1.3.Pr-технологии в ресторанной сфере

Согласно FoundationforPublicAdministrationandResearch, существуют более 500 определений. PR в ресторанном бизнесе – это прежде всего создание «уникальности» образа того или иного заведения; это организация позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами. PR в ресторанном деле - это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства- служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно.

PR - это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой, рассчитанных на срок от одного года.

К несомненным преимуществам инструментов PR относится, во-первых, то, что чаще всего они действует не напрямую на клиента, а они ориентированы на его подсознание. Навязчивость отталкивает. Во-вторых, образ ресторана, который создается именно посредством PR методов, с точки зрения клиента выглядит намного более правдоподобным, так как у современных людей очень часто открытая реклама ассоциируется с недостоверной и необъективной информацией. В-третьих, с финансовой точки зрения, PR стоит дешевле, чем размещение рекламы, например, в газетах или журналах.

Одним из главных ресурсов PR в ресторанном бизнесе является ресторанная критика. Однако, ресторанный критик в нашей стране - это нонсенс. На западе настоящего ресторанного критика никто не знает в лицо, он приезжает сам, он платит сам за эту еду, потом он пишет то, что думает. В России ресторанные критики – это, как правило, обыкновенные журналисты, которые пишут заказные статьи. У нас в стране считается, что когда ресторан платит за рекламу, то он как бы имеет моральное право требовать от журналиста определенный подход работе с этим заведением. Но это в корне неправильно.

Другим направлением деятельности в рамках PR является создание информационного повода, когда в СМИ запускается какая-либо яркая информация, которая непосредственно связана с рестораном. Новости о том, что в ресторане прошла какая-то важная встреча высокопоставленных гостей или о том, что в ресторане отметил свой день рождения какой-нибудь представитель селебритиз, превосходно работают на имидж заведения.

Особое место среди методов PR занимает проведение специальных мероприятий. К ним принято относить пресс-конференции, брифинги, презентации, но у нас в стране на такие мероприятия особо внимания не обращают, в отличие от какой-либо светской вечеринки. Именно такие тусовки стали эффективнейшим орудием продвижения. Любая PR кампания, PR акция, PR мероприятие - это, прежде всего, структурированная активность, осуществляемая в рамках общей концепции ресторана или бренда.

Информирование - одна из основных целей, ради достижения которых разрабатываются PR-акции и в целом PR-кампании. Информация как таковая вряд ли способна принести ресторатору прибыль, но в контексте побуждения потенциальных гостей к посещению заведения – это действительно так. Более того, яркую насыщенную информацию гораздо легче представить журналистам, а в большинстве случаев именно они являются проводниками между рестораном и его посетителями.

Средства массовой информации заинтересованы в событиях, произошедших в заведении, о которых они могли бы рассказать, в содержательных беседах с профессионалами рынка, свежих нестандартных взглядах. Поводов для общения с прессой у ресторана или кафе может быть множество. От сезонного обновления меню, фестиваля какой-либо из национальных кухонь, гастролей зарубежных шеф-поваров, - то есть, информационных поводов, - до проведения информационно-развлекательных мероприятий, посвященных придуманным юбилейным датам, мифическим событиям, несуществующим личностям, - то есть, поводов смоделированных. Определенное мастерство в подаче, - и каждый из них достоин организации пресс-конференции с широким освещением в средствах массовой информации.

При распространенном среди владельцев ресторанов мнении, что PR ресторану может принести очень ощутимую пользу, не более пятой части имеют в штате специалистов по связям с общественностью. Некоторые владельцы кафе и ресторанов ограничиваются спонтанно совершаемыми PR-акциями, сотрудничая с коммуникационными агентствами. Проблема в том, что агентств, специализирующихся именно на ресторанном бизнесе крайне мало, выбор скуден, а квалификация их сотрудников оставляет желать лучшего. Другие владельцы предприятий питания и вовсе продолжают считать PR-кампанию непозволительной роскошью и даже излишеством. Они объясняют свою позицию тем, что все эти средства продвижения хороши для модных или дорогих проектов, а также сетевых ресторанов и фаст-фуда, когда надо привлечь массированное внимание к новому бренду, но не для кафе или ресторана среднего сегмента с классической кухней и отсутствием в концепции каких-либо особенностей, «фишек».

