Исходя из указанных целей, мы поставили следующие задачи:

• анализ литературы по данному вопросу;

• изучение функций и задач PR в ресторанной деятельности;

• изучение опыты открытия ресторанного проекта «BIBLIOTEKA.Food in the city».

Объектом исследования является проект ресторанного пространства «BIBLIOTEKA.Food in the city».

Предмет исследования - формы и приемы PR- деятельности в сфере ресторанного бизнеса и технологии event-менеджмента.

Гипотеза дипломной работы может быть сформулирована следующим образом: event-менеджмент- мощный инструмент PR-специалиста и является незаменимым в работе коммерческой организации.

Фактологической базой исследования являются статьи из периодической печати, информация, представленная компанией «Food retail group» и event-агентством «UNIQUEPR».

Теоретической базой дипломной работы являются работы многих специалистов. Основными для нас были работы в сфере коммерческого и ресторанного PR и маркетинга Боуэн Дж. Т., Шок П.Д. («Маркетинг в ресторанном бизнесе»), Дойль П., Штерн Ф. («Маркетинг, менеджмент, стратегии»), Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Д., Армстронг Г. («Основы маркетинга»), Сайтэл Ф. («Современные паблик рилейшенз»), Джон Шоул. («Первоклассный сервис как конкурентное преимущество»). В определении понятия Паблик Рилейшенз ключевыми для нас стали работы представителей петербуржской школы PR (Д.П.Гавры, Д.П.Шишкина, М.А.Шишкиной, А.В.Ульяновского), а также И.М. Синяевой . В описании PR-инструментов ключевую роль для нашей работы сыграли работы таких авторов, как И.А. Быков, П.А. Слуцкий, О.Г. Филатова, а также К.Максимюка, А.Чумикова, М.Бочарова, Д.Филипса, П.Янга и еще ряда западных авторов.

Данная работа носит прикладной характер, так как ее результаты могут служить основой для планирования открытия ресторана и дальнейшем PR сопровождении.

В ходе работы над дипломом нами будут использованы такие методы как аудит коммуникаций, мониторинг публикаций в интернете, экспертное интервьюирование, работа с документами.

Структура работы определяется поставленными целями и задачами. В первой части излагаются основные теоретические материалы, посвященные PR в коммерческой деятельности, PR в ресторанном бизнесе и способам формирования эффективной работы службы. Во второй части описывается практика открытия ресторанного проекта «BIBLIOTEKA. Food in the city" и рекомендации по применению применения PR технологий, используемых при дальнейшем продвижении ресторана.

1 глава. Особенности PR в ресторанном бизнесе

Сегодняшний ресторанный бизнес построен на удовлетворении потребительского спроса. В идеале, открытие нового предприятия питания предваряется проведением маркетинговых исследований, в частности, выявлением портрета целевой аудитории -посетителей, которых организаторы хотели бы видеть в заведении. Но зачастую, после того, как информация получена, рестораторы не знают, что с ней делать, как привлечь желаемую публику. Для этих целей и существует PR - функция менеджмента, помогающая как в создании известности ("паблисити"), так и в поддержании взаимовыгодных отношений между рестораном и его потенциальными гостями.

Ресторанный бизнес можно отнести к динамично развивающейся сфере коммерческой деятельности, каждый день открываются новые и закрываются старые заведения. PR – это золотая жила ресторанного бизнеса. Ни какой рекламой нельзя добиться таких результатов, какие приносит PR.¹PR просто необходим, чтобы выживать в условиях жесткой конкуренции.

PR – это свой, собственный имидж, уникальность и оригинальность в глазах посетителя. Применяется он для улучшения работы предприятия и увеличения прибыли, это своеобразная функция управления бизнесом, так как именно от положительного общественного мнения зачастую зависит репутация заведения.

Работа PR - специалиста заключается в создании образа ресторана и формирование правильного образа в общественном сознании для достижения поставленных целей.

Цели - это то, что хочет видеть заказчик, или в данном случае, владелец ресторана. Каждый специалист, приходя на работу, составляет план, по которому будет развиваться узнаваемость ресторана, как представителями СМИ, так и конечной целевой аудиторией.

В первой главе мы рассмотрим, для чего нужен PR в коммерческой деятельности, какова роль специалиста по связям с общественностью в ресторанном бизнесе.

