Разработка концепции продвижения кинотеатра
Для того чтобы понять в какую сторону должен развиваться кинотеатр, в любом случае необходимо смоделировать так называемый «поведенческий цикл» кинозрителя, то есть понять, как зритель будет пользоваться нашим кинотеатром, как он будет потреблять услуги, которые мы ему хотим предоставить.
Error: Reference source not found
В первую очередь это получение информации зрителем, то есть выяснение, когда зритель будет узнавать о кинотеатре. Это реклама в СМИ, реклама в фойе, наружная реклама и т.п.
Дальше идёт процесс прибытия в кинотеатр – достаточно широкий процесс: как доехать до кинотеатра – оценка доступности, - парковка, удобное здание, персонал, который улыбается, встречает вас и даже доброжелательная охрана. Это будет влиять на привлекательность кинотеатра.
Естественно, важно и то, как руководство кинотеатра собирается удовлетворить основную потребность – показ фильма. Это и варианты бронирования, премьерность, обеспечение высокого качества показа, удобные кинозалы, кресла, акустика зала, т.е. как будет обеспечиваться удовлетворение потребности в основной услуге.
Удовлетворение потребности в дополнительных услугах – это фуд-корты, качество еды, развлечение и все то, что кинотеатр может предложить зрителю для того, чтобы он пришёл ещё раз. При этом, естественно, зритель должен ощущать комфорт. А комфорт – это и интерьер, и чистота в туалетах, их своевременная уборка, вентиляция, кондиционирование.
И последний процесс поведения зрителя – это покидание кинотеатра. То есть, уходя, он должен получить желаемое и захотеть вернуться. Это и программы лояльности, и различные мероприятия, направленные на то, чтобы зритель снова вернулся именно в этот кинотеатр.
Если говорить о современных тенденциях развития кинотеатров, то существуют, так называемых, три кита, которые позволяют кинотеатру двигать вперёд и быть успешным – это зрелищность, комфорт и сервис.
Зрелищность – это и премьерные показы, и технологии кинопоказа, и вовлеченность в действие, и качество демонстрации фильма. Опыт IMAX-кинотеатров показывает, что зрители готовы платить за новые впечатления, и за новые впечатления.
Комфорт – это безопасность, местоположение, это атмосфера (персонал, освещение, вентиляция).
Сервис – это выбор репертуара, сопутствующие дополнительные услуги, дополнительные развлечения и т.п. Это обслуживающий персонал и просто услуги для удобства – бронирование, оплата, кредитные карты.
Вопросы безопасности кинотеатра можно разделить на две группы:
- общественная безопасность посетителей кинотеатра и персонала;
- пожарная и охранная сигнализации.
Решение вопроса общественной безопасности посетителей кинотеатра связано с обеспечением правопорядка в кинотеатре (зал, рестораны, кафе, гардеробы и т.д.) и на прилегающей территории, в том числе на автостоянке, обеспечением вопросов охраны денежных наличных средств касс и инкассации выручки.
Для решения вопросов общественной безопасности можно привлечь, например, студентов, которые будут осуществлять общий контроль за порядком в залах и других общих местах кинотеатра, а также небольшую группу сотрудников муниципальной или вневедомственной охраны/милиции, для решения "серьезных" вопросов.
Показатели профессионального уровня персонала предприятия включают три подгруппы:
уровень профессиональной подготовки и квалификации;
способность к руководству;
знание и соблюдение профессиональной этики поведения.
Показатели уровня профессиональной подготовки и квалификации персонала включают оценку следующих параметров:
уровень учебного заведения;
общая и профилирующая подготовка персонала;
общие навыки (категория, класс, стаж работы);
знание и соблюдение требований руководящих документов, касающихся профессиональной деятельности.
Показатели знания и соблюдения профессиональной этики поведения отражают:
индивидуальные свойства, в число которых входят этичность, доброжелательность, вежливость, контактность, коммуникабельность, а так же внешние данные;
внимательность и предупредительность в отношениях с потребителями в пределах своих должностных обязанностей;
умение создать атмосферу гостеприимства, умение проявлять терпение, выдержку и обладание способностью избегать конфликтных ситуаций.
Эстетические показатели услуг включают гармоничность, соответствие требованиям моды и стилю, целостность композиции и художественную выразительность. Эстетические свойства услуг должны соответствовать фирменному стилю сервисной организации.
Оформление помещений предполагает использование различных художественно-выразительных средств, мебели и др. Оформление фасада здания включает витрины и вывески.