PR в ресторанном деле направлен на реализацию тех же целей, что и маркетинг. PR - это личные и профессиональные отношения, то есть, как владельцы ресторанов взаимодействуют с миром и как представляют миру свои рестораны; это полноценный рабочий день, который длится от открытия до последнего клиента; визитная карточка заведения, работающая на него.

Презентации, перформансы, красивые девушки и приглашенные звезды - не более чем инструменты для достижения поставленных целей. Чтобы провести успешную PR-кампанию, одних красивых картинок мало, необходимы знания и умения, направленные на создание репутации заведения. И здесь тоже оказываются полезными многие положения из области маркетинга.

По большому счету, пиар может быть отнесен к одному из его разделов, так как помогает осуществить похожие задачи. Первая заключается в распространении правильной информации о ресторане, концепции, интерьере, атмосфере, высоком профессионализме шеф-повара и линейного персонала, сбалансированности меню, винной карты и алкогольного листа, качестве используемых продуктов, хорошем сервисе, внимании к посетителям, мощностях, возможностях производства, технологиях. Исполнение этой задачи способствует формированию положительного имиджа ресторана. Вторая задача PR - установление контактов с наиболее важными группами: не только потенциальными гостями, но и поставщиками, контролирующими органами, даже собственным персоналом. Для достижения эффективности ресторанного бизнеса важно обеспечить взаимопонимание и сотрудничество между менеджментом заведения и этими группами, - так что маркетинг и PR действительно идут рука об руку.

Формирование общественного мнения нельзя пускать на самотек. Известность как здание, которое возводится по кирпичику, и в котором крепость стен зависит от фундамента, заложенного в самом начале строительства. Иными словами, паблисити - это и есть кредит доверия, поддержка благожелательного интереса к предприятию, созидательный бум, узнаваемое имя, распространение нужной и выгодной для ресторана информации. Его невозможно игнорировать, потому что в противном случае не информированные гости смогут оказаться в заведении разве что случайно.

Есть несколько непреложных истин для разработчиков PR-кампаний. Например, на начальном этапе необходимо собрать как можно больше информации об адресате - кого хотелось бы привлечь в ресторан. Это необходимо сделать хотя бы потому, что исследование позволит представить ясную картину о потребительских предпочтениях публики и побудительных механизмах, воздействующих на нее. Эти механизмы так и называются - мишени воздействия, они логически вытекают из потребностей аудитории. Удовлетворяя эти потребности, можно подвести каждого ее представителя к принятию нужного решения.

В качестве мишеней могут быть выбраны универсальные побудители - чувство достоинства, стремление к осуществлению желаний, успеху, получению материальной выгоды или удовольствия, комфорту. Мишенью воздействия может стать присущая многим жажда прославиться, запечатлеть свое имя, - вот почему на открытии модных ресторанов в буквальном смысле негде упасть яблоку. Чем шире аудитория, на которую необходимо оказать воздействие, - к примеру, потенциальные посетители фаст-фуда или другого демократичного заведения, - тем более универсальными должны быть используемые мишени. И наоборот, чем малочисленнее предполагаемая аудитория, - скажем, будущие гости гастрономического ресторана, - тем точнее будет подстройка под ее особенности.

После того, как появилась определенность с портретом гостей, стоит задуматься о приманках - том, что привлекает их внимание, вызывает интерес. Здесь может быть успешно применен метод аттракции - создание симпатичного образа или красивой легенды. По большому счету, это и есть моделирование повода, ведь далеко не всегда в ресторане происходит что-то особенное, в ряде случаев повод приходится создавать искусственно. Успех PR-воздействия на 90 процентов зависит от яркости и событийности, а сам повод должен быть интересен как потенциальным посетителям, так и журналистам, которые возьмутся его освещать.