1.1.Функции PR в коммерческой деятельности

Ресторанный бизнес – дело тонкое, ведь еда- важная сторона нашей жизни. Как показывает практика, популярностью пользуются заведения, где не только вкусные блюда, но и подаются эстетически правильно. Большое значение, конечно, имеют и атмосфера заведения, и качество обслуживания, но привлечь посетителей рассказами о том, как галантны официанты кафе, достаточно сложно, все-таки главное в этом деле – кухня.

Связи с общественностью как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Применение PR – технологий позволяет практикам воздействовать на массовую аудиторию.

PR – это формирование общественного мнения, создание и управление репутацией и имиджем.

В коммерческих структурах служба связей с общественностью является важной частью системы управления, которая призвана обеспечивать согласие внутренней и внешней общественности с политикой и действительной практикой работы организации, определяет и делает особый упор на главной задаче руководства- служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно.

В коммерческих структурах, как правило, работают следующие PR-специалисты: менеджеры по рекламе, менеджеры по связям со спонсорами, менеджеры по связям с общественными и государственными организациями и другие специалисты.

В функции руководителя PR-службы (PR-менеджер, PR-директор) обычно входят:

1. Поддержка правильного имиджа организации, её политики, продуктов, услуг и персонала.

2. Контроль общественного мнения и доведения его до руководства.

3. Предложение руководителям помощи в вопросах коммуникации.

4. Консультация руководства организации и других служб по вопросам организации связей с общественностью.

5. Информирование общественности о политике, деятельности, продуктах, услугах и персонале фирмы для достижения максимального знания и понимания их аудиторией.

Если задаться целью построить идеальную модель PR-департамента в крупной коммерческой организации, то мы получим следующее. PR-служба находится под руководством одного из представителей топ-менеджмента и занимается решением следующих вопросов:

1. Подготовка брифов и организация тендеров на проведение маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, а также анализом их результатов;

2. Разработка программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу фирмы;

3. Организация тендеров и выбор специализированных PR - агентств при необходимости совместной работы;

4. Налаживание корпоративных связей с общественностью, формирование имиджа фирмы среди широких слоёв населения, коммуникацией с лидерами, создающими общественное мнение.

5. Взаимодействие со СМИ, организация пресс-конференций, подготовка пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчётов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность

6. Организация презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств

7. Внутренний PR: оптимизация кадровой политики фирмы, создание системы внутрифирменного статуса, подготовка материалов и изданием корпоративного издания, поддержка программ по работе с молодыми сотрудниками, пенсионерами, ветеранами, участие в разработке и проведении акций культурного, социального, спортивно-оздоровительного характера, планирование мероприятий для тимбилдинга.

Эффективность отдельных PR-усилий, как показывает практика, ниже, чем чётко продуманная комплексная PR-кампания, где каждому мероприятию отдается своя роль, и все они в комплексе работают на достижение одной цели.

Типичную деятельность по осуществлению PR можно разделить на четыре различных, но взаимосвязанных части:

1 Анализ, исследование и формулирование проблем.

2 Подготовка программы действий и бюджет.

3 Координация и выполнение программы.

4 Контроль за результатами, проведение оценок и внесение возможных изменений. Иногда эти части называют системой RACE.

RACE – это модель PR-коммуникации, которая расшифровывается следующим образом:

Research (исследование);

Action (действие);

Communication (связь, общение);

Evaluation (оценка). ( Блум)

Функциональные обязанности PR-подразделений не всегда одинаков, но существует стандартный набор функций, присущих любому PR-отделу:

1. Определение общей PR-политики.

PR-отдел занимается разработкой и предложением ключевой концепции политики корпорации в сфере связей с общественностью, доносит до руководства своё мнение при выработке решений по вопросам касающимся PR-политики, помогает компании находить и занимать определенную PR-позицию в различных ситуациях.

2. Паблисити (приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние) для корпорации в целом и её продукции. PR-отдел занимается разработкой и публикацией в средствах информации сведений о деятельности компании, отвечает за взаимодействие с журналистами, участвует в подготовке и размещении рекламы о корпорации и её подразделениях. А также с помощью СМИ распространяет актуальную информацию о новых товарах, планирует и проводит кампании по их продвижению на рынке.

3. Подготовка заявлений корпорации. PR-специалисты активно участвует в подготовке речей и заявлений директоров PR-специалисты при оглашении политики компании.