Внешний вид специалиста является элементом, формирующим среду контактной зоны и впечатление потребителя, создает доверительно отношение к специалисту по сервису. Внешний вид складывается из одежды, обуви, прически, осанки, косметики, мимики, жестов, манеры поведения и т.д.
Сервис – это выбор репертуара, сопутствующие дополнительные услуги, дополнительные развлечения и т.п. Это обслуживающий персонал и просто услуги для удобства – бронирование, оплата, кредитные карты.
А взаимосвязь качества услуги и потребительских ожиданий указана в Таблице.
Таблица Взаимосвязь качества услуги и потребительских ожиданий
Параметры оценки качества услуг | Потребительские ожидания при оценке качества услуг |
1.Осязаемость - физическая среда, в которой оказываются услуги 2.Надежность-последовательность исполнения”точно в срок” 3.Ответственность-желание персонала сервисной фирмы помочь покупателю, гарантии выполнения услуг 4.Законченность-обладание необходимыми знаниями и навыками, компетентность персонала 5.Доступность-легкость установления контактов с сервисной фирмой 6.Безопасность-отсутствие риска и недоверия со стороны покупателя 7.Вежливость-корректность, любезность персонала 8.Коммуникабельность 9.Взаимопонимание с покупателем | 1.Речевая коммуникация (слухи), т.е. та информация об услугах, которой покупатели узнают от других покупателей 2.Личные потребности. Данный фактор относится к личности покупателя, его запросам, представлению о качестве услуг и связан с его характером 3.Прошлый опыт, т.е. возможно, такого рода услуги уже оказывались в прошлом 4.Внешнии сообщения (коммуникации) - информация радио, телевидение, пресса |
Таким образом, у потребителей вырабатывается ожидание услуги, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. Здесь можно столкнуться с проблемой соотношения между ожиданиями и результатом, так как каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества обслуживания в будущем. Требования к качеству услуги возрастают.
Следовательно, уровень качества услуги – это относительная мера качества услуги, определяемая сравнением ее потребительских характеристик с потребительскими характеристиками лучшей продукции конкурентов. И оценивать конкурентоспособность услуги нужно относительно положения и характеристик услуги сильнейших конкурентов.
Методы привлечения зрителей в кинотеатр очень разнообразны и многогранны. Перечислим лишь на некоторых из них:
- интересная репертуарная политика
- целевая реклама на радио, телевидении, в газетах
- наружная реклама около кинотеатра и в других общественных местах
- прямая реклама (почтовая рассылка афиш, приглашений и т.д.)
- обеспечение потенциальных посетителей легко доступной информацией о репертуаре кинотеатра (многоканальный автоответчик) и организация на современном уровне службы бронирования билетов - организация "клуба постоянных зрителей", которые могут иметь определенные скидки на билеты, в ресторанах и кафе кинотеатра и т.д.
- организация в кинотеатре "событий местного масштаба" - творческих встреч со звездами российского кино, в т.ч. и приуроченных к премьерному показу фильма, конференций, фестивалей
- взаимодействие с местным Департаментом образования, директорами школ, училищ, институтов, руководителями молодежных организаций.
- привлечение к осуществлению рекламных акций (и снижение таким образом собственных расходов на рекламу) местных дистрибьюторов Кока-колы, поп-корна, чипсов, жевательной резинки, пива и т.д.
- организация праздников/утренников для детей, приуроченных к прокату детских фильмов. Как правило, для такой работы в кинотеатре необходим специальный менеджер, желательно с творческим мышлением. От его действий в немалой степени зависит привлекательность и посещаемость кинотеатра.
В целом все перечисленные методы продвижения кинотеатров применяются в кинотеатре «Смена» в достаточно полном объеме.
Как показало проведенное исследование, наиболее эффективным каналом продвижения кинотеатра является телевидение. Поэтому для организации PR-коммуникаций кинотеатра выберем именно это средство.
Основа продвижения кинотеатра «Смена» - это ведение рубрики на телеканалах города «Кииногид от «Смены».
Преследуемая цель – позиционирование кинотеатра «Смена» как места проведения приятного досуга для любой компании.
Задачи проекта:
привлечение новых посетителей в кинотеатр, тем самым увеличение прибыли данной организации;
привлечение известных людей города к продвижению кинотеатра;
продвижение и скрытая реклама премьер фильмов, идущих в кинотеатре;
привлечение посетителей в кино-кафе кинотеатра и пиццерию «Смена»;
привлечение рекламодателей, для которых привлекательно распространение рекламы их продуктов в кинотеатре, что послужит дополнительной прибылью для организации;
продвижение акций и конкурсов, проводимых в кинотеатре.