К приманкам также относится участие в действе известных личностей. Деятели политики, игроки большого бизнеса, звезды эстрады и спорта, представители местной власти, - все они важны для PR-мероприятий, и проходят отдельной строкой в пресс-релизах. С выбором приглашенных персон поможет не ошибиться следующий закон: ключевые фигуры - это те фигуры, одно присутствие которых способно пробудить интерес целевой аудитории, удержать внимание и стимулировать определенное поведение. К тому же приглашенные звезды способны достаточно легко заинтересовать средства массовой информации, - интервью с места проведения мероприятия, фотографии светской хроники в ресторанном интерьере, ток-шоу, местом для которого был выбран ресторан, даже мастер-класс от звезды по приготовлению какого-либо блюда, снятый на кухне ресторана - все это непременно сыграет в плюс.

Сегодня основное PR-воздействие должно быть обращено к потенциальным гостям, остальная часть - к партнерам компании, аналитикам, поставщикам и контролирующим инстанциям, которые тоже хотят иметь четкое представление о ресторане или кафе. Необходимо понять ожидания каждой из этих групп, и какие инструменты наилучшим образом подходят для работы с ними. А главное предназначение средств массовой информации в обсуждаемом вопросе - распространение информации. Единственный нюанс: сотрудничество с прессой состоится исключительно на условиях взаимной выгоды, следовательно, формируемый новостной или событийный повод должен не только хорошо вписаться в редакционную политику издания, но и быть интересным его читателям, слушателям, зрителям. В тех газетах, журналах и передачах, где действуют законы прозрачности и клиентоориентированности, по-другому быть не может.

Генерация качественных новостей и привлечение знаменитостей дают позитивный эффект, но ведь генераторами новостей могут выступать и работники ресторана. Считается, посетители гораздо охотнее идут на повара, чем в заведение, о котором известно, что там хорошая кухня. Тем не менее, рестораторы не спешат продвигать своих сотрудников, резонно опасаясь, что после того, как у тех появится имя, они захотят пересмотра заработной платы, а если этого не произойдет - с легкой душой перейдут на работу к конкурентам. Вместе с тем, средства массовой информации весьма охотно идут на тематические интервью с шеф-поварами, да и читатели лояльно относятся к подобным материалам, с удовольствием изучая представленную информацию и уж точно совсем не считая ее хоть в чем-то рекламной.

Если PRв большинстве случаев должен быть нацелен на конечного потребителя, то две его составные - пресс-конференции и пресс-релизы - не что иное, как обращение к средствам массовой информации. Многие специалисты по связям с общественностью ставят работу с журналистами на поток. А это вовсе неправильно. Менеджер по связям с общественностью создает PR-документ для того, чтобы путем публикации в средствах массовой информации обнародовать новости о ресторане, например, информацию об открытии, обновлении меню или, скажем, введении каких-либо дополнительных предложений.

В пресс-релиз нельзя включать большое число прилагательных, сокращая глаголы, журналистам нужны факты, а не красивые определения. Хороший пресс-релиз - это на 70 процентов описание действия, на 20 - цифры и не больше, чем на 10 процентов - личное восхищение автора от описываемого повода. Необходимо сделать ставку на заголовок, - он должен волновать, интриговать и, главное, побуждать, а также на первый абзац, который будет максимально информативным и, по возможности, абсолютно лишенным лирических отступлений. Когда, где, кто, что, почем, как, - четко и понятно. И лишь затем, сжато выложив основную информацию, можно отдаться креативу и красивым словам. Такая форма написания пресс-релиза выигрышна, прежде всего, для самого ресторана, большинство читателей этого документа - профессиональные редакторы и журналисты, - в случае отсутствия заинтересованности в течение первых 20 секунд, дальше они читать не будут.

