1.3 Коммуникации в ситуации кризиса

В первые несколько часов или дней кризиса структура PR-менеджмента сообщает работникам компании о том, как планируется бороться с кризисом. В период начала очевидного кризиса ситуация может усугубиться подключением СМИ, у которых нет информации от вас и которые эту информацию добывают сами всеми правдами и неправдами, и часто из сомнительных источников. Поэтому важно оперативно среагировать на начавшийся кризис и самим пойти на контакт со СМИ. Не ждать, пока о вашей компании напишут всякие небылицы.

Да и собственно не только по отношению к СМИ требуется определить стратегию коммуникативного общения, так же она потребуется при общении и взаимодействии с руководством, акционерами, общественностью, государственными структурами и т. д.

Разработка программы коммуникаций в кризисной ситуации может строиться по схеме, показанной на рисунке 5.

87

Рисунок 5 - Процесс управления коммуникациями в кризисной ситуации

На первом этапе необходимо идентифицировать проблему - что, где, как, когда, почему произошло, кто в это вовлечён. Для специалиста ПР важно определить коммуникативные аспекты проблемы - откуда, когда, какая, кому, почему и как передаётся информация.

На втором этапе проводится ситуационный анализ - общественность делится на сегменты по критерию реакции на информацию. Сегмент общественность - группа, одинаково реагирующая на информацию. Сегменты ранжируются по значимости. Устанавливаются цели коммуникаций для каждого из сегментов.

На третьем этапе разрабатывается план последовательных коммуникаций для каждого сегмента (группы). На четвёртом этапе реализация плана коммуникаций сопровождается оценкой и анализом результатов. При сохранении проблемной ситуации цикл повторяется.

Основной принцип коммуникаций при разрешении кризиса - не замалчивать события. Наиболее эффективные коммуникации строятся по правилу - предоставляй достоверную и полную информацию. Не сообщая ничего, организация тем самым гневит СМИ и общественность.

Когда кризис уже разразился, команда управления кризисом в составе старших руководителей должна предпринять следующие шаги:

1) Выпуск заявления, предоставляющего факты так, как они известны, и представление его в СМИ и внутри организации.

2) Предоставление свежей информации по мере развития ситуации и появления новых сведений.

3) Использование самых быстрых средств коммуникации из доступных - веб-сайтов, Интернет-форумов, электронной почты, факса, брифинга - для распространения информации как во внешнюю среду, так и внутри организации.

4) Предоставление достаточного числа каналов для запросов информации извне с использованием дополнительных линий связи.

Когда кризис разражается, организация должна оценить свои коммуникации. Особенно важно оценивать запросы конкретных СМИ, занимающих различные позиции в отношении организации.

2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