. Постоянная проверка и выявление позволяет корректировать коммуникацию
11) Направленные коммуникации с занятыми должны отражать развитие кризиса и работу организации по его преодолению	Концентрированные кампании по проведению изменений, вызванных кризисом, позволяют восстановить доверие занятых к менеджменту. Это положительно влияет и на восстановление доверия к организации потребителей

К данным рекомендациям можно добавить ещё несколько, которые будут представлены на рисунке 4.

Рисунок 4 - Схема рекомендаций по управлению кризиса

Немедленная коммуникация предполагает перехват инициативы, что даёт возможность выиграть время на подготовку последующих действий. Следующий этап предполагает организацию встречи с СМИ, для того, чтобы контролировать информацию и не дать ей «уплыть в другое русло». На последнем шаге важно показать общественности, что вы действительно переживаете из-за того, что были затронуты не только интересы компании, но и интересы общественности.

Таким образом, нами выявлено, что каждый кризис - переломный этап в жизни организации, из которого она может выходить с разной степенью успеха или поражения. Кризис несёт в себе потенциал изменений, развития организации.

Планирование - один из важнейших шагов в управлении кризисной ситуацией. Настоящим врагом превентивного планирования является распространенное суждение «этого не может быть». Эффективный план разрешения кризиса должен учитывать отношение к ситуации сотрудников и их поведение. Организация всегда должна иметь команду людей, которые могут собраться вместе как команда управления кризисом.

Любой кризис имеет структуру и жизненный цикл, следовательно, можно хоть чуть-чуть спрогнозировать его развитие и предложить возможные пути решения возникшей проблемы. Рекомендаций по преодолению кризиса много, но здесь следует учитывать особенности строения и управления организации, тип кризиса и ситуацию, сложившуюся во внешней среде.

Содержание