Для продуктивного общения со СМИ ресторанам надо научиться генерировать новости, а не рекламные тексты. Необходимо учитывать интересы прессы, акцентируя свои действия на том, чтобы информация была предметной, актуальной и достоверной. Слова будет, может, мог бы допустимы, но неубедительны. Если же у ресторана нет информационного повода - никто не мешает воспользоваться практикой создания псевдо-событий, то есть событий, изготовляемых для немедленного репортажа о них.

Необходимо помнить о правилах написания пресс-релиза. Наиболее важная информация должна излагаться вначале - в одной-двух первых фразах, остальная - в порядке снижения значимости. Эта форма называется перевернутой пирамидой. Однако пресс-релиз может быть написан и в другой форме, - сначала говорится о каких-либо специфических, необычных чертах события, и лишь затем излагается основная суть произошедшего.

Не на последнем месте стоит и подбор иллюстраций. Если ресторатор планирует помещать фотографию шеф-повара, готовящего блюдо - пусть он будет сконцентрирован на работе, никаких взглядов, а тем более улыбок в камеру. Чтобы снимок зала ресторана получился более естественным, желательно присутствие посетителей. Размеры крупных объектов можно передать, оставив в кадре их часть, а при необходимости подобрать ракурс, передающий объект в трехмерном измерении. Все пресс-релизы должны сопровождаться качественными иллюстрациями, выполненными профессиональным фотографом. Тоже, кстати, относится и к пресс-конференциям, для которых необходимо подготовить CD с мультимедийной презентацией ресторана или хотя бы электронной версией пресс-релиза, факт-листа с описанием заведения, меню, с фотографиями интерьера, шеф-повара и нескольких визуально-эффектных блюд.

Публичные выступления рестораторов являют собой кульминацию многих PR-мероприятий. Чем короче его выступление, тем больше шансов, что оно будет процитировано, а интересные захватывающие речи - это результат тщательно продуманного плана и анализа аудитории. Среди слушателей пресс-конференции могут оказаться как представители «глянцевых» журналов и передач, так и журналисты деловых средств массовой информации. Одних интересует тема выступления, они надеются получить ответы на свои вопросы. Других обязали быть на этом мероприятии. Третьи ждут лишь узкоспециальных контекстов. Ожидания разных групп не всегда совпадают, но в любом случае, важно понимать, что пресс-конференция собирается именно для них, а не для гостей заведения. В речи должно быть больше фактов, и тогда материалы, написанные по результатам проведенного мероприятия, обязательно выйдут в ближайших номерах газет и журналов, появятся в эфире теле- и радиопередач.⁴

Для измерения эффективности проведенной PR-кампании можно использовать метод фокус-групп, социологические исследования, аудит прессы. Однако для небольших заведения эти методы могут оказаться слишком затратными. Ресторанам, чей бюджет на PR-кампанию не очень велик, лучше всего использовать метод обратной связи, то есть, опрос гостей. Другой способ измерения эффективности проведенной PR-кампании основан на вычислении суммарной стоимости площадей (или хронометража) материалов о заведении, прошедших как редакционные.

Самый достоверный способ измерения эффективности PR-кампании - проведение количественного исследования, которое, при определенных обстоятельствах, можно осуществить и силами собственного коллектива. Суть метода заключается в замерах так называемых волн посещения, - эти замеры следует делать до начала компании, в середине, а также в конце - непосредственно после окончания и через две недели. Проведение качественного исследования - способ похожий по исполнению, но более затратный. Зато он отвечает на вопросы не только о том, знают ли потребители ресторан, но и что конкретно им о нем известно.

Таким образом, несмотря на ведущую роль средств массовой информации в PR, пресса - не единственный инструмент обращения к будущим гостям. И считать публикуемую в газетах и журналах, равно как присутствующую в эфире информацию достаточной для завоевания лояльности аудитории, нельзя. Информационный поток позволяет строить «паблисити» и формировать имидж ресторана, но его необходимо разбавлять теми или иными мероприятиями, - насыщенными, зрелищными, с приглашением известных и авторитетных людей.