4. Связи с государственными органами. PR-отдел находится в тесном контакте с государственными учреждениями местного и республиканского уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании; принимают участие в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компании в органах власти.

5. Связи с клиентами. Обеспечение коммуникации компании с акционерами и инвесторами, создании положительного восприятия у инвесторов с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах. PR-отдел участвует в подготовке годовых отчетов, также планирует и проводит собрания акционеров коммерческой организации.

6. Спонсорская деятельность корпорации. PR-сотрудники разрабатывают благотворительную политику компании, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании, определяют претендентов на поощрения и награды за счет его средств.

7. Прием гостей. Сотрудники PR-отдела занимаются организацией и проведением экскурсий по предприятиям компании, подготавливают торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.

В связи с тем, что любая коммуникация имеет двустороннюю направленность деятельность работников отдела PR сводится к выполнению двух основных функций:

а) Функции сбора и анализа информации (работа на входе системы), то есть:

• исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований и обработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений, анкетировании и т.д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информации;

• анализ юридических, экономических и других документов;

• сканирование публикаций в прессе по важных для организации вопросам ( пресс-клиппинг)

• контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями и т. д.;

• изучение конкретных целевых групп, составление «коллективного портрета» каждой аудитории;

б) Функции распространения информации (работа на выходе системы), то есть:

• подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т.д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов и прочее;

• информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т.п.;

• улучшение отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и другие);

• информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.

1.2 РольPRв ресторанном бизнесе

Иметь ли в составе своей фирмы PR-отдел или коллектив, или пользоваться услугами внешних консультантов? Большинство склоняется к тому, что лучше иметь свой собственный отдел. По мнению специалистов, PR крупных ресторанных компаний мало отличается от PR-технологий, применяемых для продвижения других видов услуг. Однако следует отметить, что в данном случае не применима закономерность, которая часто используется в случае рекламы, когда есть возможность подключить внешнее рекламное агентство. Если продукт или услугу можно передать для рекламы какому-то агентству, то для специалиста по PRресторанного бизнеса источником информации, является компания сама по себе. Чем лучше он будет знать компанию, тем лучше он будет говорить от её имени. Специалист поPRявляется и коммуникатором, и советником, и разработчикомPR-кампании².

Деятельность по продвижению ресторанных компаний должна быть оперативной, компетентной, прозрачной и честной. Идеалу PR-деятельности в ресторанном бизнесе характерен: профессионализм, неоднозначность, изобретательность и самостоятельность.

Независимо от размеров организации и размера создаваемого PR-отдела, для эффективнойPR-деятельности необходимо создать прямую связь междуPR-службой и руководством ресторана. Часто руководительPR-отдела входит в команду высших управленцев. Оптимально, с этой точки зрения, когдаPR-менеджер, с одной стороны, связан непосредственно с руководителем, а с другой, имеет возможность обслуживать все функциональные подразделения компании.³

Одни фирмы делают ставку на рекламу для привлечения новых посетителей, другие на PR, третьи в равной степени используют оба инструмента. Степень востребованности PR зависит от формата ресторана и его ценовой категории. Чем демократичнее продукт компании, тем больше направленность на рекламные акции и тем меньше значение PR. Чем дороже ресторан, тем выше его имиджевая составляющая и тем больше акцент ставится на роли PR.

Зачастую, PR активность ресторанной сфере ограничивается лишь новостями в СМИ, вечеринками для гостей.

К основным PR-технологиям в ресторанном бизнесе можно отнести:

1.Создание информационного повода – запуск новой сети, масштабного ресторанного проекта, появление знаменитого шеф-повара, ребрендинг. Примером эффективного использования информационного повода для привлечения потенциальных клиентов может служить привлечение известной личности к открытию ресторана. Например, при открытии ресторанного проекта «BIBLIOTEKA» был приглашен Цезарь Кайзер- топ-модель мужчина, написавший кулинарную книгу «MODELKITCHEN». На открытии ресторана он готовил блюда из своей книги, поэтапно рассказывая, как готовить блюда и утроил дегустацию.

2. Организация пресс-конференций, специальных мероприятий со звездами.

3. Информирование деловых партнеров, СМИ, клиентов о появлении нового сезонного блюда/меню, благотворительных мероприятиях.

Многие рестораны используют "сарафанное радио" (информация, передаваемая из уст в уста) – как эффективный PR-инструмент: бесплатно и стопроцентно попадание в целевую аудиторию.