Целевая аудитория: поскольку посетителями кинотеатра являются люди разного возраста, пола, статуса и достатка, то именно на них и будет нацелена данная программа продвижения кинотеатра.
Выбор каналов:
33 канал
СТС 9 канал.
Выбор данных каналов обусловлен широким охватом аудитории и особенностью широкой целевой аудитории. Для трансляции «Киногида от «Смены» наиболее подходящим временем в сетке вещания телеканала считаем время после показа вечернего выпуска новостей.
Периодичность выхода выпусков киногида – один раз каждый месяц на каждом из выбранных телеканалов. Такая периодичность обусловлена ежемесячным обновлением кинорепертуара кинотеатра. Для того чтобы развести показы киногида на телеканалах, предлагаем на одном телеканале транслировать гид в начале месяца, на другом – в конце.
Определим общую примерную структуру выпуска киногида, которая включает в себя следующие основные блоки:
новости отечественной и зарубежной киноиндустрии;
представление фильмов, идущих в кинотеатре;
обсуждение одного из фильмов, идущего в кинотеатре, с известным человеком города и региона или именитым гостем города;
представлений акций и конкурсов, идущих в кинотеатре.
Ведущим данной программы должен стать специалист кинотеатра. Для этого мы предлагаем включить в штат кинотеатра специалиста по продвижению, который будет отвечать за выпуск этой программы и других рекламных и PR-программ кинотеатра.
Расходы на реализацию данной программы будет составлять одна статья – это заработная плана специалиста по продвижению, которая составит ежемесячно 12000 рублей.
Расходы на покупку телевизионного времени предполагается покрывать бартерным способом с телеканалами. Телеканалы предоставляют кинотеатру ежемесячно 15 минут эфирного времени, взамен на это кинотеатр размещает рекламу телеканалов на своих площадях. Выпуск программы формата киногид по своей сути и так будет интересен телеканалам, поскольку киноиндустрия является темой актуальной для общества, а продукты киноиндустрии пользуются спросом среди населения.
Реализация данной программы носит экономический и коммуникативный характер:
- экономический эффект: при малых затратах на продвижение предполагается увеличение прибыли кинотеатра на 20% за счет привлечения новых посетителей кинотеатра, кино-кафе и пиццерии «Смена» и за счет повышения частоты посещения кинотеатра реальными клиентами;
- коммуникативный эффект: позиционирование кинотеатра на рынке города Кирова как места для полноценного досуга для любой компании, инициирование сообщений о кинотеатре в СМИ и постоянное присутствие в информационном пространстве города.
Выводы:
согласно проведенному исследованию посетителей кинотеатра 50% зрителей находятся в возрасте от 15 до 25 лет; образовательный уровень киноаудитрии выше, чем в среднем по стране; фантастику, мультики, триллеры и боевики постоянные кинозрители любят больше, чем редко ходящие в кино; статистическая зависимость частоты посещения от возраста очень сильная; наиболее эффективными каналами рекламы остаются реклама на ТВ и кинотеатральный индор;
построение поведенческого цикла посетителей кинотеатра позволило сделать вывод об основных аспектах, которые позволяют кинотеатру быть успешным – это зрелищность, сервис и комфорт, показатели которых являются для кинотеатра «Смена» положительными;
ежемесячный выпуск «Киногида от «Смены» на 33 канале и СТС 9 канале позволит кинотеатру получить экономическую эффективность, которая заключается в увеличении прибыли на 20% при малых затратах, и коммуникативную эффективность, заключающуюся в позиционировании кинотеатра как места полноценного отдыха для любой компании и в постоянном присутствии кинотеатра в информационном пространстве города.
- Московский гуманитарно-экономический институт
- Дипломная работа
- Содержание
- Введение
- Теоретические аспекты связей с общественностью в системе маркетинговых коммуникаций
- Сущность и составляющие маркетинговых коммуникаций
- Особенности связей с общественностью как элемента маркетинговых коммуникаций
- Подходы к оценке эффективности связей с общественностью в программе маркетинговых коммуникаций
- Организационная характеристика кинотеатра «Смена»
- 2.1. Общая характеристика кинотеатра
- 2.2. Структура организации кинотеатра «Смена»
- 2.3. Swot-анализ деятельности кинотеатра
- Организация деятельности по связям с общественностью в рамках маркетинговых коммуникаций кинотеатра «Смена»
- Исследование рынка потребителей кинотеатра
- Разработка концепции продвижения кинотеатра
- Заключение
- Список литературы
- Приложения
- Анкета для посетителей кинотеатра «Смена»
- Авторская справка