2 глава. Открытие ресторана как event-мероприятие

Практическая глава дипломной работы описывает работу PR-специалиста при организации и проведении открытия ресторана, какeventмероприятие.

Event – это, конечно, неограниченный полет фантазии, веселье, радость, креатив. Но в первую очередь это PR-инструмент, у которого есть своя цель.

Работу над проектом можно представить в форме условной схемы. Это четыре этапа: аналитика, планирование, реализация, и оценка. Внутри каждого этапа – стандартные процедуры, которые приводят к достижению конкретной цели. Аналитика – получение подробной информации о целях и задачах клиента. Планирование – продумывание концепции, создание креативной идеи. Реализация – подготовка и проведение самого мероприятие. Оценка эффективности – соответствие полученного результата с целями мероприятия.⁵

Во второй главе своей работы, мы осветим открытие ресторанного проекта компании FoodRetailGroup.

Компания Food Retail Group создана в 2003 году петербургскими бизнесменами Михаилом Тевелевым и Евгением Кадомским. В настоящее время они владеют ресторанными проектами "Две Палочки" (37 ресторанов в России) "Марчелли`s" (3 ресторана), "Шатер", "CafePeople", "Длинный хвост", "Vosaduli", "My box". В Санкт-Петербурге предприниматели недавно запустили клубный ресторан паназиатской кухни "ТАО" и швейцарскую кондитерскую "Bengel&Zaek". Компания является одной из крупнейших ресторанных империй в Санкт-Петербурге, успешно развивается как в России, так и зарубежом. Активно привлекает специалистов со всего мира. Известна своей разнообразной кухней и нестандартным подходом к открытию новых заведений.

Проект «BIBLIOTEKA» - нечто новое в коллекцииFRG. Трехэтажное пространство для разных целевых групп с разнообразным составляющим. Данный проект, по сути, является уникальным не только для России, но и для других стран. Именно поэтому, для работы над ним были приглашены лучшие специалисты Санкт-Петербурга.

2.1. Как реализовать идею открытия ресторана?

Как открыть ресторан? Работа прежде всего начинается с идеи.

Идеи рождаются в головах крупных предпринимателей или простых обывателей. Ресторан может быть маленьким, а может потрясать воображение своим размахом.

Безусловно, мечты исполнятся, если концепция ресторана будет правильно выбрана, а затем терпеливо и грамотно реализована.

Удачная концепция — залог успеха.

Разработка концепции ресторана — это, пожалуй, важнейший стратегический этап, от которого зависит, принесет ли будущий бизнес только деньги или же, как хотелось, удовольствие клиентам и несказанное наслаждение владельцу.

В практической части работы, повествуется о реализации идеи открытия ресторана и проведении запоминающегося event-мероприятия на примере пространства «BIBLIOTEKA.Foodinthecity». Это трехэтажный проект о еде и культуре для всех, кто неравнодушен к еде, книгам, искусству и захватывающему ритму Невского проспекта.

Открытие ресторана — это процесс сложный, длительный и требующий больших материальных затрат. Ресторанный бизнес таит в себе множество подобных камней, таких, которые непросто обойти даже опытному бизнесмену. Решающую роль в этом деле может сыграть любой, даже самый малозначительный фактор, которому в другом виде бизнеса просто не предали бы значения. Повлиять на работу ресторана может все, что угодно: неправильный бизнес-план, неудачно выбранное место под заведение, неквалифицированный персонал, ограниченное меню и т. п. Учитывать нужно абсолютно все.

Даже при наличии благоприятных факторов, таких, как наличие стартового капитала, помещения под ресторан, а главное — желания человека, решившего посвятить себя ресторанному бизнесу, достичь желаемого результата, руководствуясь одними лишь подсказками профессионалов в этой области, непросто. Остается один выход — обратиться к специалистам/агентствам, для которых открытие ресторана — одна из основных услуг, которые они предоставляют, как начинающим предпринимателям, так и бизнесменам, давно и твердо стоящим на ногах.

Профессиональные PR-cпециалисты/агентства не только занимаются планированием и открытием ресторана,а и сопровождают его деятельность в течении всего периода его работы. Каждый из этих периодов содержит свои нюансы и состоит из нескольких этапов.

Планирование открытия ресторана:

• анализ ближайших и возможных конкурентов в месте открытия ресторана;

• разработка концепции ресторана совместно с заказчиком;

• помощь в поиске специалиста по разработке дизайна помещений;

• разработка бизнес-плана.

Открытие ресторана:

Сопровождение ресторана:

• консультации по различным вопросам, связанным с работой ресторана;

Компания FoodRetailGroup(Food Retail Group — ресторанный холдинг, которому принадлежат сети «Две палочки» и «Марчелли's», а также кафе MyBox, People, «Шатёр», «Восадули» и «Длинный хвост». Компания существует с 2003 года и к сегодняшнему дню открыла уже несколько десятков ресторанов в Москве и Петербурге. прим.ред) решили реализовать идеюSOCIALHUB- пространства для совместного комфортного времяпрепровождения разных слоев населения. Несмотря на то, чтоFRGоткрывают новые рестораны несколько раз в год, этот проект был признан особенным, к которому нужен свежий подход.

Для реализации проекта были приглашены специалисты event-агентстваUNIQUEPR, за плечами которых годы успешныхPR-кампаний и крупныхevent-мероприятий.

Описание проекта, даваемое руководством компании Food Retail Group.

«Проект BIBLIOTEKA food and the city – это авторское собрание интересных блюд, вкусов, книг, кино, музыки и искусства со всего мира. BIBLIOTEKA food and the city – это живой кулинарный и культурный проект в историческом центре Петербурга, развивающийся в диалоге с городом. Команда BIBLIOTEKA food and the city очень любит путешествовать, читать и готовить. Все сотрудники без остановки ищут новые вкусы во всём, что может заинтересовать человека, неравнодушного к тому, что происходит в современном мире.

На первом этаже расположится кафе - кондитерская с самобытными американскими и голландскими пирогами, hand-made бургеры, зона со свежими салатами, эко-смузи, а также сервис take away и полезные сладости iPolza. Проект iPolza создает в первую очередь полезные экологичные сладости высокого уровня, продукты для каждого наименования отобраны вручную. В производстве сладостей не используется сахар и другие вредные для здоровья ингредиенты, так что продукция полностью подходит для детей и тех взрослых, которые трепетно следят за своим здоровьем. На первом этаже можно будет перекусить на скорую руку, полистать свежую газету и взять с собой ароматный кофе.

Второй этаж – пространство, посвященное еде, здесь будет располагаться ресторан с интересным меню и блюдами со всего мира, посудная лавка СЛОН, цветочная лавка с дизайнерскими букетами, а также книжная лавка с путеводителями, кулинарными книгами эксклюзивными канцтоварами от магазина ПОДПИСНЫЕ ИЗДАНИЯ. В книжной лавке будет представлено свыше сорока издательств, в т.ч. на языке оригиналов. Художница-иллюстратор Ека Хаски (Yeka Haski) создаст для проекта детский клуб ВИВИ с настоящим деревом, горкой, стеной-раскраской и детской библиотекой. Важной составляющей второго этажа будет является ФЕСТИВАЛЬНАЯ КУХНЯ в которой каждый сможет почувствовать себя настоящим шеф-поваром. Здесь постоянно будут проходить кулинарные мастер – классы, презентации кулинарных книг, гастрономические ужины, а также познавательные уроки для детей от образовательного центра ДОМ БЕНУА и других партнеров.

Третий этаж предполагает расслабленную атмосферу винного и тапас-бара с неспешными разговорами за бокалом. В ресторане можно будет уединиться с книгой, купленной в находящемся здесь же книжном магазине «МЫ», название которого отсылает к классике литературного авангарда. Ассортимент этого магазина составят самые трендовые книги по философии, теории искусства и социальным наукам, актуальная научно-популярная литература, качественная русская и зарубежная проза — в общем, всё, что формирует кругозор современного интеллектуала. Если для чтения не то настроение, можно заглянуть на показ любимых фильмов под хорошее вино из местного бара. Также, на третьем этаже будут проводиться встречи с писателями и презентации книг, мастер-классы и лекции по искусству, культуре, истории и литературе от фонда ЭРМИТАЖ XXI век, поддерживающего проекты современного искусства. В барной зоне на постоянной основе будут проходить коктейльные и музыкальные вечера, посиделки на разные темы с интересными людьми и многое-многое другое. Лестница будет представлять собой отдельное выставочное пространство с экспозициями государственного музейно-выставочного центра РОСФОТО и фонда ЭРМИТАЖ XXI век, а также лучшими работами молодых фотографов, художников и иллюстраторов.

За интерьер проекта отвечает архитектурное бюро БРАТЬЯ АРХИПЕНКО, имеющее множество дизайнерских премий. Главный по меню - новозеландский шеф-повар Скотт Деннинг, работавший в мишленовских ресторанах Лондона («La Gavroche» и «The Square»), а также трендовых московских проектах («Bosco Bar», «Spettacolo», «Maradonna» и других). Каждый гость проекта будет непосредственным участником постоянного изменения меню проекта – всем пришедшим в BIBLIOTEKA food and the city будет предложено поделиться своим фирменным рецептом с командой проекта. Самые интересные рецепты займут достойное место в меню проекта, а также в БОЛЬШОЙ КУЛИНАРНОЙ КНИГЕ BIBLIOTEKA food and the city. Команда проекта BIBLIOTEKA food and the city очень надеется, что проект станет доступным и комфортным для абсолютно всех гостей и жителей Петербурга.».⁶

Главной мотивацией к открытию стало желание Art-директора проекта Светланы Мельниковой создать площадку для утоления физического и информационного голода. Собрать на одной площадке разные целевые аудитории, давая возможность реализоваться в рамках ресторанного пространства.

На открытие этой ресторанной площадки компания FoodRetailGroupвыделила 1,5 млрд руб. и поставила четкие цели перед командой агентстваUNIQUEPR, которые мы поэтапно осветим в практической части работы.

Этап №1

На первом этапе формулируется бизнес-план проекта, в котором описывается сама идея / концепция, действия, необходимые для образования информационного поля вокруг мероприятия и проекта в целом.

Этап №2

Поиск совладельцев, партнеров, желающих реализоваться в новом гастрономическом пространстве и поиск самого места - главная задача.

Так как этот проект не только ресторанный, были найдены именно те, кому интересно рассказывать о еде, о культуре в городе, использовать пространство как площадку для проведения мастер-классов и кулинарных перфомансов.

Было найдено подходящее помещение - некогда Дом Военной книги на Невском проспекте.

Помещение пустовало и нуждалось в ремонте, но идеально подходило для преобразования былого культурного центра в новое пространство с образовательно-просветительным уклоном.

Оставалось найти «начинку».

Партнеры приходили по мере узнаваемости о проекте. Здесь большую роль сыграл профессионализм PR-специалистов. Но об этом на следующем этапе.

Соучредителями стали: книжный магазин «Мы» - небольшая книжная лавка с отличной подборкой начиная с редких книг-заканчивая массовыми изданиями.

За интерьер проекта взялось архитектурное бюро Братья Архипенко, имеющее множество дизайнерских премий и работающее с FoodRetailGroupс самого открытия холдинга.

Свечная лавка «Candle Shop», в которой можно найти абсолютно литературные запахи.

Посудная лавка «Слон» - собрание редкой посуды и кулинарной литературы, привезенные коллекционерами и путешественниками специально для «BIBLIOTEKA» основатели «Подписных изданий» на Литейном.

Художница-иллюстратор Ека Хаски создала для проекта детский клуб ВИВИ с настоящим деревом, горкой, стеной-раскраской и детской библиотекой.

Лавка «Цветочки», оформленная растениями в горшках, для посетителей будут собирать для продажи небольшие букеты из живых цветов, в том числе полевых.

Для ресторанной наполняющей так же были приглашены известные шеф-повара и кулинары. Главным по еде на территории всего проекта стал новозеландский шеф-повар Скотт Деннинг, ранее работавший в лондонских ресторанах с мишленовскими звёздами (гид Мишлен (фр. Michelin, Le Guide Rouge), — наиболее известный и влиятельный из ресторанных рейтингов на данный момент. Гид выпускается с 1900 года и имеет трёхзвёздочную систему оценки ресторанов.» прим.ред.). За сладости отвечает московский проект iPolza.

Этап №3

После того, как были найдены соучредители и руководители кулинарной составляющей, необходимо понять, какой эффект хотелось бы получить при открытии.

Для этого необходимо составить правильный медиаплан, в котором четко будет составлен план презентационных мероприятий, список планируемых публикаций и лояльных СМИ.

Главный посыл был сформулирован арт-директором проекта Светланой Мельниковой: «В этом месте был книжный магазин, который работал даже во время блокады. Естественно, мы хотели создать место, связанное с книгами, а не убивать и не забывать эту историю. Мы хотим, чтобы место было связано с культурой. Мы будем приглашать интересных спикеров, устраивать презентации и проводить дискуссии. Отсюда и название. Это библиотека всего — и книг, и еды, и запахов, и напитков».

Перед командой была поставлена задача максимально заинтересовать жителей Санкт-Петербурга, для дальнейшего притока посетителей в ресторанный проект.

Этап №4.

Тщательная подготовка и проведение самого открытия ресторана.

Было решено провести серию масштабных event-мероприятий для подогрева интереса потенциального посетителя.

Сложности в работе PR-службы заключались лишь в том, что Дом Военной книги был на реставрации и по техническим причинам открытие несколько раз переносилось. (Первое открытие планировалось еще в сентябре 2012 года, но из-за сложностей с согласованием по реставрации здания-было перенесено. Что очень важно-за 8 месяцев ремонта, ресторанный проект был ожидаем жителями Санкт-Петербурга и Москвы).

Первым специальным мероприятием до открытия стало проведения книжной ярмарки при поддержке магазина ВСЕ СВОБОДНЫ и издательства АМФОРА, которое прошло 27-28 октября 2012 года.

Команда "BIBLIOTEKA еда в большом городе" решила пойти по нестандартному пути и презентовать свой проект в самый разгар стройки и технических согласований.

20 независимых российских издательств продавали свои книги по невысоким ценам и провели программу презентаций и лекций: Амфора, Бумкнига, Симпозиум, Александрия, Лимбус Пресс, Ad Marginem, Текст, Комильфо, Лениздат, Поляндрия, Детгиз, Гиперион, Новое литературное обозрение, Издательство Европейского университета, Издательство Ивана Лимбаха, ИД Самокат, а также магазины Все Свободны, Книжный окоп и Буквально и др.

В программе были выступления писателей Захара Прилепина, Дмитрия Быкова, Ильи Бояшова, главного редактора журнала «Афиша-Еда» Алексея Зимина.

Данное мероприятие собрало более 20 публикаций в Петербургских СМИ и привлекло большое количество потенциальных посетителей будущего 3хэтажного проекта. Эта PR-акция убедила корпорациюFoodRetailGroupв том, что проект будет успешным, а так же показала жизнеспособность концепции.

Этап№5

Нестандартное привлечение внимания потенциальной аудитории.

В начале апреля 2013 года на улицах Санкт-Петербурга можно было увидеть брендированный MINI-COOPER, в багажнике которого любой желающий мог найти книги на любой вкус.

Данная PR-акция была организована совместно с ЛенИздатом и имела ознакомительный характер. Ведь, как мы помним, основная цель BIBLIOTEKA- окультуривание населения.